阿里巴巴艱難重回增長陣營。

阿里11月17日公布了2023財年Q2業(yè)績（2022年7-9月），實現(xiàn)收入2071.76億元，同比增長3%，和上一季度同比下滑0.1%相比，終于轉(zhuǎn)正；本季度還通過降本增效，錄得335.20億元的非公認會計準則下凈利潤。

但這個超預(yù)期的利潤數(shù)字背后，我們幾乎沒有看到令人驚喜的業(yè)務(wù)。核心商業(yè)繼續(xù)收縮；前幾個季度亮眼的淘特、淘菜菜、國際商業(yè)，伴隨著營銷削減，都灰頭土臉了；云業(yè)務(wù)的增速更是前所未有地掉到個位數(shù)。

(資料圖片僅供參考)

阿里下半年的開局不利。在業(yè)績電話會上，管理層十多次表述了對于疫情退散的期許以及業(yè)務(wù)隨之改善的設(shè)想。宏觀環(huán)境當然是考察企業(yè)發(fā)展的重要尺度，但逆風(fēng)局不能單靠降本熬過去，企業(yè)能不能長出強有力的肌肉，是利潤數(shù)字背后更值得關(guān)注的。

01 苦日子還在繼續(xù)

歸母凈利潤虧損224.67億元，但這計入了主要來自螞蟻金服的投資虧損。如果按照主營業(yè)務(wù)利潤來看，在刨除了投資公允價值的影響以后，阿里三季度非公認會計準則下的凈利潤為335.20億元，同比增加19%，超出市場預(yù)期。

但是，這主要來自阿里從邊邊角角降本增效擠壓出來的利潤，而不是業(yè)務(wù)增長帶來的收益。

業(yè)務(wù)角度，阿里的困難一目了然。CEO張勇在財報電話會上向分析師坦誠，由于社會消費持續(xù)低迷、疫情反復(fù)，業(yè)務(wù)運營依然遭遇巨大挑戰(zhàn)。零售業(yè)務(wù)中，以服裝、3C數(shù)碼為代表的品類，每個季度的收入都在下跌。

中國商業(yè)部分，中國零售商業(yè)收入1312.22億元，同比下跌1%。這一下跌主要是由客戶管理收入（CMR）下跌帶來的。

客戶管理收入，也就是以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入，向來占據(jù)阿里巴巴最大營收占比，同比下跌7%，至664.97億元，占總收入比例32%。

CMR下跌幅度遠超GMV的下跌幅度（低于5%），也讓一眾投行分析師感到疑惑。

張勇解釋稱主要是因為退貨增加了。一是因為疫情導(dǎo)致發(fā)貨不及時，被迫產(chǎn)生退單；二是直播帶貨場景的退貨率與傳統(tǒng)電商相比，本來就偏高。第三則是，阿里的退貨體驗提高，用戶退貨更順暢。他表示，在剔除了退貨訂單后，銷售額同比穩(wěn)定。

但無論如何，這都反映了商家在阿里的收入出現(xiàn)萎縮。如果不盡快改善核心業(yè)務(wù)，公司的成長性遭受懷疑，阿里的估值體系就會被重新調(diào)整。

在不公布GMV和用戶數(shù)兩項指標后，阿里如今特別強調(diào)另一個“核心資產(chǎn)”依然穩(wěn)定——截至2022年9月30日止的12個月，在淘寶和天貓消費超過人民幣10000元的消費者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。中國互聯(lián)網(wǎng)最活躍的消費者依然停留在這一場域，只是需要被更好地服務(wù)和激活。

但短期來看，就雙11而言，接下來的季度可能也不會為市場帶來多少驚喜。阿里今年首次選擇不公布雙11GMV，僅簡單表示“與去年持平”。而根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓一向擅長的彩妝（-25.12%）、女裝（-21.08%）、護膚（-7.69%）等鞋服、快消大品類，均錄得負增長。

另一個不太妙的跡象是，云業(yè)務(wù)的慘淡。云業(yè)務(wù)此前被視為阿里的第二曲線，然而自從大家都知道的某海外大客戶開始與阿里云分道揚鑣，云業(yè)務(wù)就進入了水逆期，增長從跌破30%水平線，最新季度增長率更是跌破雙位數(shù)。阿里云與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的低迷同呼吸共命運了。

好消息是，中國商業(yè)部分的直營以及其它業(yè)務(wù)（主要來自高鑫零售、盒馬、天貓超市）的收入同比增長了6%，到647.25億元，占據(jù)總收入比例達31%。但這一業(yè)務(wù)的毛利水平一直沒有電商高，對利潤水平提升的貢獻相對有限，并且面對更多的競爭對手。

