阿里巴巴艱難重回增長陣營。
阿里11月17日公布了2023財年Q2業績（2022年7-9月），實現收入2071.76億元，同比增長3%，和上一季度同比下滑0.1%相比，終于轉正；本季度還通過降本增效，錄得335.20億元的非公認會計準則下凈利潤。
但這個超預期的利潤數字背后，我們幾乎沒有看到令人驚喜的業務。核心商業繼續收縮；前幾個季度亮眼的淘特、淘菜菜、國際商業，伴隨著營銷削減，都灰頭土臉了；云業務的增速更是前所未有地掉到個位數。
(資料圖片僅供參考)
阿里下半年的開局不利。在業績電話會上，管理層十多次表述了對于疫情退散的期許以及業務隨之改善的設想。宏觀環境當然是考察企業發展的重要尺度，但逆風局不能單靠降本熬過去，企業能不能長出強有力的肌肉，是利潤數字背后更值得關注的。
01 苦日子還在繼續
歸母凈利潤虧損224.67億元，但這計入了主要來自螞蟻金服的投資虧損。如果按照主營業務利潤來看，在刨除了投資公允價值的影響以后，阿里三季度非公認會計準則下的凈利潤為335.20億元，同比增加19%，超出市場預期。
但是，這主要來自阿里從邊邊角角降本增效擠壓出來的利潤，而不是業務增長帶來的收益。
業務角度，阿里的困難一目了然。CEO張勇在財報電話會上向分析師坦誠，由于社會消費持續低迷、疫情反復，業務運營依然遭遇巨大挑戰。零售業務中，以服裝、3C數碼為代表的品類，每個季度的收入都在下跌。
中國商業部分，中國零售商業收入1312.22億元，同比下跌1%。這一下跌主要是由客戶管理收入（CMR）下跌帶來的。
客戶管理收入，也就是以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入，向來占據阿里巴巴最大營收占比，同比下跌7%，至664.97億元，占總收入比例32%。
CMR下跌幅度遠超GMV的下跌幅度（低于5%），也讓一眾投行分析師感到疑惑。
張勇解釋稱主要是因為退貨增加了。一是因為疫情導致發貨不及時，被迫產生退單；二是直播帶貨場景的退貨率與傳統電商相比，本來就偏高。第三則是，阿里的退貨體驗提高，用戶退貨更順暢。他表示，在剔除了退貨訂單后，銷售額同比穩定。
但無論如何，這都反映了商家在阿里的收入出現萎縮。如果不盡快改善核心業務，公司的成長性遭受懷疑，阿里的估值體系就會被重新調整。
在不公布GMV和用戶數兩項指標后，阿里如今特別強調另一個“核心資產”依然穩定——截至2022年9月30日止的12個月，在淘寶和天貓消費超過人民幣10000元的消費者數維持在約1.24億，并有98%的留存率。中國互聯網最活躍的消費者依然停留在這一場域，只是需要被更好地服務和激活。
但短期來看，就雙11而言，接下來的季度可能也不會為市場帶來多少驚喜。阿里今年首次選擇不公布雙11GMV，僅簡單表示“與去年持平”。而根據魔鏡數據統計，天貓一向擅長的彩妝（-25.12%）、女裝（-21.08%）、護膚（-7.69%）等鞋服、快消大品類，均錄得負增長。
另一個不太妙的跡象是，云業務的慘淡。云業務此前被視為阿里的第二曲線，然而自從大家都知道的某海外大客戶開始與阿里云分道揚鑣，云業務就進入了水逆期，增長從跌破30%水平線，最新季度增長率更是跌破雙位數。阿里云與互聯網行業的低迷同呼吸共命運了。
好消息是，中國商業部分的直營以及其它業務（主要來自高鑫零售、盒馬、天貓超市）的收入同比增長了6%，到647.25億元，占據總收入比例達31%。但這一業務的毛利水平一直沒有電商高，對利潤水平提升的貢獻相對有限，并且面對更多的競爭對手。
