5月28日，老板電器官宣王一博為品牌代言人。對于一向以穩健內斂形象示人的老板電器而言，此次代言人的選擇不可謂不高調。對此，老板電器方面表示，新代言人選擇背后，是公司洞察新周期下用戶結構變化，撬動更廣泛消費人群而邁出的關鍵一步。
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直面行業轉型“陣痛”
過去三年，對于廚電行業而言是焦灼的三年，增長失速，方向失焦，用戶圈層固化，構成了行業共性的“成長煩惱”。
作為與房地產密切相關的行業，以煙灶消為代表的廚電市場在過去支撐起廚電發展的基本盤，但是截至2019年，我國城鎮家庭每百戶煙機保有量已達81.65臺，農村煙機保有量28.98臺，雖尚有提升空間，但煙灶市場整體已進入飽和階段，廚電行業亟需塑造其他增長極。
近年來，不少廚電企業進行了多元化布局，譬如不少廚電企業上馬了包括洗碗機、集成灶、集成烹飪中心、廚房小家電、凈水家電，乃至冰箱、廚房空調等新品類線，進一步擴充廚房生態，雖然目前這些新品類尚未能如煙灶一般形成對行業大盤的絕對支撐，但某些品類卻顯示出極具想象空間的增長苗頭，譬如洗碗機，有望在未來十年成長為行業新的增長極--2015年我國洗碗機市場零售規模尚不足20億元，但到2022年，該數據已突破百億元關口--業內人士預測，洗碗機將成為繼煙灶之后的又一大中國家庭廚房標配產品。不過圍繞洗碗機的消費普及，現實中還存在不少問題，如公眾對于洗碗機存在費水費電的認知誤區，洗碗機進入存量房時需要重新規劃空間和水電路布局，以及行業標準規范趕不上創新速度等等。可以說，在洗碗機等新品類的發展過程中，市場亟需一些頭部品牌站出來，以榜樣的形象引導行業正向發展。
積極破局行業困境
面對行業困局，老板電器近年來積極探索破局路徑，而此次代言人的選擇，無疑是其又一次大膽嘗試。
一般企業在尋找代言人時，常規的做法主要是考慮其人設是否與品牌的定位氣質相符。而這次，老板電器顯然不按常規出牌，他們更加注重代言人背后的粉絲群，以及其對龐大粉絲群體的影響力，希望通過代言人來觸達更多年輕圈層，形成該群體對品牌的關注與熱愛，擴大企業用戶資產流量池。作為新一代流量王者，王一博憑借《理想照耀中國-抉擇》、《冰雨火》、《風起洛陽》等熱播影視劇，在年輕群體中樹立了超高人氣；同時，他還熱心公益事業，為粉絲和青年人樹立了正能量的榜樣?？梢哉f，王一博非常符合老板電器追求質感和正能量的品牌代言形象，同時其超高的人氣和流量也符合老板電器迎合年輕人興趣關注點的需求，這為雙方的合作奠定了基礎。
事實上，新代言人的選擇，也反映了廚電新周期下，老板電器對于消費觸點的重新審視。在增量時代，用戶具有較為固定的消費場景，廠商只要服務好B端渠道客戶，即可實現有效的訂單流量攔截；但在存量時代，用戶需求釋放具有分散性、臨時性，流量呈碎片化，這就要求廠商必須走到用戶注意力的“聚集地”，通過更多直面C端的需求抓取，滿足用戶個性、細分需求。另外，過去消費者購買廚電主要集中于裝修后做配套，也因此廚電行業帶有明顯的“房地產后周期”屬性；但現在，消費者購買洗碗機、蒸烤一體機等新品更多是出于家庭減少勞務、生活品質進階等增購需求，淡化了產品的裝修屬性，尤其是年輕人，對于這些新品類興趣滿滿。這些需求場景和需求人群的改變，也是老板電器積極“破圈”的驅動力所在。
此外，隨著社交電商、興趣電商等新觸媒的發展，廚電等耐用型消費品的購買鏈路也在發生改變，除了傳統家電賣場、建材市場、電商平臺以外，抖音、小紅書、B站、知乎等內容和種草平臺也開始深刻影響購買決策。王一博作為年輕藝人中的杰出代表，是各平臺話題和流量的聚焦點，他的一言一行能夠產生廣泛的傳播漣漪，進而幫助代言企業快速提升品牌和品類的知名度和美譽度，實現人群破圈，幫助品牌觸達更多年輕的群體。
