怎么又是它?
(資料圖片僅供參考)
海信，目前在國內(nèi)，并不是電視機行業(yè)最當紅的辣子雞，但是為何贊助世界級體育賽事的，總是它?
從2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信持續(xù)性押注足球賽事。
事實上，這背后與中國企業(yè)目前在海外市場披荊斬棘的市場狀況，有很大關(guān)系，海信去年海外收入占比，已經(jīng)從2016年34%，上升到50%，今年二季度全球電視市場份額也達到了12.1%。
海信持續(xù)性贊助全球性體育賽事，全球化的意圖是最為明顯的，畢竟全球化的市場需要全球化的產(chǎn)品品質(zhì)，也需要全球化的品牌配合。
但是，作為一家成熟的全球化企業(yè)，一項體育賽事的贊助，需要從產(chǎn)品、銷量、品牌以及用戶心智上建立全面的提升，海信能做到嗎?
01
產(chǎn)品：拿什么技術(shù)征戰(zhàn)世界杯
沒有全球競爭力的產(chǎn)品，去談全球化，就是無稽之談。
作為2022年卡塔爾世界杯的贊助商，“2022世界杯官方指定電視”無疑肯定來自海信，據(jù)海信內(nèi)部人士透露，9月份公開發(fā)布的U8H、UX等新品，同樣是2022年世界杯營銷周期的重點。
今時今日，電視除了在尺寸上卷之外，顯示技術(shù)就是另外一個核心競爭點。
海信今年發(fā)布的新品，在技術(shù)上都有一個核心詞，ULED X，這是海信自研的全新顯示技術(shù)。
什么是ULED?
ULED，是Ultra LED的縮寫，寓意為更好的LED，主要是針對OLED出現(xiàn)后的市場沖擊，而傳統(tǒng)的LED電視有可視角度的頑疾，色彩容易失真，但是OLED的短板就是價格太貴，如果能在LED的基礎(chǔ)上改良，那么就可以解決價格與體驗的平衡問題。
用通俗易懂的話來解釋，就是ULED把整個電視分成了多個獨立的控制單元，然后根據(jù)畫面來逐幀調(diào)整各個區(qū)域的背光亮度，從而提升畫面亮度、對比度、色彩還原、影響速度等問題。
但是，技術(shù)的路上，永遠沒有盡頭，在ULED取得了一定成功后，海信再次推出了ULED X。
9月，海信第一向公眾呈現(xiàn)ULED X技術(shù)平臺，能將家庭常態(tài)光照條件下的對比度提升至OLED的3倍以上，配合環(huán)境光感智能，感知用戶所在觀看環(huán)境的變化，提供平臺能力范圍內(nèi)最優(yōu)的畫質(zhì)。
中國科學院院士歐陽鐘燦對ULED X表示肯定：“(ULED X)超越了OLED的畫質(zhì)效果，將液晶電視畫質(zhì)提升到一個前所未有的新高度。” 不久前，國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的性能評測中，基于ULED X技術(shù)的海信U8H，在環(huán)境光對比度和穩(wěn)定峰值亮度方面完勝OLED，從數(shù)據(jù)上印證了歐陽院士的評價。
那么，真實生活中，海信的ULED電視看世界杯效果到底怎么樣?
家電行業(yè)觀察人士柳韋認為，看世界杯，影響觀賞體驗的因素，大概可以概括為四個：屏幕尺寸、刷新率、音效、畫面質(zhì)量。
“大屏幕尺寸看起來感受肯定更好，消費者可以自由選擇，海信的很多款電視刷新率達到了240赫茲，畫面流暢無殘影，另外，它有杜比全景聲、天籟引擎AI聲場，包括4K的畫質(zhì)，音效和畫質(zhì)也有保障。”柳韋說。
原中國家電網(wǎng)副總編馬聰認為，現(xiàn)在是各種顯示屏技術(shù)的博弈期，至于哪種顯示屏技術(shù)能勝出，很難判斷，“用某位行業(yè)大佬的一句話，就是百花齊放，多種技術(shù)并存。最后更多的是市場決定一切。”
除了OLED和海信的ULED，還有MiniLED、QLED等不同技術(shù)，海信、三星、小米、創(chuàng)維、TCL，各有各的主攻方向。
02
營銷：廣告營銷跟得上嗎?
