“全托管，價格會卷到死”。

(資料圖片僅供參考)

5月26日，跨境電商從業者Danny在社交媒體上留下了一樣一句評價。此前一天，TikTok Shop剛剛面向商家做了首場全托管招商宣講會。而從5月16日官宣上線全托管模式至今的一個多月里，Danny依然堅持這個看法。

同行業的林碩更樂觀一些，但他也承認，全托管的模式利潤不高，其本質不外乎薄利多銷。相反，胖白則認為，這種模式對有產品研發能力的商家來說是一種利好。

他們做出這些判斷的時候，正值國內“618”。與國外薄利求增量不同的是，國內正在以低價爭存量。6月19日，馬云阿里電商應該“回歸淘寶”的判斷刷屏，半年前劉強東低價是“1”的強調也再度被翻出來對比，國內市場齊齊轉入低價競爭的內卷。

這恐怕是應對經濟新周期里，彌漫電商內外無差別的普遍性焦慮。眼下求解這種焦慮，最近的辦法就是“把價格打下來，把銷量做上去”，無論是國內業務還是國外業務。

01 “甩手掌柜”，做還是不做

聽完TikTok Shop官方解讀的當晚，“拾億聯盟”跨境圈發起人、北京無覓科技聯合創始人、

廣州鑫曦電子商務科技CEO胖白就從商家角度，敏銳地總結出了全托管模式最吸引人的幾個優點：個體和企業都能入駐，0傭金、0保證金、0物流費用，15天的回款周期，每月1日和16日結算。

TikTok Shop是TikTok的電商業務。5月16日，TikTok Shop發布全托管模式上線的消息，官方給這種模式貼上了“躺平式”經營的標簽。

字節跳動給北京商報記者發來的信息顯示，在這種模式下，平臺統一運營，負責全鏈路物流，進出口清關和履約，而商家僅需提報商品和供貨。

換句話說，商家只需要將商品發送至平臺在國內設立的備貨倉庫，之后就可以從漫長的經營、物流乃至售后服務中解放，于營銷領域做起“甩手掌柜”。有TikTok Shop方面的買手表示，目前該模式僅在廣州花都設有一個倉庫。

胖白沒有猶豫地“沖”了。他有自己的服裝工廠，也有自己的運營團隊。據悉，官宣上線至今的一個多月時間里，TikTok Shop全托管模式仍處于備貨階段。目前，TikTok Shop官方買手已經確定了胖白貨物的款式，正讓他發貨至倉庫。

胖白可以肯定地說，對他這種有產品研發能力的商家而言，全托管模式是件好事。因為他可以投入更多的精力在產品研發上，而不用再被投流、引流等問題牽制，“我可以想方設法地把我的產品做出差異化，做出我自己的專利”。

Danny沒有自己的工廠，所以他對全托管模式給出了完全相反的看法：“只需要商家提供貨源，其他的事情一概不用管，這么輕松的事情還要讓你有利可圖，可能嗎?”

Danny目前做的是“TikTok+獨立站”的模式，即在TikTok上發視頻種草，再導流到自己的獨立站進行商品銷售。獨立站不同于第三方的電商平臺，更像是自己商鋪的“官網”，Danny的“官網”建立在Shopify上，一家來自于加拿大、幫助用戶搭建跨境電商獨立站的平臺。

雖然Danny自己沒有試驗過這種模式，但他身邊的同行普遍反映，但凡采用全托管模式的，“利潤都薄得可憐”。

全托管的模式并非TikTok首創。隨著TikTok的加入，中國電商出海“四小龍”——阿里旗下速賣通、拼多多旗下Temu、跨境電商獨角獸Shein以及TikTok Shop均已擁抱全托管模式。

根據自己的經驗，Danny估計出了一組數據：亞馬遜的利潤率通常可以保持在30%以上，而同樣的產品要想在獨立站上打開市場，就要控制在20%-30%之間，“只有把定價降低，才能提高競爭力”。

這種說法被林碩側面驗證。林碩主業經營自己的兒童樂園，今年2月兼職做起了跨境電商，主要銷售一些日常生活用品。他把平臺定在了Temu，雖然成功注冊了TikTok Shop全托管，但卻沒打算花費太多精力運營起來。

