在疫情仍有反復(fù)，消費(fèi)大環(huán)境偏弱背景下，今年的“雙十一”(10月24日-11月13日)家電全網(wǎng)整體銷(xiāo)售平穩(wěn)，流量私域化愈發(fā)明顯，用戶、市場(chǎng)、渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，市場(chǎng)逐步回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。
(資料圖)
大家電各品類表現(xiàn)分化
奧威云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計(jì)顯示，今年的“雙十一”期間，以空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)為代表的大家電產(chǎn)品整體表現(xiàn)分化。空調(diào)、冷柜、冰箱增長(zhǎng)超預(yù)期，同比增長(zhǎng)分別達(dá)21.8%，18.2%和8.9%;相比之下，洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不及去年，同比下滑6.2%。
大家電產(chǎn)品空間、效率升級(jí)趨勢(shì)明顯，3匹柜機(jī)空調(diào)、10Kg滾筒單洗、500L+冰箱“雙十一”期間零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%;立式冷凍柜、嵌入式冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)等趨勢(shì)產(chǎn)品增長(zhǎng)提速，其中，立式冷凍柜同比增長(zhǎng)176%;此外，智能家電產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)同比漲幅分別為40.7%，23.9%和12.4%。
冰洗空干四大品類線上新品份額占比均超25%，推新效果明顯;新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱、超薄洗衣機(jī)等趨勢(shì)品類10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超100%，嵌入式空調(diào)、立式冷柜同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
彩電行業(yè)面臨多元升級(jí)
而對(duì)于彩電行業(yè)而言，伴隨著面板價(jià)格的下降，今年的“雙十一”彩電線上零售市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸的價(jià)格下降明顯，但受家庭擁有量處于高位、消費(fèi)需求減少、消費(fèi)信心不足的影響，線上市場(chǎng)規(guī)模仍未出現(xiàn)有效增長(zhǎng)。
奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年彩電“雙十一”促銷(xiāo)階段，線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為393.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.9%;零售額規(guī)模為105.3億元，同比下降9.7%。
雖然零售價(jià)格呈大幅度下降趨勢(shì)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)在一定程度上穩(wěn)住了線上市場(chǎng)均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，65吋及以上的重點(diǎn)尺寸的零售量份額對(duì)比去年均為增長(zhǎng)表現(xiàn)，將今年“雙十一”線上市場(chǎng)均價(jià)穩(wěn)定在2680元。
隨著消費(fèi)者行為模式的改變，消費(fèi)者不僅關(guān)注低價(jià)、性價(jià)比，也更加關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。于彩電行業(yè)而言，這一改變意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)與品質(zhì)的增長(zhǎng)。今年“雙十一”的升級(jí)重點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，大尺寸+場(chǎng)景化“爆品”，高端化“優(yōu)品”，趨勢(shì)化“新品”和顯示技術(shù)類“潛品”。
小家電市場(chǎng)韌性十足
與彩電冰箱等大家電的波動(dòng)相比，近年來(lái)小家電的銷(xiāo)量逐步在“雙十一”銷(xiāo)售中站穩(wěn)腳跟。
線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機(jī)等在內(nèi)的廚房小家電今年“雙十一”累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額50.8億元，其中，傳統(tǒng)渠道零售額43.1億元，同比提升0.3%;抖音渠道實(shí)現(xiàn)零售額7.7億元。
與往年相比，今年消費(fèi)需求出現(xiàn)前置，“雙十一”第一波(10月25日-11月7日)開(kāi)門(mén)紅表現(xiàn)優(yōu)異累計(jì)零售額29.1億元，其中，傳統(tǒng)渠道零售額24.5億元，同比提升12.6%;抖音渠道零售額4.6億元。“雙十一”當(dāng)天表現(xiàn)相對(duì)疲弱。
除去對(duì)于本年熱銷(xiāo)品類電蒸鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)保持相對(duì)熱情外，消費(fèi)者對(duì)于剛需品類需求持續(xù)，電飯煲、電水壺同比表現(xiàn)皆好于平峰期，消費(fèi)者需求整體表現(xiàn)在買(mǎi)剛需，買(mǎi)精品、買(mǎi)新品。
值得注意的是，新興電商抖音進(jìn)一步進(jìn)入消費(fèi)者視野，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)線上占比達(dá)15%(整體包含專業(yè)電商、平臺(tái)電商、抖音電商)。
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