阿里的海外業(yè)務(wù)，在貨幣貶值、經(jīng)濟波動等多種因素的疊加下，增長性依然較難預(yù)期。國際商業(yè)（包含零售和批發(fā)）同比增長了4%到157.47億，主要來自于土耳其電商Trendyol的訂單量增長和補貼效率的提升。

但根據(jù)我們了解，Lazada在雙11期間表現(xiàn)超乎內(nèi)部預(yù)期。三分之二商家的訂單量對不平日同時段實現(xiàn)3倍增長，中國跨境女裝賣家、跨境彩妝賣家，都看到了和翻倍甚至數(shù)倍增長。所以，至少跨境電商暫時還不會成為阿里的負累，只是可能不太能成為“全村的希望”。

02 不敢花大手筆花錢了

阿里方方面面都開始了省錢大法。

阿里這一季市場營銷費用223.6億，同比下滑65億（-22.5%），較上季度6%的下滑幅度進一步收縮。阿里的營銷市場費用縮減規(guī)模，但依然2倍于騰訊（33億，-31.7%）。

對于阿里而言，全域去采買流量，將用戶引導(dǎo)至淘寶天貓等平臺消費成交，是保持增長的重要方式。阿里向來是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域最闊氣的金主之一，而且非常警惕某一個流量來源占比過大。

每個季度，阿里都會投放出數(shù)百億，收獲萬億級的GMV，以及大幾百億的廣告和傭金。每到購物節(jié)，目之所及的App、網(wǎng)站，線下的地鐵、公交站臺都會被天貓的廣告轟炸。

但近兩年，隨著消費疲軟，阿里最大的現(xiàn)金牛——來自淘寶天貓的客戶管理費（廣告費和傭金等）在總營收的占比從此前的60%逐漸降到現(xiàn)在的30%多，瓶頸漸顯。2022財年（截至自然年2022年Q1），阿里核心電商業(yè)務(wù)GMV首次負增長，用戶增長也摸到天花板，營銷的ROI開始下降。阿里不得不捂緊花錢的口袋。

2021年，營銷費用在營收中的占比爬升至近年來高位，意味著營銷ROI下降。（數(shù)據(jù)來自Wind）在阿里今年組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘寶、天貓、阿里媽媽大融合之后，重合的業(yè)務(wù)線也在融合過程中被精簡。一位阿里運營人員此前告訴20社，春節(jié)剛過，他所在的某細分垂類不再享有獨立的編制和預(yù)算，被合并同類項到了大類中。原本其負責(zé)的類目，有著拓展和定義新興消費垂類的職能，并通過活動去建立用戶心智，而現(xiàn)在，這種去講述消費新故事的空間被壓縮了。

除了中國核心商業(yè)，子業(yè)務(wù)也勒緊了褲腰帶。

阿里財報中透露，淘特減少了用戶補貼，這個下沉市場的關(guān)鍵棋子，不再像前幾季一樣，用營銷來拿下靚麗數(shù)據(jù)。運營重點轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費者平均消費和購買頻次”，從而虧損同比大幅收窄。

不過，20社查詢第三方數(shù)據(jù)平臺看到，淘特的App Store排名過去兩個季度明顯下降，應(yīng)該與補貼退坡有關(guān)。

（圖源自七麥數(shù)據(jù)）

阿里在社區(qū)團購領(lǐng)域剩下的“獨苗”淘菜菜，也減少了用戶補貼，優(yōu)化定價策略、提高采購能力，以及減少運營和履約成本，虧損同比大幅降低。盒馬也通過類似運營優(yōu)化，顯著減虧，截至2022年9月30日，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正。

但是，本季度財報還著重指出盒馬、淘特、淘菜菜的增長為大盤的收入有重要貢獻，之后如果阿里依然要維持降本，補貼繼續(xù)下降，這些業(yè)務(wù)是否還能有這么亮眼的收入，就要存疑。可以說，阿里當下依然在增長和降本中維持艱難的平衡。

餓了么則因用戶補貼減少、配送成本降低、訂單均價提升，延續(xù)了上一季疫情中的單位經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)正的趨勢。餓了么今年夏天的免單等營銷活動，相較于普遍補貼，杠桿效應(yīng)明顯。餓了么所在的本地生活版塊，雖然依舊是虧損最大的板塊，但相較去年同期，虧損率從60%改善到了27%。

國際商業(yè)虧損率從16%收縮到6%，菜鳥利潤率轉(zhuǎn)正。

還有優(yōu)酷所在的數(shù)字媒體娛樂板塊，虧損從9.3億同比縮減到了1.2億。在長視頻平臺各自收縮內(nèi)容投資后，更早節(jié)流的優(yōu)酷似乎要看到扭虧之日了。

總的來說，阿里在消費者業(yè)務(wù)的運營思路，由過去大手筆砸錢，追求用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)絕對規(guī)模的增加，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢σ延杏脩翦X包份額的挖掘。

