又是一年雙十一，各大電商平臺(tái)“亮劍”時(shí)。
10月20日至24日，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、快手等新電商平臺(tái)相繼開(kāi)啟了雙十一預(yù)售。盡管受到疫情反復(fù)和內(nèi)外部形勢(shì)影響，大促的不確定性繼續(xù)加大，各大平臺(tái)依然沒(méi)有選擇躺平。
【資料圖】
如在天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)上，阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年的投入是前所未有的，而且未來(lái)還將持續(xù)。京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛也在雙十一啟動(dòng)會(huì)上表示，今年全鏈路服務(wù)投入將同比增超50%。
縱覽各家布局，大方向仍聚焦在消費(fèi)者體驗(yàn)和商家生意增長(zhǎng)兩端，并表現(xiàn)出傳統(tǒng)電商和新電商平臺(tái)“越走越近”的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一全網(wǎng)銷售總額有望突破萬(wàn)億大關(guān)。
化繁為簡(jiǎn)，消費(fèi)者體驗(yàn)至上
開(kāi)啟14年來(lái)，雙十一最大的賣點(diǎn)就是“省錢”。圍繞這兩個(gè)字，電商平臺(tái)曾推出定金膨脹、跨店滿減、紅包補(bǔ)貼、品類券、津貼、加贈(zèng)等多種優(yōu)惠，因計(jì)算困難，非但沒(méi)能帶動(dòng)用戶的互動(dòng)和消費(fèi)欲望，反而招致了大量吐槽和情緒疲勞。
“今年在玩法上我們強(qiáng)調(diào)了四個(gè)字：簡(jiǎn)單、普惠。”淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，平臺(tái)調(diào)整了雙十一周期的節(jié)奏，所有用戶不再熬夜；平臺(tái)價(jià)格迎來(lái)歷史上最優(yōu)的一次——全場(chǎng)跨店每滿300元減50元；互動(dòng)游戲增加個(gè)人玩法，不拉人也能拿紅包。
林琛也以“更簡(jiǎn)單、更大力度”來(lái)形容今年京東雙十一的優(yōu)惠舉措：取消了多種品類券，僅分雙檔位，即全品類每299元減50元和部分品類每1000元減100元促銷。拼多多甚至無(wú)預(yù)售，“直給”滿減和百億補(bǔ)貼。唯品會(huì)更是無(wú)需湊單，單件商品即可參與優(yōu)惠。
告別花式營(yíng)銷，提升服務(wù)價(jià)值成為電商平臺(tái)的共識(shí)。
其中，針對(duì)一直以來(lái)備受爭(zhēng)議的“先漲價(jià)后降價(jià)”問(wèn)題，今年雙十一期間，平臺(tái)紛紛升級(jí)了價(jià)格保護(hù)服務(wù)，如天貓保價(jià)期從去年的15天提升到27天，京東將價(jià)保服務(wù)擴(kuò)展到所有物品，蘇寧易購(gòu)也升級(jí)了30天內(nèi)買貴補(bǔ)差價(jià)，抖音電商同樣配備了“一鍵退差價(jià)”功能。
物流服務(wù)近年來(lái)也越來(lái)越“卷”，今年雙十一期間，菜鳥(niǎo)將通過(guò)自營(yíng)物流菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）、加盟式的菜鳥(niǎo)驛站，并聯(lián)合申通快遞多種方式加大送貨上門力度；京東物流將通過(guò)前置倉(cāng)布局，在全國(guó)超200個(gè)城市提供最快分鐘級(jí)的收貨服務(wù)。
這背后是電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從流量時(shí)代走向“留量”時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)能力成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。
在吹雪看來(lái)，這也意味著從“流量”到“分享”的轉(zhuǎn)變。“我們的用戶已經(jīng)超過(guò)了10億，作為第三方平臺(tái)，現(xiàn)階段面臨的重要問(wèn)題是如何將10億用戶分享給合作伙伴，讓這些用戶變成他們的忠誠(chéng)用戶，獲得確定性的增長(zhǎng)。”
因此，今年雙十一，商家運(yùn)營(yíng)也成為了電商平臺(tái)的必答題。
商家成“必爭(zhēng)之地”
“今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起加入。”
據(jù)了解，早在9月26日，天貓開(kāi)放雙十一招商，就一口氣發(fā)布12項(xiàng)商家舉措。10月24日，天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)上，戴珊再次強(qiáng)調(diào)，今年進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、減少收費(fèi)項(xiàng)目和費(fèi)率，也對(duì)底層技術(shù)和產(chǎn)品做了升級(jí)，幫助品牌更數(shù)據(jù)化、智能化地運(yùn)營(yíng)。
而吹雪表示，基于今年的環(huán)境，天貓雙十一主要做了三件事：一是提高商家的全域經(jīng)營(yíng)效率；二是縮短商家的現(xiàn)金流周期；三是解決物流卡點(diǎn)問(wèn)題。
京東也采取了大量的措施來(lái)吸納和服務(wù)商家。10月24日，京東宣布推出“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，出臺(tái)免費(fèi)代入駐、“三費(fèi)”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等措施，面向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家。
此外，京東全新推出“工廠店”模式，幫助缺乏電商運(yùn)營(yíng)能力但卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐京東，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨，平臺(tái)扣點(diǎn)低至0.5%。
相比天貓京東偏向成本的扶持，抖音、快手和視頻號(hào)更聚焦于流量。具體來(lái)看，抖音主要釋放了專屬達(dá)人種草、黃金曝光資源位、大額度流量扶持、雙11會(huì)場(chǎng)爆品坑位等權(quán)益；快手電商要投入超此前2倍的流量，用于助力商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)；視頻號(hào)設(shè)置了5大激勵(lì)玩法，均與“流量券”有關(guān)。