阿里的海外業務，在貨幣貶值、經濟波動等多種因素的疊加下，增長性依然較難預期。國際商業（包含零售和批發）同比增長了4%到157.47億，主要來自于土耳其電商Trendyol的訂單量增長和補貼效率的提升。
但根據我們了解，Lazada在雙11期間表現超乎內部預期。三分之二商家的訂單量對不平日同時段實現3倍增長，中國跨境女裝賣家、跨境彩妝賣家，都看到了和翻倍甚至數倍增長。所以，至少跨境電商暫時還不會成為阿里的負累，只是可能不太能成為“全村的希望”。
02 不敢花大手筆花錢了
阿里方方面面都開始了省錢大法。
阿里這一季市場營銷費用223.6億，同比下滑65億（-22.5%），較上季度6%的下滑幅度進一步收縮。阿里的營銷市場費用縮減規模，但依然2倍于騰訊（33億，-31.7%）。
對于阿里而言，全域去采買流量，將用戶引導至淘寶天貓等平臺消費成交，是保持增長的重要方式。阿里向來是互聯網廣告領域最闊氣的金主之一，而且非常警惕某一個流量來源占比過大。
每個季度，阿里都會投放出數百億，收獲萬億級的GMV，以及大幾百億的廣告和傭金。每到購物節，目之所及的App、網站，線下的地鐵、公交站臺都會被天貓的廣告轟炸。
但近兩年，隨著消費疲軟，阿里最大的現金牛——來自淘寶天貓的客戶管理費（廣告費和傭金等）在總營收的占比從此前的60%逐漸降到現在的30%多，瓶頸漸顯。2022財年（截至自然年2022年Q1），阿里核心電商業務GMV首次負增長，用戶增長也摸到天花板，營銷的ROI開始下降。阿里不得不捂緊花錢的口袋。
2021年，營銷費用在營收中的占比爬升至近年來高位，意味著營銷ROI下降。（數據來自Wind）在阿里今年組織結構調整，淘寶、天貓、阿里媽媽大融合之后，重合的業務線也在融合過程中被精簡。一位阿里運營人員此前告訴20社，春節剛過，他所在的某細分垂類不再享有獨立的編制和預算，被合并同類項到了大類中。原本其負責的類目，有著拓展和定義新興消費垂類的職能，并通過活動去建立用戶心智，而現在，這種去講述消費新故事的空間被壓縮了。
除了中國核心商業，子業務也勒緊了褲腰帶。
阿里財報中透露，淘特減少了用戶補貼，這個下沉市場的關鍵棋子，不再像前幾季一樣，用營銷來拿下靚麗數據。運營重點轉向了“持續提高活躍消費者平均消費和購買頻次”，從而虧損同比大幅收窄。
不過，20社查詢第三方數據平臺看到，淘特的App Store排名過去兩個季度明顯下降，應該與補貼退坡有關。
（圖源自七麥數據）
阿里在社區團購領域剩下的“獨苗”淘菜菜，也減少了用戶補貼，優化定價策略、提高采購能力，以及減少運營和履約成本，虧損同比大幅降低。盒馬也通過類似運營優化，顯著減虧，截至2022年9月30日，絕大多數盒馬門店的現金流為正。
但是，本季度財報還著重指出盒馬、淘特、淘菜菜的增長為大盤的收入有重要貢獻，之后如果阿里依然要維持降本，補貼繼續下降，這些業務是否還能有這么亮眼的收入，就要存疑。可以說，阿里當下依然在增長和降本中維持艱難的平衡。
餓了么則因用戶補貼減少、配送成本降低、訂單均價提升，延續了上一季疫情中的單位經濟效益轉正的趨勢。餓了么今年夏天的免單等營銷活動，相較于普遍補貼，杠桿效應明顯。餓了么所在的本地生活版塊，雖然依舊是虧損最大的板塊，但相較去年同期，虧損率從60%改善到了27%。
國際商業虧損率從16%收縮到6%，菜鳥利潤率轉正。
還有優酷所在的數字媒體娛樂板塊，虧損從9.3億同比縮減到了1.2億。在長視頻平臺各自收縮內容投資后，更早節流的優酷似乎要看到扭虧之日了。
總的來說，阿里在消費者業務的運營思路，由過去大手筆砸錢，追求用戶規模、業務絕對規模的增加，轉變為了對已有用戶錢包份額的挖掘。
而這么省吃儉用下來，擠出了利潤。
