從遞表到撤回申請(qǐng)，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月時(shí)間，小米系的“電動(dòng)牙刷第一股”素士科技按下了上市終止鍵。
8月3日，深交所披露，素士科技申請(qǐng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)文件，深交所決定終止對(duì)其首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核。
(資料圖片)
回溯素士的上市進(jìn)程，2021年11月22日，素士科技第一次在深市創(chuàng)業(yè)板遞交《招股書》，期間經(jīng)歷了一次業(yè)績(jī)更新和兩輪問詢，但終究是沒能征服深交所。
作為和小米生態(tài)鏈深度綁定的一員，素士終止IPO，也讓外界唏噓：“雷軍也帶不動(dòng)了。”
加上此前專注于智能照明產(chǎn)品的易來智能和專注于智能商用硬件創(chuàng)新的商米科技都經(jīng)歷了IPO終止，萬魔聲學(xué)也借殼失敗，給小米生態(tài)鏈公司埋下了“上市難”的消極伏筆。
必要提及的是，此前一些小米生態(tài)鏈企業(yè)卻在二級(jí)市場(chǎng)如魚得水，石頭科技、九號(hào)公司已登上A股，華米科技、云米科技則先后在美上市，趣睡科技已在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)生效。
而這兩年，小米生態(tài)鏈公司卻屢屢在二級(jí)市場(chǎng)碰壁，是沒趕上好時(shí)候?還是小米生態(tài)鏈?zhǔn)ъ`?
逃離不了“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”
隨著近些年消費(fèi)升級(jí)、口腔衛(wèi)生理念深入人心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)牙刷、沖牙器等相對(duì)高價(jià)的口腔護(hù)理產(chǎn)品趨之若鶩。相關(guān)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷滲透率從2015年的3%上升至2021年的10%，市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的103.13億元增至2021年的210億元。
站在風(fēng)口上，素士依靠小米生態(tài)鏈的渠道優(yōu)勢(shì)，成立僅7年的素士已經(jīng)是攪動(dòng)國(guó)內(nèi)口腔個(gè)護(hù)賽道的明星公司。
在小紅書搜素士，1萬+篇精心制作的筆記深深地俘獲了這屆高舉“顏值及正義”大旗的年輕人。
這正是素士所擅長(zhǎng)的門道。翻閱素士的進(jìn)化歷程，其創(chuàng)始人孟凡迪出身工業(yè)設(shè)計(jì)師，德國(guó)IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、日本優(yōu)良設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)全都曾被其收入囊中。
顏值高是素士的加分項(xiàng)。但在更深層次的研發(fā)環(huán)節(jié)，素士的投入力度卻并不大。根據(jù)招股書，2019-2021年，素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，研發(fā)投入僅占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為4.88%、3.35%、3.56%。
在消費(fèi)端，素士牙刷的質(zhì)量問題也引起了廣泛討論。素士承諾，在1年質(zhì)保期內(nèi)，牙刷壞了可以免費(fèi)換新、以換代修。但這也成了很多用戶吐槽的點(diǎn)，素士牙刷的壽命只能活1年多，產(chǎn)品多為突發(fā)性充不了電或開不了機(jī)。
陳慧在小紅書發(fā)布了避雷筆記稱：“用了一年三個(gè)月的牙刷，早晨突然動(dòng)不了了，問客服需要85元維修費(fèi)。”評(píng)論區(qū)用戶跟帖稱：“我的也是，用了一年半壞了，跟你的癥狀一模一樣。”
質(zhì)量問題下，素士創(chuàng)始人孟凡迪也回應(yīng)了素士“過保就壞”，稱不論在保與不在保，會(huì)第一時(shí)間給用戶換新。
AI藍(lán)媒匯也就此問題咨詢素士，對(duì)方稱不在保修期內(nèi)的問題牙刷，素士啟動(dòng)以舊換新服務(wù)，按照不同的型號(hào)以150元-225元換購全新的牙刷，并重新享受1年質(zhì)保。
事實(shí)上，質(zhì)量問題被長(zhǎng)期詬病，代工模式就會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不信任。根據(jù)招股書，在報(bào)告期內(nèi)，素士主要采取代工生產(chǎn)模式，并少量采用委托加工模式生產(chǎn)零部件 PCBA，無自建生產(chǎn)工廠，這也使得其自有品牌和米家個(gè)護(hù)產(chǎn)品被貼上了“代工”、“貼牌”的標(biāo)簽。
新消費(fèi)時(shí)代下，沒有一家網(wǎng)紅公司能逃離出“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的怪圈。素士也不例外?！墩泄蓵凤@示，2019-2021年，素士科技的銷售費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.4億元，銷售費(fèi)用率分別為13.15%、19.04%和23.54%，呈不斷上升趨勢(shì)，整體投入是研發(fā)投入的5倍。
