家電復蘇有望。

(資料圖)

走遍長沙多家數碼家電品牌專柜、集合店之后，超過半數的商家透露著一個信號：今年行情比往年更好了。

以線上銷售來看也有據可循，據奧維云網(AVC)報告指出，今年 618 大家電整體表現好于小家電，大家電絕大多數品類均實現較快增長。

從今年 618 來看，細分場景的消費再度升級，高端化趨勢明顯。京東 618 數據顯示，細分場景的升級消費，85 英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED 超高清電視等趨勢品類成交金額同比增長超 3 倍。

其中，TCL 拿下了 Mini LED 電視、量子點電視、75 英寸 + 超大板電視以及 98 英寸巨幕電視的全網銷售額、銷售量雙冠軍，高刷游戲電視全網銷售額同比增長 98%，75 英寸以上電視全網銷售額同比增長 86%。

當前的家電行業各品類都趨于成熟，競爭也愈發激烈。" 空調技術相對成熟后，款式更多，消費者的選擇更廣，相對的是各品牌的競爭也更加激烈 "，某空調專柜店員說道。

由小見大，整個家電行業亦是如此。

在房產低迷和經濟不好的情況下，家電行業在十面圍城的存量時代中上演了一場 " 突圍 "。

01

線下場景回歸

家電的消費群體，正由 80 后向 95、90 后接棒，家電消費的年輕化凸顯。據拼多多 618 發布的戰報數據來看，90 后、95 后群體在消費人群的占比中同比增長了 11%。

隨之帶來的是，智能家電、高端家電正逐步成為家電消費的趨勢。拼多多數據顯示，與 80 后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群，并推動當地家電消費迭代升級。

" 今年 618 明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動，力度還不小，投放一些有代表性的貨。" 格力銷售公司內部人士曾透露。

在新的消費群體接棒后，購買渠道也發生著改變：由線上渠道向線下渠道回歸。

線上多年的激烈競爭，為家電銷售拓展了許多新電商渠道，蠶食了線下市場。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2022 年中國家電市場報告》顯示，2022 年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌 15.8% 達到 3491 億元。與之相對的，2022 年中國家電線上市場零售額 4861 億元，同比增長 4.24%，家電網購占比升至 58.2%，創下歷史最高水平。

即便線上的消費模式更為便捷，但線下銷售渠道的優勢仍較為明顯。多數專柜店員表示：家電類產品的線下消費的比重在增加，多數消費者在購買大件電器時秉持著 " 摸得著、看得見、享受實體服務 " 的購物模式。

據《2023 中國家電零售與創新白皮書》指出，如果說線上線下融合的上半場是線下零售商走向線上，線上化率不斷提高，那線上線下融合的下半場就是線下市場的重要性回歸。

如今，家電的線下市場正在回歸。疫情期間，消費者長期居家，導致線下市場萎縮迅速，2020 年之前，線下市場零售額長期高于線上市場，2022 年，線上銷售額以 54.4% 的占比首次超過線下市場，不過今年一季度兩個渠道再次持平，預計線下市場之后會形成反超。

線下渠道的格局也在發生著明顯改變，國美蘇寧等傳統渠道商打起了 " 退堂鼓 "，京東淘寶等線上渠道向線下快速拓展，以直營為主的京東家電專賣、天貓優品在底線城市迅速布局。

像高端品牌卡薩帝、COLMO 線下不僅在武漢、寧波等新一線城市，同樣在廣安這類三線城市快速起量。

經 " 深眸財經 " 觀察，品牌直營的門店以更專業的導購培訓、更全的品類和更大的折扣力度占優。

02

造品類，拼技術

為打破 " 拼價格、拼成本 " 的怪圈，家電市場正流行 " 造新品類、拼新技術 "。

以洗衣機為例，" 免污科技 " 成了洗衣機的熱門功能。" 殺菌、清潔能力、收納空間，這三大問題是消費者選洗衣機的主要挑選條件。" 店員告訴深眸財經。

舉個例子，當今消費者越來越注重個人衣物的衛生情況，由此衍生出了專門的貼身衣物洗衣機。

更強的自清潔、衣物清潔能力，使得擁有 " 免污科技 " 的洗衣機銷量一路上漲。

符合空間應用學，更省空間的超薄嵌入冰箱也是近日的 " 銷冠 "。家電市場研究機構中怡康公布了一份報告，2023 年超薄嵌入冰箱新品 W21(5.28)電商年累計銷量數據顯示，TCL 薄嵌冰箱市場份額增至 46.1%，位列全國第一。第二名為 22.7% 市場占有率的海爾，第三美的 10.3%，第四容聲 10.2%，排第五的是美菱 7.2%，第六卡薩帝 2.5%。其中，排第一的 TCL，其市場份額已經超過了 2-4 名的份額總和。

把視野放到彩電類產品，也是同樣的底層邏輯。

近年來，Mini LED 的技術推動著超大屏電視的發展，也是超大屏電視成為行業發展趨勢。

" 往年的存貨近兩年沒賣出去，基本很難賣出去，只有新產品賣得比較好，尤其是新發布的機型，像超大屏電視比較受年輕人歡迎。" 某集合店銷售跟 " 深眸財經 " 介紹。

此言并不差矣，像超大屏電視，就在彩電中逆勢增長。相關數據預測，2023 年全球 80 英寸以上電視銷量預計將從 2022 年的 280 萬臺增長到 350 萬臺，增長超過 24%。