品牌同樣是拼多多今年雙十一發(fā)力的重點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品基本盤外，拼多多不僅引入了美的、蒙牛等國(guó)內(nèi)知名品牌，一些國(guó)際品牌如輕奢品牌Coach、家電品牌卡西歐、松下也開(kāi)始上架。
抖淘們“殊途同歸”
值得一提的是，今年雙十一還折射出另一大變化，即傳統(tǒng)電商和直播電商都在向?qū)Ψ?ldquo;靠近”。
“大戰(zhàn)”正式打響之前，抖音兩大頭部主播羅永浩、俞敏洪，以及快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，宣布入駐淘寶直播的消息就引發(fā)了輿論狂歡。對(duì)比，吹雪表示：“（達(dá)人）不是雙11才來(lái)，其實(shí)持續(xù)在來(lái)，只是大家更關(guān)心雙11這個(gè)階段。我們認(rèn)為，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是一種常態(tài)。”
他還指出，淘寶直播并不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)，而是淘整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，與搜索、推薦、促銷等各種形態(tài)并列，但更偏向內(nèi)容化。
事實(shí)上，隨著人口和流量紅利見(jiàn)頂，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新增量，其中，直播在整個(gè)電商體系中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。僅以2021為例，畢馬威報(bào)告顯示，有超70%商家通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過(guò)直播獲得了新客戶。
淘寶于是開(kāi)始重點(diǎn)打造自己的內(nèi)容生態(tài)。今年上半年，將“逛逛”提升到App底部一級(jí)入口，slogan從“淘寶，淘到你說(shuō)好”改成了“太好逛了吧”；9月淘寶直播盛典上，宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代2.0”時(shí)代，將流量分配的主要指標(biāo)從“成交為主”改為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。
京東首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”頻道早在2021年雙十一期間就升級(jí)為“逛”，鼓勵(lì)用戶以短視頻的形式分享所購(gòu)好物；今年618期間，App又改版，大幅提升了短視頻占比；此次雙十一，還特別增加了種草期。“多多視頻”則于今年年初上線至拼多多APP首頁(yè)底部的一級(jí)入口，代替了原先的直播入口，企圖通過(guò)注入娛樂(lè)性內(nèi)容。
與此同時(shí)，抖音和快手也正在探入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的腹地。
據(jù)抖音電商雙11大會(huì)透露，今年抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)，成為平臺(tái)交易額爆發(fā)的主陣地。抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡表示，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場(chǎng)的地位越來(lái)越重要。快手電商也于116商家大會(huì)上，宣布將正式推出商城頻道用于今年雙十一大促，打造成流量場(chǎng)景入口之一。
這背后的邏輯鏈條在于，隨著短視頻和直播的DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，廣告收入的上限可以預(yù)見(jiàn)，平臺(tái)需要尋求新的變現(xiàn)途徑。而此前主打的直播電商模式下，沖動(dòng)性消費(fèi)居多，此次發(fā)力的貨架電商，則有利于培養(yǎng)用戶主動(dòng)消費(fèi)的心智，提高平臺(tái)變現(xiàn)率。
從直播、短視頻到商城，從三巨頭加碼內(nèi)容到抖快貨架化，預(yù)示著直播電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)展開(kāi)正面角逐。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，今年雙十一會(huì)有什么新變化？
吹雪表示，從前期（預(yù)售）用戶參與的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)亮點(diǎn)領(lǐng)域的出現(xiàn)與消費(fèi)的情緒和生活方式的變化有關(guān)。
一方面，由于長(zhǎng)途旅行停滯而輕度假走紅，戶外品類增速加快，其中，因年輕人偏愛(ài)“小眾”，諸如滑雪板等運(yùn)動(dòng)品類需求將格外旺盛。另一方面，基于“銀發(fā)人群”的規(guī)模走勢(shì)，其常購(gòu)的日用百貨剛需品類，以及相關(guān)保健、運(yùn)動(dòng)、智能產(chǎn)品今年也有很大的增量。
京東方面的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)了相似的趨勢(shì)：預(yù)售期間，“00后”消費(fèi)人均件數(shù)同比增長(zhǎng)19%，“銀發(fā)族”消費(fèi)人均件數(shù)同比增長(zhǎng)47%；京東新百貨籃球鞋預(yù)售訂單金額達(dá)去年同期43倍，跑步鞋預(yù)售訂單金額達(dá)去年同期15倍；戶外裝備預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)244%。
據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的報(bào)告，2022年“雙十一”，單從消費(fèi)者參與量方面來(lái)看，預(yù)計(jì)與往年相比將有所下滑——在參加了去年“雙十一”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙十一”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。總的來(lái)看，預(yù)計(jì)今年“雙十一”全網(wǎng)銷售增速同比下降，但總額仍有望突破萬(wàn)億大關(guān)。
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