哪個成年人沒有“咖啡自由”的夢想?
曾經何時，咖啡突然成了生活、工作中的必需品。清晨必須來一杯咖啡，似乎才能開啟美好一天，而喝著3合1、1+2特濃的就想著現磨的......消費者咖啡習慣的養成和對精致生活的追求，為國內家用咖啡機市場的成長提供了需求的沃土。近幾年來，不同于大部分小家電品類受疫情、行業環境等因素影響表現相對疲軟，家用咖啡機呈現出蓬勃發展之勢。
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多為新增購買
根據《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠高于世界2%的增速，預計到2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。這樣的大背景下，中國家用咖啡機市場的增長潛力不言而喻。
以距離最近的雙11促銷節點為例，根據GfK中怡康數據顯示，今年雙11期間(10月24日-11月13日)，咖啡機傳統電商渠道零售額同比增長61.2%。其中意式咖啡機同比增長76.5%，滴漏式咖啡機同比增長50.1%，膠囊咖啡機同比增長12.0%。蘇寧易購平臺數據也顯示，雙十一期間平臺咖啡機銷售環比增長1100%。
不只是雙11，今年以來，盡管面對疫情反復及外部環境更趨嚴峻的復雜背景，但家用咖啡機增長勢頭不減。從GfK中怡康數據來看，今年1-10月，家用咖啡機整體市場零售額規模同比增長34.6%至20.6億元，已接近去年全年水平(2021年規模為20.7億元)。并且，該品類近五年來一直保持較為穩健的增長態勢，具體2018-2021年家用咖啡機的年均復合增長率達12%，若保持該復合增長率，據預計到2025年家用咖啡機市場規模將近40億元。
咖啡機是博西家電在中國市場正在重點布局的生活家電產品品類”，博西家電相關負責人向中國家電網記者表示，得益于在新興品類出色的創新能力，以及強大的品牌實力和創新的營銷策略，今年雙11期間，博西家電旗下西門子咖啡機銷售情況位居前列。談及促成自身增長乃至整個家用咖啡機市場實現增長的原因，該負責人向記者總結了4點因素，1.市場端催化，中國咖啡市場近年來正逐漸從以速溶咖啡為主的市場轉變，現磨咖啡和濃縮咖啡占比不斷增加，而由于目前單杯現磨咖啡價格平均在20元以上，對于長期需要咖啡飲品的消費者來說，咖啡機是既節省成本又滿足咖啡需求的最好方法。2.大環境改變，人們的消費生活、工作節奏發生變化，咖啡外賣、居家辦公、靈活辦公等情況，使得家用咖啡機也隨之受到更多消費者的歡迎，既能簡單快捷滿足上班族飲用需求，又能營造工作所需氛圍。3.消費者需求升級，伴隨消費者對生活品質要求的提高和精致生活理念的形成，他們對于咖啡的態度已從最初的提神、嘗新需求逐漸豐富至社交和品味需求。而咖啡市場規模的不斷擴大也意味著咖啡不再是一個小眾商品，而成為了更廣大人群的消費需求。4.家居家裝演變，近幾年人們對于家居家裝在功能、審美、潮流等方面都有了更高的追求，以咖啡機、凈水機為主的高品質小家電成為廚房必備，不斷滿足著中國消費者對生活品質的進階需求。基于這四點因素，該負責人預判國內家用咖啡機市場未來潛在發展空間巨大。
“與國內多數家電市場存量換新需求推動增速不同，咖啡機市場的增速多數是新增購買”，GfK中怡康生活電器高級研究經理哈曉磊向中國家電網記者分析指出，他認為家用咖啡機市場的增長由三方面因素推動：1.現磨咖啡店鋪覆蓋的增加、客單價的降低和購買的便利性逐漸培養了消費者對咖啡的興趣和依賴，這對他們后期購買咖啡機直接參與咖啡的制作產生了濃厚的鋪墊;2. 疫情后宅經濟盛行，居家辦公或彈性辦公逐漸常態化，外賣、物流等不便利性促使咖啡機、廚師機等西式小家電入戶。3.咖啡機頭部品牌的推廣提升了大眾對咖啡相關文化的認知度。如德龍、奈斯派索、西門子等咖啡機品牌核心城市地標廣告的投放，明星代言人活動，線下店鋪的VIP體驗等活動。
市場爆發尚待培育