03 如何把握下一次傳承
如果說中國商業部分，是阿里的基本盤，那么考慮到各種因素的影響，這個季度基本盤表現還算相當穩固。按照阿里最新的劃分，中國商業分部包括了淘寶、天貓、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際、阿里健康、1688等業務。
目前中國商業仍然是阿里收入來源的大頭，收入占比高達65%，與去年同期的68%基本持平。
而在基本盤遭遇逆風之時，能夠承擔起未來增長點的其他業務并不算多，大多新業務從收入和利潤貢獻度上來說，相對就有點拉垮。其實這是這么多年以來，阿里業務結構的基本情況。一個體現是，這些年阿里收購來的業務，大多命運多舛。
而在盡力減少營銷開支的另一方面，阿里對于自己真正需要的東西看得也更明白了。去肥初見成效，更重要的則是增肌。
具體來說，阿里沒有吝嗇，反而加大對一些重要業務的投入。
電商方面，財報中稱，2023財年的首要任務之一，就是升級購物體驗。具體措施包括改善內容、物流和客戶服務。
就物流而言，阿里開始投入更多資源去優化“最后100米”的服務。家住北京的楊女士最近就接到了阿里方面的回訪電話，詢問她的包裹菜鳥驛站有沒有送貨上門。據財報數據，淘寶天貓上門送貨的訂單同比大幅增長，截至2022年9月30日，送貨上門服務覆蓋超過300個城市。
這個季度，菜鳥為阿里貢獻了182.82億元營收，同比36%的增長，也是阿里業務線中增長幅度最大的業務。今年雙11，菜鳥維持物流正常運轉，在全國20多個城市額外儲備超400萬平倉庫，包括開設疫情備份倉以支持突發情況下的換倉發貨或者轉寄換配發貨。
這也可以說是菜鳥應對變化的補課。以往阿里的物流體系相對京東來說更輕，后者在疫情下更為可靠。提高確定性，如今成了共識，在阿里做重的同時，京東也在加固自己的優勢。據京東半年報，截至今年6月底已在全國布局了1400個倉庫，總面積達到2600萬平方米，從次日達提升到小時達。
至于其他業務方面，據此前媒體報道，張勇給阿里定下了三大戰略，依次為消費、云計算、全球化。
阿里云和全球商業部分，本季度都表現平平。其阿里云的增長從上季度的10%下滑到4%，財報中給出的解釋是，互聯網行業客戶下滑嚴重，非互聯網客戶增長比較緩慢。至少從數據上看，非互聯網客戶占比過半，阿里云已經大規模擁抱“實業”了。
阿里云今年一直在各種行業努力豎立KA標桿用戶，但2B業務的增長不可能一蹴而就，未來仍然需要時間培育。
海外業務從去年最亮眼的仔，也變得霧氣沉沉。本季度營收157.47億元，同比增長4%，整體訂單量同比下降3%。阿里的出海業務今年的表現，遠不及SHEIN、TikTok那樣亮眼，甚至拼多多啟動的Temu，復制了國內的打法，也起量很快。今后9月上線后，一個月后就在App Store沖到下載量第一。
一位Lazada前員工表示，在東南亞市場耕耘多年，疫情爆發前Lazada的GMV已經遠遠落后于shopee，“今年shopee擴張失利，Lazada才在東南亞收復了部分失地。”
他表示，蔣凡接手后帶來了高層變動，導致一些Lazada老員工轉投競對企業。而且，由于東南亞各國線下商業逐漸恢復正常，失去線上紅利后，明年形勢仍然很難說。
在張勇等阿里高管看來，阿里做了當下能發揮主動性的投入，不管是To C還是To B的業務都在等待疫情過后的需求釋放。不過，目前疫情管控仍在持續，再疊加合規治理以及越來越激烈的市場競爭，阿里用降本釋放利潤，不是長久之計，眼下還是得先熬過苦日子。
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