近日，小家電企業德爾瑪登陸科創板的消息，引發各大媒體與行業機構的爭相關注與報道。從發展戰略來看，德爾瑪致力于“多品牌、多品類、全球化”;從核心業務來看，公司專注于研發吸塵清潔類、水健康類與個護健康類產品;從營銷模式來看，公司則找準新電商發展紅利期。由此可見，德爾瑪成功“出圈”的背后，也反映了小家電企業在不確定時代下的積極探索。
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進入2023年，伴隨經濟復蘇，家電行業整體回暖，但受限于消費需求偏弱等因素，小家電行業各品類份額表現分化，在此背景之下，小家電賽道競爭愈演愈烈，其中廚小電、生活類小家電還一度呈現以價換量態勢，與此同時，隨著傳統品類需求飽和，產品技術的迭代升級亦成為小家電行業難題，如何在競爭中尋求增量市場，顯然成為小家電企業當下亟需要做的事。
云消費改變小家電市場格局
小家電即是除大功率、大體積家用電器(如冰箱、洗衣機、空調等)以外的家用電器，具體可分為廚衛類小家電、居家類小家電以及個人護理類小家電。據增長黑盒研報分析，隨著傳統大家電的普及，小家電賽道開始變得熱鬧且擁擠，“小家電，大市場”更是演變成行業基本格局。
根據德爾瑪招股書披露，作為一家創新家電品牌企業，公司目前仍以線上銷售為主，線下銷售為輔，歷經近十年的發展，德爾瑪沉淀了豐富的互聯網營銷能力，全面覆蓋國內主流電商平臺，此外，通過積極運用了直播、短視頻等新興營銷方式，公司實現銷量的大幅增長。數據顯示，在2020~2022年，公司線上銷售收入分別為13.72億元、15.07億元和17.9億元，占主營業務收入的比例為61.68%、49.68%和54.23%，因此，線上渠道依然是德爾瑪主要營收來源。
事實上，在小家電企業中，利用流量紅利搶占市場份額并不鮮見。由于小家電賽道具備較大利潤空間，其品類更是多元化，這也促使小家電企業擁有更多發展機會，從企業發展策略來看，多數品牌借助互聯網流量紅利打造爆單品而成功“出圈”。
以近年來爆發增長的洗地機為例，科沃斯旗下品牌添可，是洗地機賽道開創者，其2022年在洗地機市占率達48%，除了技術上的突破外，公司更是開展全域營銷，據增長黑盒研報分析，添可在私域里借鑒美妝品牌打造社群的邏輯，培育關鍵社群，加強與用戶互動頻率，維系用戶與品牌情感鏈接，區別于添可，另一洗地機品牌追覓，則更加傾向于利用抖音電商，制定產品賣點，重點突出場景化體驗和橫向測評等內容。
在廚小電和美容美體儀器市場中，亦不乏借助電商紅利打開市場，實現積累。如以線上渠道起家的小熊電器，通過建立線上銷售體系、發力新興電商、積極擁抱直播帶貨、內容運營等新模式，在廚小電行業占據優勢，公司業績也在2022年逆勢增長。民生證券分析師認為，2023年是廚小電企業苦練內功的一年，在這個過程中，擁有更先進的組織架構、電商運營能力、內容創作能力等精細化管理素質的企業更容易獲得增長。在顏值經濟驅動下，美容儀產品吸引了大批消費者，美容儀品牌AMIRO曾在2022年“雙十一”期間拿下美容儀品牌TOP1的增長，在營銷方式上，AMIRO主要發力抖音渠道，通過強信息流廣告投放獲取較大流量。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向中國家電網記者表示，進入云消費時代，小家電市場的格局在發生根本性的改變，任何人可以把任何商品賣給廣域的消費者。過去品牌商通過品牌宣傳、建立龐大渠道分銷網絡體系，從而占據市場并獲取高額利潤的時代已經結束，越來越多的中小企業，在擁有足夠產能和品質保證基礎下，可以通過線上直銷的方式直面消費者，因此直播帶貨可以把很多不知名的品牌推給消費者。此外，由于省去線下渠道經銷商代理商的收益成本、租金等，很多產品的價格非常低，由此很快占據市場。
“卷到極致”后走向價值競爭
雖然流量紅利為小家電企業帶來新的增量市場，然而隨著入局者增多，電商競爭日益加劇，紅利效應亦隨之削弱，德爾瑪在招股書中也提到，目前，天貓商城及淘寶平臺、京東商城、抖音等第三方渠道已逐漸發展為成熟的開放電商平臺，同時隨著網購用戶增量趨于穩定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，流量增速放緩，電商競爭加劇。這一方面導致公司的線上銷售收入增速有所放緩，另一方面，電商平臺商家的促銷推廣競爭日趨激烈，公司促銷推廣成本呈上升趨勢。
另據奧維云網(AVC)數據，2023年1~4月，廚房小家電整體零售額183.2億元，同比下降7.8%，其中線上零售額138.0億元，同比下降8.2%，去掉空氣炸鍋品類線上零售額為122.0億元，同比下降0.8%，整體表現相對穩定。但魔鏡數據也提到，4月份廚小電銷量同比增長11%，而價格與銷額則分別下滑16%、6%，由此可見，盡管廚小電銷量明顯好轉，但其銷額仍有所承壓，并呈現“以價換量”態勢。
釘科技創始人丁少將告訴中國家電網記者，小家電行業目前有兩大問題：一是傳統品類需求飽和，產品技術的迭代升級尚未有效刺激換新需求;二是一些新興品類要么缺乏真實應用場景，要么因為進入門檻低導致競爭無序。解決這些問題，最主要的是相關企業有理性的判斷，企業要對進入的品類、賽道有所取舍，同時要注重科技壁壘和品牌壁壘的塑造。
此外，有行業專業人士向記者表示，在經濟下行時期，消費者可能會更加注重價格和實用性，但過于依賴低價競爭可能會損害企業的盈利能力和品牌形象。長遠來看，小家電行業應該注重產品創新。通過提供高品質、高附加值的產品，建立品牌認知度和用戶口碑 ，實現可持續發展。而隨著消費者對健康、智能和環保等需求的增加，小家電企業可以將重點放在這些領域的創新和開發上，滿足消費者不斷變化的需求。
在當下愈加成熟的細分市場中，產品力、品牌力、渠道力、運營力等均成為檢驗小家電企業實力的標準，專業品牌則更需要持續推進產品技術迭代升級，而當下量價競爭結局終將走向價值競爭。最后，以上行業人士也總結到，設計研發和先進制造永遠是產品及品牌的第一核心，無論是直播時代還是傳統的經銷商時代，能穿越經濟發展周期就是依靠這個第一核心，接下來，“卷到極致”就是看“硬實力”了，也就是說，小家電企業要么本身強大、要么產品足夠好。
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