海信、蒙牛、萬達和vivo，2022卡塔爾世界杯的官方贊助商，中國有四家。
有媒體報道，海信的贊助費用估計在1億美元左右，而這些錢，不僅僅在圍繞廣告單一內(nèi)容買單，而是通過娛樂、互動、公益等形式，圍繞世界杯進行傳播。
娛樂方面。
聯(lián)合抖音打造微綜藝節(jié)目《Hi足球少年》，邀請世界杯形象大使米盧擔任指導(dǎo)官，最終將選拔出四名少年，親臨卡塔爾世界杯賽場;海信電視世界杯客廳狂歡節(jié)巡展，首站開幕儀式在長沙海信廣場舉行，海信設(shè)置了世界杯限定最佳觀賽客廳，并聯(lián)合騰訊、芝華士推出了影院、電競等客廳場景。
互動方面。
在世界杯期間，海信還將聯(lián)合海底撈，在全國300家門店，發(fā)起Mini看球吧活動，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界杯;旗下的容聲冰箱等產(chǎn)品線，也圍繞世界杯做了諸如賽事競猜、互動游戲等活動，用獎品與消費者互動。
公益方面。
與國際足聯(lián)在南非共同發(fā)起了“消失的球場”系列公益活動，讓更多的人關(guān)注氣候變化，向全球發(fā)起環(huán)保倡議。
營銷支持方面。
海信內(nèi)部人士曾向陸玖商業(yè)評論表示，海信現(xiàn)在的動作，還是更關(guān)注產(chǎn)品。其實這很好理解，打品牌的目的還是要市場份額。2016年贊助歐洲杯，因為準備倉促，海信曾出現(xiàn)過貨品脫銷的情況。經(jīng)此一役，海信體育營銷迅速成熟。本屆卡塔爾世界杯，根據(jù)海信發(fā)布的營銷戰(zhàn)略，集團牽頭，各子公司配合，產(chǎn)、銷、研、供、管全鏈條各環(huán)節(jié)全部聯(lián)動起來，國內(nèi)、海外通力協(xié)同，確保既賺到面子，又有里子。
卡塔爾所在的中東市場，是中國企業(yè)出海的重要發(fā)展方向，卡塔爾世界杯給了海信進一步拓展鞏固中東市場的機會。海信在卡塔爾的首都多哈，將開設(shè)當?shù)厥准移放破炫灥辍?/p>
海外營銷。
海外市場一直是海信的重點。海信本屆世界杯再次選擇了創(chuàng)意營銷機構(gòu)SPORTFIVE，后者為海信策劃了多個世界杯營銷活動。除了上面提到的南非公益活動之外，在開賽前，SPORTFIVE為海信在線上建立#PerfectMatch話題，并聯(lián)手Jelle"s Marble Runs策劃了海信彈珠世界杯分組賽、世界杯抽簽儀式等活動營銷。
既然贊助了世界杯，那么世界杯這顆花生的油，就必須榨干凈，于是我們看到海信所有的產(chǎn)品渠道都在體現(xiàn)世界杯元素。
在大中電器的海信電視鋪位，“2022世界杯官方電視”幾個字樣被做成標牌，醒目地放在海信電視機前，銷售人員也開始了世界杯引導(dǎo)模式，告訴消費者海信U7H電視有240赫茲的高刷，畫面流暢度高，看世界杯很合適。
在京東商城海信的產(chǎn)品頁面，海信電視的ULED電視產(chǎn)品頁，醒目地標注“2022世界杯官方指定電視”，海信有合作的巴黎圣日耳曼球隊的合照海報也在產(chǎn)品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、內(nèi)馬爾等當今足壇超級巨星。
03
市場：體育是敲開全球化的磚
為什么海信在體育營銷上投入這么大，而且出手就是世界級體育賽事?
