近年來，零售業借助5G、大數據、物聯網，云計算、AR/VR等新一代數字技術的深入應用，正在加快零售行業數字化、智能化轉型，達成提質、降本、增效的商業閉環，快速邁進新零售時代。

從技術視角來看，數字化、云化、中臺化、APP和移動化等智能技術群落為未來經濟發展提供了高經濟性、高可用性、高可靠性的技術底座，未來5年將是新型數字基礎設施的快速“安裝”期，并呈現出多種技術和業務的融合發展趨勢。

【資料圖】

當數字經濟的浪潮持續演進，越來越多的行業開始參與到了數字化的浪潮里。從某種意義上來說，數字化，儼然已經取代互聯網化。瞄準新零售轉型升級的家電行業，作為一個與人們生活都息息相關的存在，同樣理所當然地成為數字突破浪潮里的排頭兵。

究竟有哪些對策與方向，又有哪些機遇與挑戰?面對步入后疫情時代的社會消費面，面對家電行業對恢復性增長的強訴求，日前諸多家電品牌濟濟一堂，在一場主題名為“數字突破鑒“數字突破•堅定增長——2023中國家電創新零售峰會”，就當下創新零售的新趨勢、新思路、新模式、新技術等進行了探索交流，也給出了各自在數字技術賦能零售、賦能企業自身的效果呈現。

數字賦能，堅定增長，企業們這么做

在數字化時代，謀求“堅定增長”對我們所有人都提出了更深層次的挑戰。對家電行業更是如此，要在核心業務中創造新生價值，要實現新技術、新趨勢的行業引領，同時還需要找準自身的品牌定位。而這一些列問題，都將回溯到企業對于市場和用戶需求的解讀和掌控力。

誠如中國家用電器協會副理事長徐東生所言，作為一名消費者，他在疫情三年，也是新型零售模式迅猛發展的三年中，深刻地感受到了消費方式的變化，體會到了更便捷的購物模式。

而同時，他也樂于見到，置身時代背景下家電制造企業正不斷突破原來的思想桎梏，積極擁抱信息數字技術，通過與各渠道平臺的深化合作，在渠道創新、模式創新和數字化變革中進取得了很多喜人突破。

下面我們就截取部分家電品牌的精彩觀點，與君共享。來看一下，在數字化浪潮的持續演進中，國內家電企業代表，是如何圍繞“人-貨-場”要素展開營銷，以實體店為據點，向著線上線下深度融合的方向進一步發展。

01 海信集團：以用戶為核心，構建數字化營銷能力

海信集團中國區市場部副總經理 宋文剛

從整個流量角度來講，出現了明顯變化：

1、家電消費流量出現了非常明確前置化趨勢。在80%以上的流量在家裝設計環節會被影響和滲透，所以家電行業在做渠道布局、營銷布局、產品設計要向前走，向家裝找流量。

2、整個短視頻、即時通訊占據了消費者業余50%以上的時間。這對于品牌和渠道而言潛藏著巨大的流量。

3、口碑也是一個巨大的流量，且正在成為可為企業所用的優質流量。

因此海信的做法是，2023將著重打造以用戶為中心的矩陣，與用戶產生交互形成流量，與渠道共建共贏。主要圍繞新媒體觸點矩陣、前置觸點矩陣、借助于服務觸點矩陣、公域轉私域，私域反哺渠道觸點矩陣。四大觸點的方式進行展開。

比如，在2022年的時候，海信專賣店體系提出了“一人商店”戰略：既經營自己的專賣店，同時在抖音開通自己第二店鋪。第二店鋪一方面可以通過直播進行直接的收割和轉化，第二方面可以通過短視頻內容為線下內容進行引流。整個觸點布局上會將整個家電企業前移、前置，貼近用戶，為用戶提供一種更便捷的服務。

02 火雞電器：用數字化、數智化工具，在需求細分領域打造群類價值

火雞聯合創始人兼CMO 陳勇

火雞作為2018年成立的廚房小電器新國潮品牌，第一要有心態擁抱變化，第二要借勢平臺大數據部分，數字化時代更多聚焦圍繞“數字”概念去做的。最根本還是圍繞數字部分。

數字部分，從品牌方角度來講更多圍繞用戶的需求沉淀下來的數據，這些數據包括了過往歷史數據，一些存量數據賣了多少貨，這些貨每個用戶區域、地域、自己購買的角色等都可以通過大的數據庫，可以通過一套系統做研究。主要研究用戶畫像、下一步用戶需求點在哪里，這是非常重要的。