一方面行業、企業看好，另一方面從滲透率看來，目前國內家用咖啡機平均不足3臺/百戶，遠低于歐美90臺/百戶的水平，這無疑也意味著國內家用咖啡機市場未來增長空間很大。不過，參照同類別小家電的成長軌跡，如中式小電豆漿機、西式小電破壁料理機等，其在市場的發展中都呈現過連續兩三年同比增長超50%甚至100%的成長爆發期，后進入相對穩定的成熟期。相比而言，家用咖啡機雖一直保持較為穩定的增長態勢，但距離市場爆發似乎還欠點火候。
“當下各個價位產品已基本能滿足消費者的咖啡需求，但從品質升級、產品體驗的角度講，目前市面上很多咖啡機產品還不能完全滿足消費者更專業化、精細化的消費需求”，有小家電相關業內人士向記者分析表示。以產品壓力值為例，相較于商用專業咖啡機采用旋轉式壓力泵，能夠瞬間達到理想的壓力值(9-12bar左右)，并且可以確保壓力穩定，且噪音較小。大部分家用咖啡機采用的是震動式壓力泵，一般宣傳中標注壓力達15bar或19bar，甚至20bar，實際上指的是震動泵在理想狀態下的峰值壓力，而最終壓力控制，是水泵壓力，萃取水流流出阻力，二者中的較小值。“比如很多標注壓力為15bar的產品，15bar可能只堅持一兩秒，剩下全程3-5bar，這樣萃取效率就會降低，而萃取不足又會導致咖啡的醇厚度較低，且酸性較強，影響口感”。另外從消費習慣來講，相較于茶文化，中國咖啡文化底蘊不足，尤其是低線城市的咖啡文化尚未培養起來，這也就使得家用咖啡機市場普及乃至進一步爆發增長受到阻礙。
事實上，相比早年間咖啡機市場存在與其他傳統小家電類似的通病——產品同質化嚴重，市場缺乏活力。哈曉磊認為，當下家用咖啡機市場產品升級明顯，表現為三個方面的提升：意式咖啡機占比逐漸升高、磨豆功能的滲透率提升、全自動咖啡機的智能比重提升。但他同時也提到，在產品本身之外，以用戶尤其新用戶的使用體驗角度來講，咖啡機的溫度、壓力、流速的調節以及產品在設計上的智能化等，甚至包括產品的日常清洗維護等，確實也還存在一些消費痛點問題，這也是企業在做產品創新時需要去注意和提升的地方。
一面是尚待培育、等待爆發的增量市場，另一面可見的隨著入局者增多，品牌競爭已經日趨激烈。記者查詢企查查數據，近五年來，企業名稱或經營范圍中包含“咖啡機”的新增企業達到2788家。從品牌集中度來看，根據GfK中怡康數據，近半年咖啡機品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌競爭加劇。并且，據記者觀察，當前國內主流咖啡機品牌包括德龍、奈斯派索、飛利浦、SMEG、惠家、柏翠、百勝圖、西門子家電、鉑富、格米萊等。其中，除了德龍等品牌的頭部份額優勢較為凸顯外，其他很大一部分品牌的市場份額相差不大，這也讓品牌市場競爭顯得愈發激烈。
那么，面對當前較為激烈市場競爭形勢，企業應該向何種方向發力，才能取得規模、份額的進一步增長呢?博西家電相關負責人認為，家用咖啡機企業在做產品創新時，除了關注咖啡機品質，還需要關注咖啡機的外觀設計，是否可以融入家庭裝修環境等;同時，由于大部分中國消費者家庭空間有限，家電廠商還應該考慮到降低消費者成本以及保修、維護等需求，推出功能較為集成化的咖啡機，比如磨豆萃取一體的咖啡機。“對于一些懂咖啡、愛咖啡的消費者來說，研磨，水溫，壓力，萃取這四大步驟相當關鍵，這就要求咖啡機具備功能集成、智能操作的特性”，博西家電相關負責人強調。在保證產品品質的前提下，抓住產品發展趨勢，洞察消費者需求，是企業在咖啡機市場競爭環境下增長市場份額的關鍵。同時，企業需將個性化、智能化作為產品升級的主要方向。
對于布局于家用咖啡機賽道的相關家電企業，哈曉磊也提出建議，企業若想在咖啡機市場取得進一步的增長，首先產品品質是一切的前提，而產品創新也需從用戶真實需求和痛點出發去迭代產品、創新服務體驗。其次不同的企業對咖啡機細分市場的選擇，要有清晰的思路和明確的方向定位。“當下，咖啡機不同細分市場的品牌建設非常清晰，如大家熟知的全自動意式咖啡機市場的品牌德龍、西門子、飛利浦等，膠囊咖啡機市場的奈斯派索、多趣酷思等，不同的品牌需要明確自己的市場定位，在目標人群中保留對品牌的深刻印象和獨特位置，這對咖啡機市場的品牌競爭非常重要。此外，對于咖啡機市場的拓展，參與的企業都有責任去培育更多的人喜愛咖啡機、喜愛咖啡文化，伴隨國內咖啡機市場不斷的擴大和消費者對咖啡消費習慣的養成，相信咖啡機市場有更大的發展空間。”
