過去3年，對于發(fā)展勢頭迅猛的中國廚電產(chǎn)業(yè)眾多廠商來說，只能算是階段性“小考”;今年開始，對于中國廚電產(chǎn)業(yè)來說，一輪持續(xù)大考才剛剛開啟。房地產(chǎn)業(yè)作為阻礙廚電廠商發(fā)展的最大“卡脖子”因素，廠商們?nèi)绾纹平猓译娙λ坪蹩吹揭粭l出路。
興也房地產(chǎn)、衰也房地產(chǎn)。今年以來，梳理家電行業(yè)不同品類的市場表現(xiàn)，不少經(jīng)銷商告訴家電圈，最難的并不是大家電，也不是小家電，而是看似風(fēng)光無限、充滿各種參與者和破局者的廚電行業(yè)。
(資料圖)
原因很簡單，過去10多年間，支撐廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模向千億規(guī)模突破的核心力量——房地產(chǎn)業(yè)，一直處在高速發(fā)展的黃金時(shí)代，帶動廚電等一大批與房地產(chǎn)高度相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。也成就包括方太、老板、華帝、博西、萬和、萬家樂等一大批專業(yè)廚電企業(yè)做強(qiáng)，以及海爾、美的、格蘭仕、蘇泊爾等一大批家電企業(yè)廚電業(yè)務(wù)的快速做大。最終，還催生包括洗碗機(jī)、集成烹飪中心、集成灶、凈水機(jī)等廚房場景家電的發(fā)展和成長。
過去的房地產(chǎn)發(fā)展紅利，如今卻成為制約所有廚電企業(yè)和商家的“卡脖子”力量。在家電圈看來，這是一個(gè)巨大的諷刺和笑話。特別是最近幾年，隨著一大批房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈緊張，導(dǎo)致在房地產(chǎn)精裝修等工程業(yè)務(wù)上參與深、投入大、持續(xù)久的廚電企業(yè)成為“最受傷”的群體，大量應(yīng)收貨款被當(dāng)做壞賬計(jì)提。至今，房地產(chǎn)精裝修工程市場，還成為很多廚電企業(yè)的“心中的痛”，想發(fā)展卻又面臨著“款收不回來”的尷尬。
房地產(chǎn)的影響，不只是在工程市場
房地產(chǎn)對于廚電廠商的影響，不只是在精裝修工程市場蛋糕“由大變小”甚至“從由變無”，還體現(xiàn)在“由于房地產(chǎn)市場的持續(xù)調(diào)整”，以及新房和老房裝修的規(guī)模放緩，直接讓廚電產(chǎn)業(yè)從過去發(fā)展不受限的增量市場，直接轉(zhuǎn)型邁入了“規(guī)模利潤處處受限”的存量市場，帶來的結(jié)果不只是市場規(guī)模從增長變?yōu)槁凉q、滯漲甚至下跌，同時(shí)用戶的需求也從追求“高端化、套系化、智能化”等套系，轉(zhuǎn)向“大品牌、優(yōu)價(jià)格、高品質(zhì)”。
相對于其它家電產(chǎn)品，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘢踔料赐霗C(jī)、燃?xì)鉄崴鳌⒄艨鞠錇榇淼膹N電產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性就是“前裝產(chǎn)品”，必須要與家中的廚房裝修高度關(guān)聯(lián)，特別是櫥柜的尺寸、空間，以及布局密切相關(guān)。由此，即使是在廚電產(chǎn)品的“以舊換新”過程中，廚電企業(yè)不能只是解決廚電產(chǎn)品的安裝問題，還必須要考慮到用戶家中的櫥柜尺寸和改造計(jì)劃。相比其它家電品類，廚電換新既要跨界還多了業(yè)務(wù)流程。
受到房地產(chǎn)市場的影響，如今廚電企業(yè)的增量市場搶奪基本上就是“頭部品牌”主導(dǎo)，而存量市場的拓展受到下沉渠道和前置渠道的持續(xù)引爆，也出現(xiàn)了大中型企業(yè)和主流品牌驅(qū)動的局面。有廚電廠商告訴家電圈，“今年以來的廚電市場，不是說日子特別難，而是很多中小企業(yè)的低價(jià)投機(jī)空間小了，很多非主流品牌和中小企業(yè)的市場很差，低價(jià)、特價(jià)也賣不動貨了”。
下行周期確立，廚房升級爭奪戰(zhàn)打響
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示：廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窬宦废碌永m(xù)過去幾年的跌勢，唯有集成灶和洗碗機(jī)增長。
來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：2023年一季度，廚熱(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱)市場規(guī)模270億元，同比下滑2.3%;油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍睢⑾赐霗C(jī)全渠道累計(jì)零售額分別同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。
由此可見，廚電市場主要品類的低迷趨勢已經(jīng)得到確認(rèn)，而集成灶、洗碗機(jī)等新品類的增長，受制于自身市場規(guī)模小的影響，很難拉動廚電行業(yè)大盤的止跌回升。不過，在眾多廚電老品類由漲變跌、廚電市場下跌通道之中，家電圈注意到，中國廚房的升級迭代步伐并未放緩，而是出現(xiàn)一輪跨產(chǎn)業(yè)、跨品類的全新升級戰(zhàn)。
具體來看，當(dāng)前各個(gè)家電企業(yè)的爭奪視野，已經(jīng)從廚房的烹飪設(shè)備，轉(zhuǎn)向?yàn)閺N房的集成空間定義權(quán)。相當(dāng)于跨越了廚電與櫥柜2個(gè)行業(yè)，同時(shí)又在傳統(tǒng)的廚電設(shè)備基礎(chǔ)上，增加冰箱、空調(diào)等大家電設(shè)備，最終希望以無界的空間、集成的廚電方案，帶給中國家庭在廚房空間下新的體驗(yàn)和生活方式。
目前，以美的、海爾、容聲、格力、松下，以及博西、大金、日立為代表的家電企業(yè)，要么是以純平全嵌式冰箱為突破口，要么是以廚房空調(diào)為突破口，加碼廚房空間在原有的烹飪類廚電設(shè)備基礎(chǔ)上，增加存儲類設(shè)備、空氣調(diào)節(jié)類設(shè)備，試圖推動廚房場景的升級。同樣，包括方太、老板也增加冰箱品類，并試圖打造美食空間下的專業(yè)化存儲體驗(yàn)，從而構(gòu)建“餐前、餐中、餐后”的全鏈路布局。
跳出專業(yè)烹飪類廚電設(shè)備的爭奪，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廚房空間的烹飪、清洗、存儲、降溫等多設(shè)備的空間集成化、場景功能化和環(huán)境舒適化較量，家電圈認(rèn)為，這應(yīng)該是廚電及家電企業(yè)面對房地產(chǎn)這一“卡脖子”要素競爭限制，探索擺脫對房地產(chǎn)拉動的過度依賴，從而搶奪和深耕廚房的存量市場，同時(shí)也帶來空調(diào)、冰箱等多家電品類的進(jìn)廚房，實(shí)現(xiàn)廚電產(chǎn)業(yè)邊界的拓展和消費(fèi)意識的重構(gòu)。
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