我們的做法是——用數字化、數智化工具生態系統，與用戶共創需求的細分領域，打造一個群類價值。

在互動過程當中，我們發現未來需求端正越來越聚焦細分領域或者垂直領域。這就需要企業一定要跟用戶做好共創：了解他們的需求，他們所要的場景，需要自身底層內心一點需求表達，這些東西像以前通過問卷調查方式，價值不是特別大。

但如果通過一些數字化、數智化、專門研究平臺的一些數字類型信息提供方，我覺得這個對于用戶共創和用戶需求，甚至包括細分領域挖掘是非常有價值的。

03 海爾智家：數字賦能 高效零售，零售數字化轉型探索

海爾智家 中國區零售總經理 徐志博

在我們看來，當前家電有六大機會。分別是：用戶分層機會、用戶流量改變的機會、用戶價值放大機會、用戶換新加速機會、會員用戶復購機會以及政企用戶增長機會。

要讓用戶選擇你，你核心要把用戶體驗放在第一位，現在這個時代不是渠道時代，也不是產品時代，就是用戶時代。

作為海爾來講，我們的數字化解決方案，從端到腦。端，每個用戶都是端，圍繞這個要接入到統一大腦，通過指令派到相應部門，比如說營銷、物流、服務等，根據用戶需求把這些指令下達到每個部門去，而不是靠人工傳遞或者靠部門與部門之間協同，最終保障用戶統一最佳體驗。

2023年海爾主要做三件事：將品牌做強、流量做大，零售做高。真正做到“心中有用戶，市場有空間”。

尤其最后一個，海爾這兩年最大的變化，把企微通過平臺很多小程序整合在一起，以及把企業內部在中臺和后臺建立的內容中臺，包括資源和權益中臺去形成打通，通過這種方式提高門店導購和用戶交流效率和轉化效率。

04 博西家電：數字時代，價值共生，產品創新與零售創新雙驅動

博西家電 家電零售渠道高級總監 吳澄

第一，持續關注消費者痛點及需求。隨著數字化浪潮的推動，博西家電以更親民的營銷方式、更全面的服務體系，圍繞消費者和市場制定各項活動和計劃，積極加強與合作伙伴的聯合營銷。

第二，跨界聯動。博西家電通過靈活多樣化的IP合作，推動購買力和消費熱情的進一步釋放。讓核心用戶人群迅速從認知階段成功轉化為行動階段。

比如博西家電旗下博世家電聯合頭部KOL“黎貝卡的異想世界”，從手洗碗盤細菌殘留的消費者痛點入手，打造了獨特的#眼不見不為凈#的火爆社交話題;旗下西門子家電與阿里巴巴新零售商超盒馬也“玩”起了跨界合作，將智能精控的蒸烤箱與盒馬的高端食材搭配，推出「沒問題!廚房」活動，直擊廚房小白的下廚問題等。

第三，開放包容，深挖多渠道戰略合作。

比如去年年中，博西家電旗下西門子家電攜手京東五星電器，共同打造了“西門子家電和京東五星電器‘618’品牌節”全場景式一站套購服務。在自有零售渠道方面，去年9月，博西家電旗下的頂奢家電品牌嘉格納，在中國的首家旗艦店“嘉邸”于上海正式開業，為消費者提供了頂奢產品的選擇。

第四、堅持“長期主義”，加強行業交流。連續多年參加AWE、進博會等出色的國際化交流平臺，博西家電與更多的行業伙伴建立聯系，不斷推進行業間的交流與溝通，共同培育良好的行業生態。

第五、順勢而為，加大數字化戰略投入。在嵌入式、智能化、新興品類、可持續發展等領域繼續發力，并以更加開放包容的心態攜手各方，賦能零售業態新增長。

綜上家電品牌觀點：我們可以看到數字化、信息化、智能化等新技術在生活場景的不斷涌現，使得家電市場的需求模式與消費習慣都發生了變化，“數字化轉型”是家電企業未來發展的必經之路。如何加快推進產業數字化轉型，打造“家電互聯”平臺，讓產品不斷適應市場需求的變化，激發新的消費潛力，是數字經濟時代留給我們的思考。

行業共振，錨定機遇，他們這么看

在數字經濟背景下，如果將數據看做新零售的“原油”，那么數字技術則是新零售的“發動機”，數字技術為數據轉化為動力提供了引擎。由此可見，新零售的關鍵在于數字技術驅動。

