今年7月，抖音電商被退貨率“背刺”了，時(shí)隔一月，這依然是抖音電商要回應(yīng)的熱點(diǎn)話題之一。8月24日，抖音電商舉辦“抖音電商開放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)，Q&A環(huán)節(jié)的第一問就瞄準(zhǔn)了退貨率。
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現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚表示，從行業(yè)角度來看，直播場(chǎng)景確實(shí)比貨架場(chǎng)景退貨率高一些，主要因?yàn)樨浖軋?chǎng)景用戶購物目標(biāo)更為明確。全域興趣電商包含兩個(gè)場(chǎng)景，從平臺(tái)情況來看，整體退貨率屬行業(yè)平均水平。
“其次，我們當(dāng)然希望消費(fèi)者一下就能買到自己滿意的商品，但這在一些場(chǎng)景里確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。”文蔚舉例稱，像珠寶玉石、服飾等品類，鑒于商品本身個(gè)性化較強(qiáng)，消費(fèi)者需要收到貨并體驗(yàn)后才知道是否合適，這里就產(chǎn)生了退換貨需求。
這個(gè)舉例可以看作是對(duì)一個(gè)月前風(fēng)波的回應(yīng)。上個(gè)月，因?yàn)橐黄悦襟w的報(bào)道，“抖音珠寶退貨率90%”的話題沖上熱搜。彼時(shí)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人便回應(yīng)此消息不實(shí)，抖音電商平臺(tái)上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場(chǎng)景還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位。
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年線上珠寶首飾銷售總額約為2350億元，同比增長27%，占據(jù)總銷量的1/3以上。另據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺(tái)珠寶品類銷售額為600多億元，同比增長1倍，是當(dāng)年線上珠寶銷售額規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
傳言雖被否定，但由此延伸的討論熱度卻一直居高不下，退貨率這個(gè)問題也由珠寶行業(yè)逐步向外圈蔓延，成為抖音電商高速增長神話背后難以回避的話題。
因?yàn)閹е_動(dòng)消費(fèi)的天然屬性，退貨率一直是直播電商的“老大難”。《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》就曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。
2021年“雙11”期間，有媒體報(bào)道稱，淘寶退貨率在20%以上、京東約為10%，直播電商甚至一度高達(dá)60%。另有第三方數(shù)據(jù)顯示，直播電商受訪用戶中取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27%。
文蔚表示：“當(dāng)消費(fèi)者有退換貨需求時(shí)，我們必須保障他們退換貨方便的權(quán)利，為此我們也一直在優(yōu)化相應(yīng)的產(chǎn)品與運(yùn)營能力。在售后問題上，我們做極速退也好，平臺(tái)保障也好，非消費(fèi)者責(zé)任是必須要保障的。同時(shí)，只要對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有幫助并且合理的，我們都努力和商家、達(dá)人一起給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。”
據(jù)悉，抖音電商全量推行“極速退”能力，目前已整體覆蓋近80%的訂單。此外，文蔚還提到，相較去年，平臺(tái)商家平均發(fā)貨時(shí)長縮短10小時(shí)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超50%。
物流發(fā)貨是這場(chǎng)活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞。“基于抖音電商直播的特性，發(fā)貨是物流里面最集中的問題，大量商家可能都會(huì)遇到爆單以后發(fā)不出來甚至預(yù)售濫用的情況，”文蔚稱，在整個(gè)物流環(huán)節(jié)，商家把貨發(fā)出后，社會(huì)化的快遞公司并不會(huì)因平臺(tái)不同而區(qū)別對(duì)待，大家都有同樣的保障，所以第一優(yōu)先級(jí)就是要解決發(fā)貨問題。
“無論是規(guī)則設(shè)計(jì)還是治理要求，它所處的環(huán)境和貨架電商不一樣，所以我們才會(huì)在去年初的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注發(fā)貨體驗(yàn)。消費(fèi)者的吐槽也好、反饋也好、用研感知也好，是相對(duì)明顯突出的點(diǎn)，所以要優(yōu)先解決這個(gè)事。”文蔚稱。
值得一提的是，近段時(shí)間，市場(chǎng)還頻繁傳來抖音要收購韻達(dá)的傳聞，不過被抖音予以否認(rèn)。物流關(guān)系著商品履約的時(shí)效性，而實(shí)效性自然關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者體驗(yàn)。在各大電商巨頭以自己的物流體系盤踞市場(chǎng)，抖音電商作為“踢館者”，或許終有一天也會(huì)考慮補(bǔ)齊物流的“短板”。
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