而得益于這種“破圈”效應，能夠讓以前對老板電器關注較少的人群重新認識這個品牌，并扭轉市場中關于“老板電器=油煙機”的固有印象，提升目標人群對老板電器還等于洗碗機等新品類的品牌認知。
做大新品類的市場蛋糕
破局思路千萬條，但從市場的本質出發，最終還是要回歸到有效需求的創造。老板電器產品負責人表示，當前廚電行業的增長動力，很大程度上來自新品類的拉力，對于老板電器而言，需要將新品類的市場空間做大，而不是一味地從現有市場空間中搶占更多份額，從“零和”走向“競合”才是撬動廚電市場新一輪增長的正途。而洗碗機等新品類是行業具有確定性增長空間的新品類，因而老板電器也在著重推動其市場潛力的開發。
譬如此次，在官宣王一博代言過程中，老板電器同時推出了“寵愛，從雙手開始”這一主題活動，就是希望通過王一博向市場傳遞洗碗機“讓雙手遠離餐后煩惱，給雙手極致寵愛”的產品理念，呼吁消費者把握當下，將雙手敏銳的感知更多地用在創造美好的體驗上。
可以說，隨著消費者生活品質的提升，以及洗碗機本土化創新的涌現，中國社會的洗碗機消費意識已經被喚醒，但在激發市場潛力的過程中，還需要不斷強化加深這種意識，利用王一博等明星“KOL”的流量效應，可以更好地將洗碗機同品質生活、美好生活關聯在一起，形成廣泛的社會觸動。此外，洗碗機行業蛋糕的做大，還需要有品牌去做領頭羊，號召并引領行業一起做洗碗機消費知識普及，牽頭制定相關產品和服務規范，從而保證市場良性增長。而在這一過程中，老板電器有意愿，也有能力成為行業的領頭人。
憑借在廚電領域的深耕積累，近年來老板電器不斷發力洗碗機本土化創新，通過專利三叉鯨噴淋洗鍋技術、光焱洗消一體技術、機器自動開關門技術等，深度契合中國廚房對于重油污、深盤大碗、一機多用、洗消存一體等的餐具清洗需求，創造了一系列熱銷產品。據奧維云網數據顯示，2022年我國洗碗機全行業規模增速為2.9%，而老板電器洗碗機規模增速高達22.95%，遠超行業平均增速。另外，據老板電器年報顯示，盡管2022年大環境處于不利狀態，但老板電器洗碗機市場份額提升明顯，洗碗機全年出貨量約25萬臺，其在企業內部的營收占比擴大至5.78%，同比增長31.81%。2023全年，老板電器預計公司洗碗機出貨量會增至40萬臺，而通過王一博的代言，他們希望把這些更適合中國廚房的洗碗機推廣到更多家庭。
除了技術硬實力的提升，老板電器也在推動行業服務、售后等軟實力的進步，推出洗碗機無憂廚改，售后5年質保等保障，助力行業服務標準提升。
有家電觀察人士認為，品牌代言人之于企業，有塑造形象、增強曝光、提升銷量等多重作用，而老板電器選擇王一博這一人氣明星代言，有望為其品牌帶來顯著的“漲粉”，只要經營得當，可以實現流量到銷量的有效轉化。他提到，經歷了今年一季度市場的持續低迷，老板電器勢必要在二、三季度沖一波業績，這也是其在“6.18”到來之前，官宣新代言人的意圖之一，為年中大促進行營銷造勢。如果這波代言人行動功效顯著，相信會引發其他廚電企業的跟進，為行業樹立流量抓取的標桿效應。
管理大師德魯克曾言，“企業最關鍵的功能只有營銷和創新”，可以說營銷方式的選擇是企業底層思維邏輯的具象化，它洞見了顧客所追求、重視和滿足的內容，讓企業好的戰略、產品、技術得以更順暢地與消費者“對話”。而老板電器的新代言人選擇，無疑是在渠道碎片化時代，通過人氣明星的流量聚集效應，進行的一次“品流合一”以及客群滲透的營銷探索，為廚電企業嘗試打破“頭頂天花板”提供了一種新思路。
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