比起飛利浦、歐樂B等老牌，素士在直播帶貨、社交平臺(tái)種草、流量明星代言等營(yíng)銷方面用力過猛。
即便是拼營(yíng)銷，素士和同為“網(wǎng)紅”的usmile相比，落了下風(fēng)。申港證券2020年7月份的研報(bào)中統(tǒng)計(jì)，素士科技電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)占有率僅為1.8%，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Usmile的5.2%有較大差距。
輕研發(fā)、代工、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，素士雖生于藍(lán)海，卻長(zhǎng)于紅海，當(dāng)國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌們?nèi)缤?ldquo;狂風(fēng)中的泥點(diǎn)子”一樣襲來，沒有核心技術(shù)壁壘的素士，也在國(guó)內(nèi)品牌中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也逐漸弱了下來。
放眼更寬泛的個(gè)護(hù)賽道，素士目前以性價(jià)比發(fā)力中低端，在高端市場(chǎng)還未有涉足。
難成第二個(gè)“石頭”
縱觀小米生態(tài)鏈的企業(yè)，其實(shí)都逃離不了輕研發(fā)、重營(yíng)銷的整體基調(diào)。但為何前面石頭科技和九號(hào)公司能夠順利上市，并在A股攪弄一時(shí)風(fēng)云。而輪到素士科技，卻變得阻礙重重?
一個(gè)重要的因素是，石頭科技、九號(hào)公司近些年快速和小米解綁、切割。從合作關(guān)系變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而素士科技不一樣的是，由于其過半收入來自小米，過度依賴小米，不由得被監(jiān)管質(zhì)疑其關(guān)聯(lián)交易的獨(dú)立性。
誠(chéng)然，素士從0到1成功的背后小米確實(shí)功不可沒。但長(zhǎng)期來看，與小米過高的捆綁，在后期卻轉(zhuǎn)變?yōu)樗厥康呢?fù)擔(dān)。
最新招股書顯示，素士的分成利潤(rùn)取決于小米的最終銷售情況。報(bào)告期內(nèi)，素士科技與小米集團(tuán)發(fā)生的關(guān)聯(lián)銷售金額分別為3.93億元、6.28億元、8.31億元和 5.11億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重分別為73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。過高的占比意味著，一旦小米的分成比例發(fā)生顯著變化，素士的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也會(huì)受到牽連。
對(duì)于小米渠道的過分依賴，也使得素士毛利率受到影響。2019-2021年，素士科技自有品牌“素士”的毛利率分別為33.17%、43.41%、50.22%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì);相比之下，為小米定制的米家品牌毛利率分別僅為17.04%、13.67%、15.6%。
除了收入分配和毛利率的影響，素士在代工廠的選擇、銷售渠道、共有專利等層面都脫離不了小米的制約，因此在經(jīng)營(yíng)上比較被動(dòng)。
不過，素士也認(rèn)為，“公司不存在依賴小米集團(tuán)的情況”、“與小米集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)交易具有穩(wěn)定性及可持續(xù)性，不存在重大不確定性風(fēng)險(xiǎn)，客戶集中度較高不會(huì)對(duì)發(fā)行人持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力構(gòu)成重大不利影響。”目前，盡管過半營(yíng)收仍來自小米，但比重已經(jīng)在逐年下降。
各銷售平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入占比的變化更為明顯。素士以往在線上直銷中，也是主要通過小米有品來進(jìn)行，在2019年來源于該渠道的收入占比達(dá)到35.95%。但在此后開始快速下降，到2021年，通過小米有品銷售獲得的收入占比已降至2.55%。
可以預(yù)見的是，在未來某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，素士亦逃離不了像石頭、九號(hào)一樣同小米切割的命運(yùn)。
但短期來看，素士還沒有長(zhǎng)成一個(gè)獨(dú)立行走的公司，沒有完全具備同小米從合作關(guān)系轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的條件。
根據(jù)招股書來看，素士前五位大股東，小米控股的順為科技、天津金米已占兩席。
但在小米生態(tài)鏈內(nèi)部，素士不是個(gè)護(hù)賽道中小米唯一的培養(yǎng)對(duì)象，直白、須眉、追覓、徠芬等品牌即是素士的“兄弟聯(lián)盟”，亦是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因此，素士未來再有啟動(dòng)IPO的打算，學(xué)會(huì)獨(dú)立行走，或是品牌首要思考的問題。
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