隨著數字技術的應用，新零售模式下“人、貨、場”的內涵有了更深刻的定義。當前全球市場面臨易變性、不確定性、和復雜性，作為家電制造商，零售商，我們如何在動態變化的今天，保持韌性，推動家電及消費電子行業的可持續增長，是我們要共同應對的課題。

“蛋糕是有，就放在桌子上，后面的話很殘酷，蛋糕有，放在那里，也不一定是你的。”資深產業專家蔡瑩認為，在所說的大經濟環境、消費環境、困難情況下，家電行業應該關注的問題包括：

一是產品本身的提高。產品本身提高涉及到激發中高端消費，把潛在的一些消費激發出來靠的是產品。

二是融合與發展理念。融合與發展包括了你的設計理念、設計內容、材料、工藝選擇、AI的引入等。

三是產業鏈條的延伸。包括現在做的整體解決方案、新的售后體系、新的服務延伸。

四是引領和創造需求。消費需求需要大家引領，把熱點勾引出來，這個過程當中我們要做的是引領和創造新需求，這是企業應該今年考慮到的。

五是渠道合作新嘗試。打破現有思維，把場景、服務、舊有的銷售體系進行結合。

GfK中國家電事業部總監蔡凌的觀點是，從產品端看，家電行業在新零售時代下存在著存量升級、趨優消費、創新驅動等機會，以及農村市場等低級別市場潛力存在，洗地機為代表的品類，新增增量下的創新驅動市場也存在機會。

而從渠道端看，他認為除了電商渠道外，一些新型平臺正在崛起，另外傳統區域性賣場進行多輪競爭錘煉，依然在市場上有很強的活力。

“比如社交電商因為通過直播、視頻、內容的方式給消費者提供了更多的可能，體驗雖然沒有像線下那么直接，但也是比較接近的，整體來說是一個新的機會點。所以，每個渠道有每個渠道生存價值，關鍵要找好自己定位去突破。”

中國家電網總編呂盛華則認為，通過數字化轉型可以延伸很多服務，比如說家里的洗碗機等，以前有很多耗材，如果通過數字化工具可以給消費者用戶做提醒，數字化帶來了增長的機會。

其認為，數字化對產業重構涉及到方方面面，不僅僅是我們的制造端到零售端都發生了非常多的變化，從零售來說，核心是人貨場三者變化，家電領域誕生很多新的品類，還有整個全場景的變化更大，所以這些都是企業需要關注的。

“今年是非常關鍵的一年，整個行業還是需要通過銷售帶來轉化，現在，零售、餐飲、出行相對來說有復出跡象，我們認為整個家電行業今年的Q2或者下半年會有一個復蘇增長，可能時間稍微晚一點，還是堅定看好增長趨勢”呂盛華最后談道。

會議由中國家用電器協會指導，中國家電網主辦、GfK中國特約聯合主辦。作為主辦方媒體，中國家電網連續數屆參與，并為行業提出第三方觀點、突破性新思考，有效推動家電行業與時俱進。此次會議中國家電網與GfK中國聯合發布行業權威報告《2023中國家電零售與創新白皮書》，匯聚眾智、集結產業內外思想結晶，為行業提供變革新思路。

未來，中國家電創新零售峰會將納入更多產業與企業，圍繞家庭生活全場景進行組織展開，以幫助參與者們在更廣闊的空間維度，更細分的專業領域挖掘新機會、新增長點。

寫在最后：

新零售構建的是以消費者體驗為核心的新型零售形態，其以數字技術為引擎，通過大數據分析來洞察商業機會。從傳統零售到新零售，體現了新的場景價值、新的企業和消費者關系、新的業務流程和新的營銷方式。這是家電企業間已經通過市場摸爬滾打中，所達成的共識。

而實現“數字突破”，即數智化，不僅僅對家電企業而言，對當下任何一家企業來講都至關重要。在時代消費趨勢，技術手段運用的種種快速變化過程中，企業怎么樣抓住變化，怎么樣使自己的資源去匹配，這些都是所面臨的、不可回避的挑戰。

通過大咖們的分享與解讀，我們看到了種種研判，那些及時有效的數字信息鏈接，尊重分析用戶的工具運用、深研渠道的積極嘗試……

這些不但能助力家電企業形成規模化的數字效能，同時也幫助企業自身提升對市場，對消費者，對產品，及運營管理服務體系的認知與整體把控。

在我們看來，高質量地對數字背后的市場趨勢、經營進程、技術迭代、用戶邊界等進行精準分析與價值解讀，是家電企業“數字突破”的關鍵所在，也是企業可持續發展的源動力。

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