11月12日零點，2022年雙11收官。

值得注意的是，2022年雙11，天貓、京東均未像往年一樣用一幅不斷跳動的數據大屏來展現雙11的成交數據。

(資料圖)

零點過后，天貓籠統表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。2021年雙11天貓實現總交易額5403億元，同比增速為8.5%。

京東則宣布，2022年雙11京東實現“超越行業增速”，零售購物用戶數再創佳績。2021年京東披露的雙11總成交額為3491億元，同比增速28.58%。

盡管沒有整體的交易規模數據，但一年一度的雙11早已成為見證中國百姓消費升級、觀察中國消費新趨勢的重要窗口。很多商業機會和藍海從雙11得以管窺。

平臺企業有了新追求

阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊在11月11日晚間表示，盡管存在國內外多重不確定因素，但今年天貓雙11仍舊表現穩健。“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”她說。

京東消費及產業發展研究院院長劉暉在11月11日下午的媒體開放日上表示：“對于今年雙11，我們的判斷是消費市場信心恢復，消費者更理性追求更實在的商品、價格和服務。”

兩家平臺不約而同，在2022年雙11收官后均沒有強調或者公布交易規模數據。

在戴珊看來，這是一屆社會參與角色豐富、多元的雙11，也是一屆數字技術投入密集、智慧化程度高的雙11，更多的線下實體參與到了數字化、智能化的線上經營。

據了解，今年天貓雙11有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名參加，超過2100萬商品參與活動。淘寶數據顯示，雙11期間，觀看直播的用戶累計超過3億。

11月11日當天，阿里巴巴集團發布《2022天貓雙11社會價值報告》提出，經過14年發展，天貓雙11在促流通、促消費的商業價值之外，不斷提升社會價值創造能力。就業創業、助農助老、平臺公益和綠色低碳是今年雙11的最大亮點。例如，今年雙11期間，有超過1633萬消費者購買綠色商品。

京東則更強調自身作為新型實體企業，以自身積累的供應鏈技術及能力更好地服務合作伙伴。京東零售CEO辛利軍介紹，整個雙11期間，京東企業業務充分發揮供應鏈優勢，累計為中小企業降低了25%的綜合采購成本。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示，雖然今年天貓雙11交易規模與去年持平，但考慮今年整體的經濟環境和因疫情帶來的預期轉弱等因素，其實是建立在深度挖潛的基礎上才能取得這樣的成績。在關注總量指標的同時，對內部一些結構性指標的消長變化進行剖析或許更有價值。

消費新趨勢涌現

淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪介紹，可以明顯觀察到，天貓雙11熱銷品類正在發生變化，消費者生活方式、消費習慣的變化引領了新增的消費賽道高速增長。例如，2022年天貓雙11消費出現了“新四大金剛”——運動、珠寶、寵物、潮玩。這四大品類在今年雙11期間成交額增長非常快，取代了曾經的“老四大金剛”——美妝、快消、消費電子產品、服飾。

“新四大金剛”背后，蘊含無數的藍海市場和商業機會。天貓數據顯示，過去一年中，“新四大金剛”領域共誕生超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元。“整體看下來，這四大行業并不是剛需，但卻能在今年雙11跑出來，也正應和了時下的消費趨勢——主力消費者年輕化，更多提升生活品質、滿足精神需求的消費正在發生。”吹雪稱。

陳端認為，寵物、潮玩、戶外這些滿足情感陪伴需求的產品銷量異軍崛起，取代傳統的美妝、快消、消費電子類產品和服飾類產品成為新亮點，從側面顯示了當前消費偏好和消費結構的變遷，說明近幾年疫情帶來的生活模式變化讓人們更加注重情感層面需求的滿足和釋放，更加注重兼具健康和社交功能的體驗型消費，其他平臺數據也印證了這一趨勢。

京東平臺數據同樣也顯示了新消費品類和新消費人群為消費持續增長帶來活力。京東11月11日數據顯示，當前消費市場正持續形成多個消費增長極，雙11期間，京東VR眼鏡成交額同比增長530%，游戲投影機成交額同比增長160%;“銀發族”人均消費金額同比增長34%，人均訂單量同比增長18%。

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