作為首屆在沙漠地區舉行的冬季世界杯足球賽，卡塔爾世界杯已于11月21日開賽。眼下賽事正在如火如荼中進行。

在這個綠茵場上，雖然沒有中國球隊的身影，但中國家電企業卻大顯身手。除了海信再度成為卡塔爾世界杯的官方贊助商外，以格力、美的等家電企業為代表的中國制造，也活躍在卡塔爾賽場內外。TCL、華帝、萬和、萬家樂等家電公司也紛紛簽約參賽球隊，掀起熱烈的世界杯體育營銷。

在這背后，體育賽事已經成為家電企業加速出海的那艘大船。海外市場對于越發全球化的中國家電企業來說，分量越發重要。

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中國制造顯身手

據記者了解，地處中東海灣地區的卡塔爾屬于熱帶沙漠氣候，夏季炎熱潮濕，最高氣溫有時可達50攝氏度以上。而冬季的最高氣溫也可達到30攝氏度左右。因此，空調成為本屆世界杯各個賽事場館的剛需。

而通過嚴苛的篩選成為空調供應商，則再次證明了中國家電企業的技術實力，以及其走向世界的格局與決心。

《華夏時報》記者從格力方面了解到，本屆世界杯中教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調均由格力電器提供，總計高達4萬多臺套，包括格力中央空調多聯機GMV、風機盤管、組合柜等產品。

這并非格力首次成為全球體育賽事的供應商。據記者了解，早在2010年，格力電器就曾為南非世界杯的多個體育場館及相關工程提供多聯機、螺桿機、終端空氣處理設備等產品。格力還曾中標2016年里約奧運會的多個場館以及奧運村、媒體村等配套項目。2017年，格力冷水機組又中標了俄羅斯體育賽事場館之一——莫爾多瓦競技場。

“格力的目標從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶著中國制造走出去，帶著優質的產品走出去，帶著高端技術走出去，最終實現民族品牌走出去，讓中國制造的技術、產品服務于全世界，”格力電器董事長兼總裁董明珠曾這樣說。

另一位家電巨頭美的為卡塔爾世界杯特別定制的防腐多聯機、柜機、屋頂機，分體機等核心產品，也應用于本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。

美的樓宇科技海外營銷公司中東非總經理李華江告訴《華夏時報》記者，卡塔爾世界杯場館在2010年底中標，場館從2015年2016年開始陸續開始建設，持續5-6年的時間。

據他介紹，美的樓宇科技的中東團隊因地制宜，采取獨特的當地化解決方案。除了當地的沙漠高溫工況外，對于場館空調來說，從場館結構，綠色環保能效的標準，都會產生很多空間設計及定制方面的需求。再次，當地好幾個場館都是靠近海濱，對空調機身的防腐性能也會有非常高的要求。對產品的高溫制冷、防腐材料、綠色節能、設計安裝的要求都非常高。

借體育賽事出海

除了制造環節，本屆世界杯上家電企業更是通過贊助世界杯參賽球隊等手段，掀起一波世界杯的體育營銷熱潮。

據《華夏時報》記者，本屆世界杯TCL贊助了巴西隊，華帝贊助了葡萄牙隊。另兩家廚衛電器企業萬和和萬家樂則分別贊助了德國隊和阿根廷隊。

海信在家電企業中贊助體育賽事最為大手筆。繼2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯后，海信再度成為了今年卡塔爾世界杯的贊助商。海信相關人士在今年10月26日的一場活動中還曾表示，做品牌是長期主義者共同的選擇，這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經濟賬。她當時還提到，國際化是海信未來很長一段時間里最大的機會，體育營銷正把海信的國際化征程不斷推向新高度。

借體育營銷這艘大船，家電企業的出海已經越來越遠。公開資料顯示從2016—2021年，海信的海外銷售收入從196億元增至725億元，海外收入占比從不到20%增至41%。而2018年時，TCL的海外產品銷售收入也已占到其總產品銷售收入的一半。

而對于家電企業出海的動力，奧維云網(AVC)消費電子事業部研究總監劉飛告訴《華夏時報》記者，中國大家電市場飽和，企業需要尋找新市場增長是家電企業出海的主要驅動力之一，此外，中國制造向高端化轉型，目標就是實現品牌化，而全球市場是品牌化的主要途徑。他同時認為，中國上游的快速發展也為企業全球化提供了堅實后盾。

在疫情以及市場疲軟的影響下，今年國內家電市場的成績并不理想。奧維云網的統計數據顯示，今年前三季度中國家電市場國內零售規模為5103億元，同比下降6.1%。奧維云網總裁助理兼研究創新部總經理趙梅梅告訴記者，傳統家電中除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現下滑，不過干衣機、集成灶、洗碗機、清潔電器等新興品類仍處于上升通道中。

而同樣需求不振的海外市場，表現相對更好。以TCL電子為例，今年年上半年，受國內外彩電市場需求收縮影響，TCL顯示業務的收入同比下降近8%至269.71億港元。不過其TCL電子大尺寸顯示業務國內市場與國際市場的毛利率分別提升1.8個百分點和2.6個百分點。其中來自國際市場的收入占到TCL電子顯示業務收入的一半。

今年上半年，美的集團在海外市場收入達到778億元，占據了總營收的42.6%。其同5.2%的同比增速，略高于國內銷售收入5%的增幅。美的集團副總裁王建國在去年年末還曾表示，希望到2025年美的海外工廠的制造規模能夠達到美的集團海外銷售收入的三分之一。

李華江也告訴《華夏時報》記者，美的樓宇科技事業部在中東市場正推進業務轉型，發展自主品牌美的、Clivet的中央空調業務，自主品牌占比達八成;產品主要來自美的在中國及在意大利、埃及的基地。“近年來，美的樓宇科技在中東也積極尋找本地化制造機會，以提供更快的交付方案。”

關鍵詞： 體育營銷