這和海信的戰(zhàn)略有關(guān)系。
國內(nèi)電視市場已經(jīng)增速趨穩(wěn)，而海外市場的增長率遠遠超過國內(nèi)市場，海信的體育營銷，其背后的目標就是國際市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2025年，全球智能電視出貨量將達到2.3億臺，復(fù)合增長率為6.0%;而且價格不斷推高，全球電視市場的規(guī)模，在2025年將達到 2926億美元，復(fù)合增長率高達 11.8%。相比之下，根據(jù) IDC在2020年披露的數(shù)據(jù)，中國智能電視市場2020年出貨量為4480萬臺，預(yù)計2024年達到4800萬，復(fù)合增長率約為1.7%，低了許多。
因此，相比國內(nèi)，海外市場的誘惑力更大。
海信官方也毫不諱言這一點。2018年4月，海信成為2018世界杯贊助商，當時的集團總裁、海信電器董事長劉洪新就曾表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動。”海信集團董事長林瀾也曾表示：“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。”
中信證券認為，2012-2017年，海信經(jīng)歷了初創(chuàng)期和成長期;2016年進入多元拓展期后，海信的海外布局開始加速。
2016-2021海信國內(nèi)外市場份額占比
資料來源：中信證券研究部
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，海信的海外收入占比，從2016 年的34%，提升至2021年50%。根據(jù)第三方市場機構(gòu)Omdia披露的數(shù)據(jù)，2022年第二季度，海信電視全球出貨量份額12.1%，排名世界第二，僅次于三星，環(huán)比增長1.9個點，為全球增長最大的品牌。海外業(yè)務(wù)毛利率也在穩(wěn)步增長，從2017 年的2.8%逐步提升至2021年的11.3%。
不過，出海尋找新市場，搶占全球電視市場的增長紅利，不是海信一家的戰(zhàn)略，而是國內(nèi)電視行業(yè)的一個共識。
無論海信還是TCL、小米，都在依托各自的優(yōu)勢資源，深耕海外市場。
04
求解：體育營銷的背后
海信做體育營銷，已經(jīng)有15個年頭，在體育營銷上，海信可謂豪擲千金。
2016年贊助歐洲杯，2018年贊助俄羅斯世界杯，2020年再次贊助歐洲杯，2022年贊助卡塔爾世界杯，是海信第4次贊助世界頂級足球賽事。除此之外，海信還曾贊助F1紅牛車隊、澳網(wǎng)公開賽等世界級賽事。
花這么多錢做體育營銷，給對海信的銷量有沒有幫助?
海信第一次贊助歐洲杯，就嘗到了甜頭。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年歐洲杯期間，全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，為海信帶來了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場的銷售額提高了65%。
品牌影響力的影響絕非只在世界杯舉辦那一年。從2017年開始，海信連續(xù)五年進入凱度和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《BrandZ™中國全球化品牌50強》，并且在2021年位列家電行業(yè)第一名。2021年，凱度首次發(fā)布《BrandZ™新興市場中國明星品牌20強，》榜單，海信排名第八，也是位列家電行業(yè)第一名。
同樣，2020年歐洲杯期間，海信品牌和容聲品牌在國內(nèi)的知名度分別提升2%和1%，海外知名度提升4個百分點。
數(shù)據(jù)來源：綜合海信視像歷年財報及Omdia等機構(gòu)
在銷售額上，海信的體育營銷也收到了不錯的效果。
陸玖商業(yè)評論整理了海信2016年以來財報披露的銷售額，從上圖可以看出，從2016年贊助歐洲杯之后，海信電視機的銷量持續(xù)跑贏大市。在贊助歐洲杯、世界杯的年份，銷售量增長幅度更大。
公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年贊助歐洲杯開始，到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售額從196億元提升至725億元。
馬聰認為，海信的體育營銷，是一個長期的戰(zhàn)略，對于海信體育營銷背后的邏輯，尤其是押注足球，他總結(jié)為三點：
第一，足球是公認的世界第一運動。全球最有價值的20項體育賽事里面，有11項是足球賽事。整個賽事的過程是一個時間熱點，官方贊助可以實現(xiàn)資源利用的最大化。
第二，相比其他運動，足球是對觀影設(shè)備有素質(zhì)需求的場景，電視產(chǎn)品和足球賽事比較匹配。
第三，體育營銷需要長期堅持，海信堅持的是長期主義，堅持才能有更好的效果。
“時間一長，大家就會形成一種足球和海信品牌關(guān)聯(lián)的印象。”馬聰說。
本屆卡塔爾世界杯，創(chuàng)下了無數(shù)個第一，尤其是疫情之下，整個世界經(jīng)濟都需要復(fù)蘇的時候，海信能不能借助世界杯的東風，讓自己在全球范圍內(nèi)，更上一層樓，值得期待。
關(guān)鍵詞： 電視機行業(yè)