“在Temu上做得還好，就沒有太留意TikTok Shop，這種全托管模式的核心其實就是薄利多銷。”利潤肯定不高，但好在還能走量，林碩以Temu平臺為例稱，他通常會通過1688進貨，利潤大概能維持在20%左右，接受采訪的當天，他的單量正在沖擊500。

當然這種模式也會面臨被平臺拒絕的風險。林碩賣過最差的一種單品是臉盆掛鉤，“完全賣不動，最后被平臺退供”，庫存壓力只能自己消耗。

但他卻認為，這種模式十分匹配自己的狀態，既“真真切切地賺錢了，又不用客服不用運費，只是每天發發貨而已”。

02 全托管，能不能行

目前TikTok Shop全托管模式的招商類目包括女裝、內衣睡衣、運動戶外、服裝配飾、美妝生活、數碼硬件等。

本月中旬，TikTok Shop剛剛發布下半年全托管營銷活動日歷。在其中的PayDay活動中，TikTok Shop明確表示，意在挖掘跨境各類目潛力爆品，培養海外用戶月末消費習慣，并提升跨境貨品在本地消費者群體中的認知度。

在接受北京商報記者采訪時，盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，TikTok Shop推出“全托管”運營模式的原因主要在于商家的需求和市場的趨勢。

江瀚進一步解釋稱，對商家而言，這種模式能夠幫助他們更加便捷地銷售產品，簡化經營鏈路，同時也能夠借助平臺的規模效應拓展更多的消費者市場。對TikTok的業務發展而言，這種模式也有助于其增加產品品類，提高流量和用戶黏性，進一步擴大業務范圍。

類似的模式已經被“跑通”。去年末，速賣通開始試點全托管模式，今年3月，速賣通訂單同比增長便已超過50%，達到歷史新高。韓國市場的增長最為亮眼，據悉，速賣通韓國用戶在三年內擴大了150%以上，截至今年4月底，用戶數已達到290萬。

公開報道顯示，為了幫助國內跨境商家能快速、低成本打開韓國市場，速賣通在山東建設了兩座專門面向韓國發貨的倉庫，即威海優選倉及煙臺優選倉，這也是速賣通2022年所作的最大投資。

在胖白看來，一個跨境電商平臺想要順利地在海外地區扎根，需要解決好的無外乎三個問題，回款、倉儲以及物流，全托管模式針對的恰恰是這三個痛點。

比起獨立站模式尋找貨物本身、貨代、物流、當地服務商等繁瑣的流程，漫長的回款周期以及需要操心的流量困境，全托管模式可以有效地整合上游產品，從而更高效地統籌好剩余的其他問題。

但TikTok Shop能做好這件事嗎?這可能是理想狀態之外的現實問題，即便是對TikTok一腔熱情的胖白也很難給出肯定的回答。

他對記者提到了幾個細節：一個多月前TikTok Shop還在學亞馬遜做海外倉，一個月后就開始推全托管了。

今年3月30日，“TikTok Shop跨境電商”公眾號發布跨境物流升級的消息，上線TikTok Shop英國和東南亞官方認證海外倉。TikTok Shop表示，希望通過官方認證海外倉的模式，為跨境商家提供多一種靈活運營的物流解決方案，以保障并提升跨境商家的長期經營效率。

在胖白看來，TikTok Shop推出全托管模式，其背后有不同國家稅務政策的因素，也有比小店模式更容易推廣和監督的考慮。

更重要的是，TikTok也要面臨來自競爭對手的壓力。“Temu和Shein都跑通了這種模式，且以極低的價格搶占了海外市場，建立了用戶消費的習慣，如果TikTok還不出手，后面機會可能就更小了。”胖白稱。

這種“朝令夕改”已經讓胖白覺得業務開展得有些吃力，在他看來，平臺只是頻繁變動，但并不會告訴商家為什么這樣變動，“很多負責我們這些業務板塊的經理都是應招生，他們本身沒有商業的底層邏輯，也不懂電商，不懂鏈路，只是單純地上面的人讓他們怎么辦他們就怎么辦”。

03 大廠出海，為什么卷電商

今年2月，號稱美國春晚的“超級碗”總決賽當天，Temu用60秒征服了當地市場——時長30秒，強調著“像百萬富翁一樣購物”的魔性廣告一共出現了兩次。有數據統計，這兩次廣告露出兩次，大約需要1400萬美元的投入。

仿佛是在復刻拼多多在國內的增長神話，2022年9月登陸美國市場時，Temu就以“極致的性價比”打開了當地市場的一道入口，一同被復制的，還有“砍一刀”似的社交裂變模式。

