買家電你會去直播間嗎?這個雙11，部分家電品牌和平臺在直播間“造”了起來。

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“接入即時零售平臺，消費者可以像點外賣一樣，購買3C電子產品。”蘇寧易購相關負責人表示。在美團、餓了么和京東到家這些即時零售平臺可以看到，除了個體商家之外，還有諸如小米、蘇寧、美的、康佳等平臺與品牌入駐。據美團外賣介紹，今年參與雙11的數碼3C門店數量，同比去年增長2倍。10月30日至11月1號，美團數碼3C品類外賣訂單銷售額同比去年增長13倍，其中手機品類銷量增長13倍、電腦品類銷量增長73倍。

加碼直播等新渠道尋流量

發力直播新興渠道，成為今年雙11家電企業發力渠道營銷的主要動作。今年雙11，抖音、快手等平臺加碼電商板塊，內容平臺電商快速崛起，成為家電企業進行品牌運營和促銷的新陣地。據記者了解，今年，眾多家電企業均加入了雙11直播大戰。海爾、海信、格力、美的、康佳、TCL、華凌等品牌，目前均在抖音、拼多多等平臺開設官方直播間，并將其作為雙11發力重點渠道。格力電器(000651)內部人士表示，今年雙11，已與拼多多、唯品會、抖音等多個電商平臺加深在直播等渠道合作，并部分開拓聯合門店。

隨著各大平臺將雙11戰線越拉越長，家電企業也不得不將備貨的時間提前1~2個月，選品推新時間也一再提前，以便能夠在雙11開啟前將產品植入到用戶心智。同時，面對當下不斷變化的多樣化電商零售格局，各企業做產品規劃時也不能再只依靠京東、天貓、拼多多等傳統電商平臺，像抖音、快手、小紅書、云集、京喜、B站、騰訊私域、蘇寧拼購等新電商模式，以及直播帶貨類新營銷方式，也需有針對性地做精細化探索布局。

“渠道的變化，是今年雙11家電行業的一大特色。互聯網增量紅利正在消散，曾經高速增長的態勢在眼下的產業環境下可能難以復制和延續。從傳統線下門店向線上渠道傾斜，抖音、拼多多直播成為新的流量入口，企業向這些新興渠道投放資源的現象越發顯著。今年家電企業庫存壓力較大，雙11也是企業清庫存的重要節點。”電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東對媒體表示。

是賺流量還是贏用戶?

雙11直播對家電企業而言能發揮什么作用，未來直播又將在家電企業的商業版圖中扮演什么角色?

“現在任何一個行業、企業，都很難做到像兩三年前一樣，守住一兩個主力電商渠道，便拿到整個電商市場70%~80%的流量”，一家為家電品牌提供電商運營以及全鏈路整合式營銷的企業相關負責人表示，當下，電商的流量陣地與成交陣地已經形成分化，對于家電企業，在做雙11營銷策劃時，就要考慮做全鏈路的閉環營銷布局，既要利用好新興電商、興趣電商做好產品種草、流量引入、品牌塑造，也要落地傳統電商、直播帶貨做銷售轉化。

不過，直播的方式或并不適合所有產品。有家電行業人士表示，不需要安裝調試的小家電可以較好通過直播的方式實現成交，但傳統的冰箱、洗衣機、電視、空調等大家電需要安裝、調試和后期的一系列服務，并不適合直播銷售。“對于大家電廠家而言，直播更多的是起到品牌宣傳的作用。”

奧維羅盤通過數據分析也佐證了這一點：中高端家電產品尤其是萬元以上的大件家電，大多數消費者更愿意到實體店，以看得清、摸得到的方式，通過自己的場景體驗和品質需求做出購買決策。

在流量分散化的趨勢下，很多家電企業也表示，并不是所有自建直播團隊和流量IP運營都能實現轉化。“對于一些小品牌來講，很多還是處在一個燒錢但不一定有銷售的階段”，為小家電企業提供電商運營服務的某企業負責人告訴記者。但要想享受新渠道、新模式帶來的流量紅利，企業還是要有所投入，基于每個平臺不同的特性而側重點不同。

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