而這么省吃儉用下來，擠出了利潤。

03 如何把握下一次傳承

如果說中國商業(yè)部分，是阿里的基本盤，那么考慮到各種因素的影響，這個季度基本盤表現(xiàn)還算相當穩(wěn)固。按照阿里最新的劃分，中國商業(yè)分部包括了淘寶、天貓、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際、阿里健康、1688等業(yè)務(wù)。

目前中國商業(yè)仍然是阿里收入來源的大頭，收入占比高達65%，與去年同期的68%基本持平。

而在基本盤遭遇逆風(fēng)之時，能夠承擔(dān)起未來增長點的其他業(yè)務(wù)并不算多，大多新業(yè)務(wù)從收入和利潤貢獻度上來說，相對就有點拉垮。其實這是這么多年以來，阿里業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基本情況。一個體現(xiàn)是，這些年阿里收購來的業(yè)務(wù)，大多命運多舛。

而在盡力減少營銷開支的另一方面，阿里對于自己真正需要的東西看得也更明白了。去肥初見成效，更重要的則是增肌。

具體來說，阿里沒有吝嗇，反而加大對一些重要業(yè)務(wù)的投入。

電商方面，財報中稱，2023財年的首要任務(wù)之一，就是升級購物體驗。具體措施包括改善內(nèi)容、物流和客戶服務(wù)。

就物流而言，阿里開始投入更多資源去優(yōu)化“最后100米”的服務(wù)。家住北京的楊女士最近就接到了阿里方面的回訪電話，詢問她的包裹菜鳥驛站有沒有送貨上門。據(jù)財報數(shù)據(jù)，淘寶天貓上門送貨的訂單同比大幅增長，截至2022年9月30日，送貨上門服務(wù)覆蓋超過300個城市。

這個季度，菜鳥為阿里貢獻了182.82億元營收，同比36%的增長，也是阿里業(yè)務(wù)線中增長幅度最大的業(yè)務(wù)。今年雙11，菜鳥維持物流正常運轉(zhuǎn)，在全國20多個城市額外儲備超400萬平倉庫，包括開設(shè)疫情備份倉以支持突發(fā)情況下的換倉發(fā)貨或者轉(zhuǎn)寄換配發(fā)貨。

這也可以說是菜鳥應(yīng)對變化的補課。以往阿里的物流體系相對京東來說更輕，后者在疫情下更為可靠。提高確定性，如今成了共識，在阿里做重的同時，京東也在加固自己的優(yōu)勢。據(jù)京東半年報，截至今年6月底已在全國布局了1400個倉庫，總面積達到2600萬平方米，從次日達提升到小時達。

至于其他業(yè)務(wù)方面，據(jù)此前媒體報道，張勇給阿里定下了三大戰(zhàn)略，依次為消費、云計算、全球化。

阿里云和全球商業(yè)部分，本季度都表現(xiàn)平平。其阿里云的增長從上季度的10%下滑到4%，財報中給出的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶下滑嚴重，非互聯(lián)網(wǎng)客戶增長比較緩慢。至少從數(shù)據(jù)上看，非互聯(lián)網(wǎng)客戶占比過半，阿里云已經(jīng)大規(guī)模擁抱“實業(yè)”了。

阿里云今年一直在各種行業(yè)努力豎立KA標桿用戶，但2B業(yè)務(wù)的增長不可能一蹴而就，未來仍然需要時間培育。

海外業(yè)務(wù)從去年最亮眼的仔，也變得霧氣沉沉。本季度營收157.47億元，同比增長4%，整體訂單量同比下降3%。阿里的出海業(yè)務(wù)今年的表現(xiàn)，遠不及SHEIN、TikTok那樣亮眼，甚至拼多多啟動的Temu，復(fù)制了國內(nèi)的打法，也起量很快。今后9月上線后，一個月后就在App Store沖到下載量第一。

一位Lazada前員工表示，在東南亞市場耕耘多年，疫情爆發(fā)前Lazada的GMV已經(jīng)遠遠落后于shopee，“今年shopee擴張失利，Lazada才在東南亞收復(fù)了部分失地。”

他表示，蔣凡接手后帶來了高層變動，導(dǎo)致一些Lazada老員工轉(zhuǎn)投競對企業(yè)。而且，由于東南亞各國線下商業(yè)逐漸恢復(fù)正常，失去線上紅利后，明年形勢仍然很難說。

在張勇等阿里高管看來，阿里做了當下能發(fā)揮主動性的投入，不管是To C還是To B的業(yè)務(wù)都在等待疫情過后的需求釋放。不過，目前疫情管控仍在持續(xù)，再疊加合規(guī)治理以及越來越激烈的市場競爭，阿里用降本釋放利潤，不是長久之計，眼下還是得先熬過苦日子。

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