移動App研究機構Apptopia的數據顯示，在推出后的6個月時間里，Temu的下載量超過了所有購物App，它的參與度和留存率也一直在美國iOS應用榜中名列前茅。

本月早些時候，外媒也援引消息人士的話報道稱，TikTok計劃今年將其全球電子商務業務的規模擴大4倍以上，達到200億美元。

互聯網大廠齊刷刷地“卷”出海，又在方向上如出一轍地“卷”電商。互聯網投資人莊明浩對北京商報記者分析稱，國內業務見頂出海尋增量的共識，早在美團創始人王興談“互聯網下半場”的時候就已經達成了。

2016年的世界互聯網大會上，王興提到，中國互聯網發展已進入下半場，他給這個下半場概括出了三個方向，以人工智能與大數據為依托的個性化推薦，挖掘垂直行業的深度以及國際化。

莊明浩認為，TikTok做電商更多是出于自己業務發展脈絡的邏輯以及參考兄弟部門抖音的發展。而且商業化是TikTok這兩年的重點，畢竟龐大的用戶體量在那里，也要考慮到地緣政治問題和用戶增長見頂，而商業化的路徑選擇也自然繞不開電商。

在這個問題上，胖白也有自己的理解。他提出了一組數據，國內互聯網用戶只有9億，但真正帶有電商屬性的用戶只有1個多億，太多平臺都要搶這一個億的用戶，有人多搶一口，就會有人少一口。相反，國外的蛋糕足夠大，需要考慮的就是怎樣把邊際成本降下來。

而從“標的”的角度，江瀚認為，國內大廠瞄準跨境電商這條路主要是因為跨境電商市場規模巨大、增速快，具有較高的盈利潛力和長期業務價值。

Danny的經歷，同樣印證了這個問題。在他看來，因為匯率問題，美國消費者通常對價格極不敏感。他通過跨境電商賣出去的第一種物品是企鵝造型的毛巾掛鉤，1688進貨，成本3.5元，算上國內和國外的物流費用，單件成本不超過40元。但最終經過平臺的評估，定價達到了14.99美元。

Danny至今還能清晰地回憶起，他在TikTok上“爆”的第一單，那是他運營賬號后搬運發布的第6條視頻，主角是一個黑色的露營帳篷。一覺睡醒，他的粉絲量一下從400多漲到了2萬，“評論里全是要鏈接的”。

流量來得突然，Danny沒能提前準備好貨。視頻“爆”的那晚，Danny一夜沒睡，四處尋找貨源。有意思的是，無論是亞馬遜還是國內的淘寶上，都找不到這款產品。最終幾經周折，Danny通過淘寶聯系到了在韓國的“韓代”，這也意味著，從韓國到中國再到美國兩趟國際物流下來，成本也被抬高了一大截。

整體算下來，一個帳篷的成本大概達到了4000-5000元人民幣。Danny把商品放到了亞馬遜做了下價格評估，亞馬遜給出的售價是1436.46美元。Danny把這個定價搬到了自己的獨立站，又打了個折，最終售價為888美元。

但比這個帳篷更重要的是，這條視頻同樣帶火了Danny其他的視頻。而且直到現在，依然有人在為這條黑色帳篷的視頻點贊。

不過江瀚也提到，跨境電商也面臨著政策、人才、供應鏈等多方面的挑戰和困境。例如，政策的不確定性和市場監管的壓力等都可能對企業的經營和發展造成一定的影響。此外，精耕細作的供應鏈和海外市場資源也是企業發展的重要瓶頸。

胖白甚至提到，一旦哪天中國跨境電商真的做得規模特別大的時候，也要擔心當地市場以“反傾銷”來使絆子。值得一提的是，當地時間6月22日，美國國會眾議院美中戰略競爭特設委員會剛剛發布報告，對Temu、Shein以“最低限度條款”的方式出口貨物至美國，以享受稅收優惠一事發出警告。

2018年，胖白還在全身心地做跨境電商，但2020年開始，他就開設了自己的抖音賬號，分享起自己的生意心得。他對北京商報記者說：“要把蛋糕做得足夠大，個人分到的份額才會多。很多生意之所以會越做越小，也是因為賽道跑不開。”

現在想想，這個邏輯可能同樣適用于中國跨境電商于海外市場上的“外卷”。

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