財報顯示，2019年前三季度，飛科電器營業(yè)收入為26.63億元，同比增長14.40%;歸屬于上市公司股東凈利潤為6.00億元，同比下降42.77%;扣非凈利潤為5.62億元，同比增長38.28%。作為老牌個護小家電企業(yè)，飛科在市場中仍然占有一席之地。
不過，在近幾年個護小家電市場競爭越來越激烈的情況下，飛科也面臨重重壓力。2017年，飛科剃須刀線上渠道市場占有率為54.7%，2019年這一數(shù)字已經(jīng)下降至48%。 已經(jīng)拿下了電動剃須刀半壁江山的飛科，其線上市場似乎正在遭遇蠶食。
中底端市場霸主遭遇搶食
早期階段，飛科利用產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷快速占領(lǐng)市場。
1999年，李丐騰創(chuàng)立了飛科電器。彼時，剃須刀行業(yè)被劃分為兩大陣營，飛利浦等國外大牌占據(jù)高端市場，國內(nèi)廠家則占據(jù)著低端市場。兩種類型的產(chǎn)品處于兩個極端， 高端市場的單價在幾百甚至千元以上，國內(nèi)的低端產(chǎn)品只需要幾十元。
然而，國內(nèi)消費者把國產(chǎn)剃須刀稱為“拔毛機”，消費體驗并不好。于是，李丐騰發(fā)現(xiàn)了中低端空白市場。在飛利浦的啟發(fā)之下，李丐騰研制出國內(nèi)的第一款雙頭剃須刀，以更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)切入國內(nèi)低端剃須刀市場。
品牌營銷方面，飛科走了高舉高打的路線。在2002年也就是其正式進入市場的第二年，李丐騰就在央視的黃金時段投入了500萬元的廣告，那幾乎是飛科一年的營業(yè)收入，目的是以快速打響品牌的知名度。早前李丐騰就已經(jīng)親身經(jīng)歷了國內(nèi)單頭剃須刀的價格戰(zhàn)，在他看來，如果不是一開始就打響品牌，隨著雙頭剃須刀即使的普及，飛科也將陷入價格戰(zhàn)泥淖。只有在消費者眼中建立起品牌形象，才能避開價格戰(zhàn)，健康發(fā)展。
飛科的品牌營銷卓有成效。2003年，飛科被中國五金制品協(xié)會評為“中國剃須刀十大知名品牌”;2006年，它成為了中國剃須刀國家行業(yè)標準制定的唯一國內(nèi)企業(yè)。
由此，飛科逐漸在國內(nèi)的中低端市場拿下半壁江山。2007年，飛科電器并購了5家同行業(yè)公司，結(jié)束了中國剃須刀行業(yè)低、小、散的競爭格局。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年飛科旗下電動剃須刀市場份額為49.69%。
挑戰(zhàn)很快就擺在眼前。今年6月，小米有品推出了映趣剃須刀，價格在59.9-99元之間。小米在電動剃須刀市場的的布局還有須眉科技，以100-300元左右的價位，直接打入中端市場。須眉科技還打了一個差異化，在飛利浦和飛科兩大巨頭采用旋轉(zhuǎn)式刀頭的情況下，須眉科技采用了往復(fù)式的刀頭。
由于飛科和飛利浦的品牌效應(yīng)，消費者更習(xí)慣于購買旋轉(zhuǎn)式刀頭。國內(nèi)中低端市場基本上已經(jīng)被飛科占領(lǐng)，因此須眉科技企圖另辟蹊徑打開了往復(fù)式剃須刀市場。不過須眉科技由于采用的是日本刀頭，其價位仍是高于飛科，在價格上，飛科仍占有不小的優(yōu)勢。
即便飛科還占有市場優(yōu)勢，其線上市場份額還是不可避免地出現(xiàn)下滑。2017年，飛科剃須刀線上渠道市場占有率為54.7%，2019年上半年這一數(shù)字為48%。