從單品牌來看，TCL 的超大屏電視增長較為迅速。2022 年 TCL 大尺寸智屏銷量錄得明顯增長，65 英寸及以上 TCL 智屏銷量同比增長 75.7%，占比亦同比上升 8.2 個百分點至 19.3%。

最早布局 Mini LED 的 TCL，也已吃到甜頭。全球權威市場調查機構 Omdia 發布了 2022 年全球電視市場出貨量報告，數據顯示 TCL 電視 2022 年全年銷量市占率提升 0.2 個百分點至 11.7%，超越韓國電視品牌 LG，躍升至全球第二;根據中怡康發布的數據，2022 年，TCL 占據著中國 Mini LED 電視市場超過五成的份額。

相比以技術迭代產品，促進消費者的換新需求，新品類的出現發展更加簡單快速。

集成灶的發展就已經過市場驗證。相比發展較久的傳統家電而言，集成灶發展迅速，已成為廚電行業單品類規模過百億的產品。根據奧維云網預測，2023 年，我國集成灶市場規模可達 302 億元，同比預計增長 16.6%。

03

卷進 " 最后一公里 "

在價格戰背后，各大品牌在售后服務這一江湖，正進行著一場暗戰。

家電品牌們，正卷向 " 離家的最后一公里 "，以售后服務為抓手，在存量時代中搶占更多用戶心智。

表面上看，品牌增長了售后保修時間、擴大保修范疇。

家用空調、彩電等家用電器，是我國首批列入 " 三包 " 要求的商品，也是我國最早的售后服務要求。目前，按照國家 " 三包 " 要求，空調整機的包修期僅為一年。

像格力，在此前就宣布將包修時間提升至 10 年，而美的、海爾等，則承諾包修 6 年。外資品牌也在今年加入了這場暗戰中，在其 2023 年全國服務商大會上，松下空調高調宣布售后服務承諾的大調整—— 2022 年后上市的松下空調新品可享受整機包修 6 年的服務政策。

硬幣的另一面，承諾難兌現、收費名目亂、維修不到位、特定渠道售后難等問題，才是售后服務難的核心問題。

" 愿意給出好評的客戶才是真正具有價值的，他們有極大可能會再次消費。由于渠道過多，往年總出現線上購買的產品，在線下專柜遇到‘踢皮球’，難以享受售后服務的情況。" 某品牌店員告訴深眸財經。

根據中消費數據，2022 年全國消協組織受理投訴上，售后服務問題占 33.73%，與 2021 年相比，售后服務問題投訴比重上升較高，而在所有投訴中，商品類投訴為 592,603 件，占總投訴量的 51.45%，其中，家用電子電器類排第一。

售后服務是產品營銷的最后一個環節，但同時它又是二次營銷的第一個環節。

在家電售后服務江湖中，服務的響應，主要包括品牌自營店、經銷商、第三方互聯網售后服務平臺。其中，第三方互聯網服務平臺是新興力量，但也是目前服務類投訴較多的領域。

在投訴數據之外，家電從購買到售后的體驗滿意度卻變高了。比如購買前混淆概念的情況減少了，銷售人員主動跟 " 深眸財經 " 提及，保修和包修的概念是不同的，包修不需要花任何費用，保修是需要花錢的，部分產品只提供保修服務。

家在上海，近期修理過電視的王女士直言：回想起前陣子看見返修被坑的新聞，很害怕在我身上上演，為此做了很多 " 攻略 "，嘗試性選擇官方售后后，無論是上門速度、維修價格，都比預想中的滿意。

作為一個消費者而言，優質的產品售后服務就像是一顆定心丸，可以降低消費者的購買風險，增加用戶對產品的信任。

與此同時，這屆 618 平臺們也開始更注重于售前售后服務。

例如，京東家電家居全新升級了 " 以舊換新 " 服務，至高補貼 20%，送新取舊一步到位;

蘇寧 "618 家電新底價計劃 "，將與美的、海爾、海信、西門子等家電品牌推出 " 百萬臺家電免費試用 " 活動;天貓圍繞服務進行了全方位加碼，包括以舊換新、即送即裝，0 元家電清洗、晚到必賠、適老家電服務、買即送 1 年延保等服務;拼多多百億補貼外，還先后上線了 " 數碼家電消費季 "" 家電超級加補 "" 電腦超級加補 "" 手機加補專場 " 等系列活動。

對于企業來說，在這一場暗戰背后，還藏著一個被人忽略的 " 生意經 "。

據中研網，目前中國家電維修行業市場規模 2469.62 億元，家電維修上升 6.06%;隨著未來家電維修需求市場的進一步釋放，家電維修預計年增長幅度會達到 10%。受價格影響，家電產品高端化進程，有利于家電維修業的利潤增長。

近幾年，我國家電維修市場發展呈現出 " 井噴 " 勢頭。家電零售商蘇寧、國美，家電制造商海爾、海信、長虹都曾推出過 " 售后服務品牌 "。

家電維修行業產業布局顯示市場主要企業為格力家電、美的集團、海爾集團、蘇寧易購等。其中格力家電市場份額在全國范圍內約為 20% 左右，美的集團市場份額約為 15% 左右，海爾集團市場份額 10% 左右。

在被人忽略的市場背后，也不失為一個機會。

拋開家電維修市場的機會，維修服務作為家電產業鏈中最后一道環節，也需嚴格把關。細節決定成敗，企業如果想要在下一波換新潮站穩腳跟，離不開好的售后服務。

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