近日，脫毛儀品牌Ulike再次因廣告翻車引得大眾矚目。
因Ulike一則電梯廣告違反《廣告法》相關規(guī)定，審核并發(fā)布該廣告的上海梯之星信息科技有限公司被北京市東城區(qū)市場監(jiān)管局處以罰款20萬元、沒收違法所得1.26萬元的行政處罰。
仔細閱讀行政處罰決定書，可以發(fā)現(xiàn)，這則在2021年發(fā)布的廣告中，除卻“有藍寶石的就是高級的”、“高級女人用高級的”等廣告內(nèi)容存在為達到推廣產(chǎn)品的目的將女性等級化、違背社會良好風尚的違規(guī)問題外。決定書中還指出廣告中涉及的三款脫毛儀產(chǎn)品均為普通商品，不屬于醫(yī)療器械。在廣告中使用“醫(yī)美級”等字樣，對商品的性能、功能等作虛假表述，誤導消費者使用其商品可達到醫(yī)美效果。
(資料圖片)
其官網(wǎng)中也表示，Ulike是由萊集團孵化的首個將院線冰點脫毛科技家用化的脫毛儀品牌，自主研發(fā)、生產(chǎn)并銷售院線級家用脫毛儀。不只是Ulike，醫(yī)美級、院線級等關鍵詞在其他脫毛儀產(chǎn)品的營銷宣傳中也常常出現(xiàn)。
醫(yī)美級、院線級名詞引導消費
在某購物平臺中搜索，使用醫(yī)美級字樣的脫毛儀產(chǎn)品不在少數(shù)。為什么脫毛儀品牌如此熱衷于使用“醫(yī)美級”這一營銷宣傳詞呢?
長期以來，脫毛儀的市場不斷擴大，奧維云網(wǎng)(AVC)推總預測數(shù)據(jù)顯示，脫毛儀已經(jīng)是近百億的高增速市場。而隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們越發(fā)注重形象管理，脫毛儀不只是“她經(jīng)濟”，也是“他經(jīng)濟”，市場前景十分廣闊。據(jù)魔鏡市場情報，精致、悅己不僅是女性的專屬，男性群體對待護膚、精致享受的觀念在不斷改變。從社交平臺上脫毛相關話題的用戶性別分布來看，2022年7-12月男性占比環(huán)比增長25.2%。
與此同時，大眾對于脫毛儀認知不足，在直播間和鋪天蓋地的營銷宣傳中易被引導消費。從消費者的角度來講，如果既能保障安全，又能獲得見效的脫毛體驗，還可以更劃算，何樂而不為呢?
實際上，家用脫毛儀和美容院脫毛儀在效果上有較大差別。美容院脫毛由專業(yè)人士操作，更加安全專業(yè)，由于儀器能量大，在抑制毛發(fā)生長方面具有顯著效果，3-5次療程后基本可以達到永久脫毛的效果。而家用脫毛儀因為體積小易導致產(chǎn)品溫度過高、操作不當就容易燙傷，還需經(jīng)常使用來鞏固效果。用醫(yī)美級、院線級這樣的宣傳語很容易使消費者理解為家用脫毛儀可以實現(xiàn)美容院脫毛的效果。此外，美容院脫毛價格不低，將家用脫毛儀產(chǎn)品與醫(yī)美級、院線級效果捆綁在一起，可以提高家用脫毛儀產(chǎn)品價格，干擾消費者價格判斷標準。
總體來說，醫(yī)美級、院線級宣傳詞會使消費者對家用脫毛儀產(chǎn)生較高的心理預期，也干擾了消費者的價格認知，夸大宣傳可以吸引到來自于多個年齡段消費者的注意力。
或可達到醫(yī)美級，仍要追求院線級
我國《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》明確指出，自2023年1月1日起，強脈沖光脫毛類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證將不得生產(chǎn)、進口和銷售。
當前，新規(guī)已經(jīng)運行半年有余，實際注冊情況到底如何呢?記者在國家藥品監(jiān)督管理局中查詢到了注冊證編號為粵械注準20232090411和注冊人名稱為深圳由萊智能電子有限公司的醫(yī)療器械注冊信息。企查查數(shù)據(jù)顯示，深圳由萊智能電子有限公司是杭州由萊科技有限公司的全資子公司。通過與Ulike京東旗艦店產(chǎn)品的比對，可以發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷售的產(chǎn)品型號與注冊信息的型號規(guī)格保持一致。除此之外，以“強脈沖光治療儀”為關鍵詞檢索出89 條注冊信息，相關企業(yè)大多數(shù)在2023年后注冊，其中還包含JOVS、BeautiGO、AMIRO覓光、小貓安妮等知名脫毛儀品牌所屬公司的注冊信息。當脫毛儀安全性能切實得到保障，用戶消費起來就更放心。或許可以說，脫毛儀已經(jīng)是醫(yī)美級產(chǎn)品了。
然而，在黑貓投訴平臺中依然能夠看到有關脫毛儀燙傷、質(zhì)量問題、售后問題的投訴。現(xiàn)階段，家用脫毛儀普遍采用的是IPL強脈沖光，在工作過程中IPL燈管會產(chǎn)生大量的熱量，如何做好散熱、皮膚控溫是技術上的難點。從實際使用情況來看，IPL光能量一般不足以徹底破壞毛囊，需要周期性使用，而在脫毛儀使用前后，刮毛，修護等操作流程繁瑣，一不小心就容易出現(xiàn)手法問題造成皮膚損傷。當前，家用脫毛儀使用痛點還很多，技術發(fā)展空間廣闊。因此，醫(yī)美級、院線級等詞語不該是消費噱頭，而應成為一個效果可實現(xiàn)的技術發(fā)展方向。
繼脫毛儀之后，美容儀也即將迎來監(jiān)管新規(guī)。面對即將到來的美容儀強監(jiān)管，在脫毛儀和美容儀賽道都取得不錯成績的AMIRO覓光積極響應國家政策，與多個頂尖高校共建聯(lián)合實驗室并在國內(nèi)多家具備資質(zhì)的大型三甲醫(yī)院展開三類醫(yī)療器械注冊臨床試驗。聯(lián)合上海交通大學生物醫(yī)學工程學院革新了19極點陣靶向射頻技術，成功將院線診斷治療技術創(chuàng)新應用于家用美容儀產(chǎn)品中。由此可見，在不斷追求和研發(fā)投入下，醫(yī)美級效果安全走入家庭有望實現(xiàn)。
總而言之，別讓期待成危害，過度營銷、過度宣傳雖然可以讓產(chǎn)品風靡一時，然而在聚光燈的照耀下，一切都將無所遁形。了解消費者對于產(chǎn)品的期望，有利于企業(yè)制定順應市場的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是只想蒙蔽消費者、吃流量的紅利。大浪淘沙始見金，用戶的品牌心智一旦形成就很難逆轉，在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑才是使企業(yè)長盛不衰的生存基石。
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