多元化緩慢、高端產(chǎn)品折戟，飛科走向何處？
面對市場被蠶食，營業(yè)增長放緩的情況，飛科也采取了一些應(yīng)對措施。其實，飛科在前幾年就已經(jīng)展開多產(chǎn)品路線，已經(jīng)夠?qū)a(chǎn)品線拓展到電吹風、鼻毛修剪器、女士剃毛器、毛球修剪器等品類。近年來，公司加大研發(fā)投入，推動品類擴張和迭代升級。
2018年，飛科加大了電動牙刷、加濕器、空氣凈化器、健康秤、延長線插座等產(chǎn)品的開發(fā)力度，其中，加濕器和空氣凈化器在2018年上市，延長線插座和健康秤已于2019年上市。
雖然已經(jīng)在多品類路線深耕多年，但是新品類產(chǎn)品占比較低。從飛科在去年披露的財報可以看到，飛科電動剃須刀的占比有69%，電吹風以15%的份額占據(jù)公司總收入的第二名，其他品類加起來才占16%。
飛科的拳頭產(chǎn)品只有剃須刀和電吹風。一方面，電吹風市場相對成熟，發(fā)展速度緩慢;另一方面，飛科常年經(jīng)營中低端剃須刀產(chǎn)品，在技術(shù)上難與飛利浦等企業(yè)抗衡。如果過度依賴這兩類產(chǎn)品，飛科可能面臨行業(yè)變化帶來的不利影響。
另外，飛科也曾試水高端產(chǎn)品。 此前，飛科曾在天貓旗艦店上推出一款價格599元的剃須刀，不過銷售額差強人意，如今在天貓旗艦店已經(jīng)找不到該產(chǎn)品的蹤跡。目前飛科線上旗艦店產(chǎn)品價格普遍在59-159元之間。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國內(nèi)剃須刀市場銷售額同比下滑3.1%，但高端市場的復(fù)式三頭剃須刀市場依然增長26.2%。當下，消費者已經(jīng)越來越追求消費品質(zhì)，高端、創(chuàng)新型產(chǎn)品是飛科不得不關(guān)注的方向。
目前，國內(nèi)剃須刀中高端市場被飛利浦、博朗和松下等外資品牌所占據(jù)。由于技術(shù)積累不足，飛科短時間在高端市場難有突破。
從電動剃須刀的核心部件——刀網(wǎng)來看，從飛科的招股書可以看到，飛科刀網(wǎng)均為國產(chǎn)，其單價在1.9元左右。據(jù)飛科在接受券商調(diào)研分析時表示，飛利浦的刀網(wǎng)全部是荷蘭原產(chǎn)，比飛科貴幾十塊錢。如果不采用更好的刀網(wǎng)，提高成本價格，飛科很難進軍高端市場。
產(chǎn)品研發(fā)成為了飛科前進道路的莫大挑戰(zhàn)。飛利浦得益于巨額研發(fā)投入，才能一直占領(lǐng)剃須刀技術(shù)的制高點。對比來看，2018年，飛科研發(fā)費用為0.53億元，占其收入比重為1.33%;飛利浦投入研發(fā)的費用達17.59億歐元(138.44元)，占收入比重為8.71%。雖然飛利浦和飛科都有多元化的業(yè)務(wù)，其研發(fā)投入也涉及更多元的品類，但是兩家企業(yè)的研發(fā)投入實在相去甚遠。
不過，從最近披露的2019年第三季度財報信息可見，飛科已經(jīng)在加快研發(fā)步伐。在今年前三季度的研發(fā)投入上漲不少，從去年的0.31億元，增長至今年的0.45億元，同比增長45.16%。加重技術(shù)投入是家電企業(yè)要尋求新突破、搭建企業(yè)壁壘的必經(jīng)之途。飛科在建立技術(shù)優(yōu)勢的道路上，依然前路漫漫。
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