如火如荼持續僅一周的卡塔爾世界杯，已連續爆出多個熱點事件，從阿根廷隊、德國隊的爆冷輸球到C羅點球一蹴而就、梅西拯救阿根廷隊，球迷們的心情可謂跌宕起伏。不過對于本次世界杯的贊助商來說，熱度越高、看點越足，也就意味著品牌的曝光度越高。
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根據世界杯中國贊助商名單，官方贊助商主要包括海信集團、蒙牛乳業、Vivo，此外伊利股份、紛紛食品、TCL科技、華帝股份、當貝投影、萬家樂、萬和電器等紛紛贊助了相關球隊，各大品牌正卯足勁做營銷。
從各大品牌營銷方案來看，包括開啟情懷、緊抓熱點、免單促銷、微博抽獎等。正如菲利普·科特勒所言，營銷的本質是發現并滿足需求的過程。而企業最終目則是通過營銷提升品牌曝光率與知名度。
世界杯的“品牌營銷戰”
沒有中國隊身影，卻處處都是中國元素，卡塔爾世界杯的熱度在國內只增不減，除了不計其數的足球迷，中國還是本屆世界杯最大贊助商，據Global Data數據顯示，本屆世界杯中國企業共計贊助了13.95億美元，超過美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商，世界杯究竟為何擁有此巨大的號召力與影響力?
北京市社會科學院副院長王鵬在接受中國家電網記者采訪時表示，足球是全球第一大運動，球迷、粉絲基礎非常龐大;其次，世界杯是全球知名度最高、水平最高的賽事之一，所以受周圍氛圍影響，即使不是體育迷，也會對世界杯的關注度較高;第三，世界杯的商業化的開發包裝都已很完善，無論是轉播節目還是如今的融媒體短視頻，都帶來非常高的關注度和社會輿論等;最后，目前在線上線下一體化營銷的過程當中，世界杯也擁有相對成熟的模式，大量的品牌贊助也是世界杯期間進行營銷的一個核心的點，這解釋了為什世界杯會引發廣泛的關注。
根據目前各大品牌營銷方案，贊助商們早早地開啟了“營銷戰”，其中頗具看點的便是蒙牛與伊利的“梅西爭奪戰”，起初伊利宣布與阿根廷國家足球隊戰略簽約，并發布梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組的品牌形象廣告，但隨后不久蒙牛也發布了梅西作為官方形象代言人的海報。雖然兩大品牌的操作并不沖突，但此次上演的爭奪戰，也點燃國內世界杯營銷戰火。
“中國第一，世界第二”是本屆世界杯中海信的宣傳標語，盡管該廣告詞引發廣泛熱議，但在廣告營銷上，海信卻取得不錯效果，根據百度指數數據，“海信”關鍵詞搜索指數增長亮眼，2022 年11月16 日~11 月22 日的整體日均值達6502，同比增長319%，環比增長239%。
此外，華帝股份也在本屆世界杯中調整營銷方案，前中國大學生足球聯賽運營方總負責人李明認為，上屆俄羅斯世界杯中，華帝股份贊助法國隊更大原因是看好球隊奪冠的高機率，相較而言，本屆贊助的葡萄牙隊并不是奪冠大熱門，但是對球星C羅來說，本屆世界杯可能是他最后一次世界杯大賽，所有球迷都會關注C羅的表現，因此一方面也增加了華帝的曝光度。
抓熱點、懂足球成為爆款必備
從國內贊助商們的世界杯預熱廣告片來看，蒙牛主打懷念青春，主題《青春不過幾屆世界杯》掀起世界杯的懷舊感;伊利由老梗切入，邀請金球獎得主本澤馬為品牌代言人，并發布短片《都怪本澤馬》;海信發布《冠軍底色》，講述了五段故事，中心思想是不斷突破困難，最終成就夢想;美團外賣趣味玩梗，主題是《看不看球賽 來點美團外賣》等，隨著賽事的推進，國內各大品牌營銷方案還在不斷推出。
回首歷屆世界杯，借勢成為世界杯營銷爆款案例不在少數，據悉，可口可樂、阿迪達斯、現代汽車、蒙牛、燕京啤酒等品牌均因世界杯的營銷而銷售量暴漲。2018年俄羅斯世界杯，華帝股份“法國隊奪冠，華帝退全款”的噱頭還一度成為彼時熱炒的話題，華帝股份更是憑此股價大漲且銷量大增。
事實上，以上營銷爆款案例均有跡可循，以華帝股份營銷策略來看，拋出“奪冠免單”的話題，本身就極具吸引力，一方面抓住奪冠的熱度，另外還吸引了消費者購買力。此外，可口可樂也因自1978年后從未缺席世界杯，而被稱為“流水的世界杯，鐵打的可口可樂“，且每逢世界杯，可口可樂就采取線上或線下各種手段與全球粉絲建立接觸點，由此獲得更大曝光率。
針對如何成為世界杯營銷爆款，李明從三個角度進行分析。
首先，需要懂足球，作為品牌方，不懂足球很正常，目前市場也有很多中介體育營銷公司會給品牌方提供服務，謀劃方案。比如加納足球隊和美團的合作，以一種比較出圈的風格去做。加納隊在訓練的時都穿著美團外賣的背心，實際是也是一種吸引觀眾的方式。
第二，結合當下熱點營銷，體育營銷本身就離不開熱點，比如OPPO近日發布了新款手機，與中國女足進行合作，但當下時間節點卻不太合適，因為明年才是女足世界杯，因此熱度沒有預期高。
第三，玩法獨出心裁，比如華帝在上屆世界杯的退全款的營銷方案，消費者是以一種“賭徒”心理去搏一搏，也不用花費很多錢。今年華帝贊助葡萄牙隊，一開始就在微博上發了一個預告帖，目的讓用戶去猜一猜他們贊助球隊，但是從海報當中就能發現葡萄牙的蹤跡，也因此吸引來不小熱度。
世界杯營銷新趨勢
據悉，為從央視手中拿到卡塔爾世界杯的轉播權，咪咕與抖音兩大直播視頻平臺均花費了超10億元，不過世界杯仍然讓轉播平臺賺地盆滿缽滿，值得注意的是，在轉播方式上，咪咕與抖音也開啟諸多新玩法。
咪咕視頻屬于中國移動旗下，在賽事直播上，宣稱打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間，還利用了5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術，意圖讓觀眾享受即時互動、沉浸體驗的“5G云賽場”。
抖音則在畫質、解說、互動等方面進行突破，用戶在賽事直播間創建專屬好友聊天區，實現“邊看邊聊”等功能。此外，字節跳動旗下多款應用平臺，如今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO也包含對世界杯賽事實時播報，進一步擴大了影響力。
對于世界杯未來營銷新趨勢，王鵬與李明一致認為，會與新的科技有關。“傳播方式上，與流媒體、融媒體直播、帶貨短視頻相結合;技術上，虛擬現實、數字人、元宇宙也可以跟賽事營銷相結合。”王鵬補充到。
另值得注意的是，在面臨國際環境復雜嚴峻、國內疫情走勢不定等態勢下，國內企業對世界杯等賽事的贊助熱情依然高漲不減，王鵬告訴中國家電網，一方面說明了我國經濟水平總體在提升以及我國企業綜合實力的增強;另一方面，也說明國內企業意圖在全球范圍內樹立品牌形象，提高品牌曝光率。未來也將會有更多國內企業將目光投向世界杯類全球性體育賽事。
關鍵詞： 營銷爆款
