“小程序會員同比增加33%、銷量同比增長52%、新增公眾號粉絲同比增加312%;公眾號閱讀量超100萬、視頻號播放量超300萬。”這是戴森在騰訊私域生態(tài)超級品牌周活動之后呈現(xiàn)出來的一組數(shù)據(jù)。
對此，“既感到喜悅又非常欣慰”，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋，他這樣描述看到數(shù)據(jù)之后的感受。事實上，這是騰訊基于戴森的新品發(fā)售單獨設(shè)計的“超級品牌周”項目的成果。該項目通過在流量補(bǔ)充、線下導(dǎo)購宣發(fā)、廣告投放鏈路觸點等全流程上的設(shè)計打造，強(qiáng)化消費者的購買心智;并基于區(qū)塊鏈技術(shù)為戴森設(shè)計數(shù)字藏品，引發(fā)消費者收藏意愿，為品牌價值賦能。
家電企業(yè)紛紛布局私域業(yè)態(tài)
(資料圖片)
近年來，伴隨公域流量趨近飽和，私域流量的價值已成為共識。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，私域觸點在我國的滲透率高達(dá)96%;我國消費者平均每天在手機(jī)上消耗近6小時，其中在私域觸點上消耗近1.5小時;79%的消費者在過去1年中在私域進(jìn)行過購買。
私域流量的到來讓各家電企業(yè)看到了新契機(jī)。如開篇提及的戴森，通過在私域的布局，帶動了包括銷售數(shù)據(jù)在內(nèi)的整體品牌的提升。那么，其他家電企業(yè)在私域業(yè)態(tài)，又有著怎樣的動作呢?
美的在其2021年財報中表示，未來要持續(xù)推進(jìn)私域流量建設(shè)，通過私域運(yùn)營，更好的服務(wù)用戶、增強(qiáng)用戶粘性;海爾也在其2021年財報中透露，要通過提供“分享裂變”、“社群經(jīng)營”等工具，幫助直銷員更高效經(jīng)營用戶，通過經(jīng)營私域流量，解決線下用戶流量獲取難的問題;九陽認(rèn)為，以服務(wù)好現(xiàn)有的私域流量用戶，并吸引更多公域流量用戶的關(guān)注是一個巨大的機(jī)遇;長虹·美菱舉辦的“家電健康碼”活動，通過門店將用戶引流至線上，同時通過發(fā)放家電換代補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，進(jìn)行私域運(yùn)營。
隨著各家電企業(yè)在私域領(lǐng)域建設(shè)的逐漸深入，其私域用戶數(shù)也得以快速累積。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月私域去重用戶數(shù)，美的達(dá)2235.57萬人、海爾1123.4萬人、格力600.73萬人;微信小程序私域用戶數(shù)，戴森176.6萬人、海爾171.4萬人、美的171.4萬人、史密斯97.2萬人、九陽85.1萬人。
私域，讓家電企業(yè)更高效的連接用戶
“3C家電品類與私域模式有著天然契合度。”李洋表示，客單價高、復(fù)購周期長，是這個行業(yè)的特點，而品牌利用私域模式，就可以更好的去連接到用戶。如連接到IOT平臺、小程序界面有無品牌售后服務(wù)、會員積分體系、橫向的產(chǎn)品介紹、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推薦等。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，跟消費者建立起長期聯(lián)系，如在消費者重點關(guān)注的售后服務(wù)上，從前期安裝、到后期維修，都給到消費者及時便捷的客服反饋，簡化消費者的操作流程;定時定點與消費者互動，推送產(chǎn)品信息等。這些都可以給到消費者更好的權(quán)益與服務(wù)，也可以給品牌提供交叉銷售的機(jī)會。
此外，李洋還提及，騰訊的數(shù)據(jù)能力，能夠讓品牌更加了解自己的用戶，區(qū)別于定制化推送，幫助品牌實現(xiàn)公眾號的千人千面推送等，完成精準(zhǔn)推薦，從而匹配給用戶更符合其需求的產(chǎn)品;洞察用戶的喜好，并反哺到產(chǎn)品設(shè)計和營銷方向上，形成品牌自身閉環(huán)式升級，讓品牌塑造更有的放矢。
而私域中關(guān)鍵的“私”字，指的是品牌直接擁有的可免費重復(fù)利用的消費者觸點、用戶池等“資產(chǎn)”。其基于騰訊生態(tài)的社交屬性，更容易發(fā)生社交裂變，通過朋友的轉(zhuǎn)介、推薦，則可極大程度降低品牌獲客和推廣的成本，讓單價較高的3C家電產(chǎn)品通過熟人之間的傳播效應(yīng)，被更多消費者認(rèn)知和購買。社交裂變的本質(zhì)是將所有人都變成導(dǎo)購，將線下的能力通過線上的工具做激活，在消費者原本不可能被觸達(dá)的時間和空間，通過社交裂變完成觸達(dá)，給品牌帶來更高增量。
在此前的采訪中，浙江匯德隆實業(yè)集團(tuán)有限公司家電總經(jīng)理杜彬?qū)τ浾叻治稣劶埃烊酥g的社交傳播是他們渠道轉(zhuǎn)型中一個有力抓手，“因為我的員工大多都是本地人，那我發(fā)個朋友圈就很有效果。既省錢效率又高，方法又簡單。”
在杜彬看來，這樣簡單直接通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式，既降低了企業(yè)廣告投入成本，又能通過熟人之間的可信度拉進(jìn)和消費者之間的距離。除利用自家員工本身的傳播力之外，匯德隆還在考慮“合伙人”計劃，即招募百余名“意見領(lǐng)域”形成社群，進(jìn)行統(tǒng)一的傳播和獲客，同時也可將資源整合起來進(jìn)行有效的統(tǒng)一管控，將熟人社交裂變發(fā)揮到極致。
家電品類在私域業(yè)態(tài)展現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力
在談及現(xiàn)階段3C家電品類在私域中的銷售特性時，李洋表示，Z世代人群對戴森、Switch、美容儀類產(chǎn)品十分青睞;掃地機(jī)器人等新興品類也有著很強(qiáng)的品牌力，消費者的購買意愿也很強(qiáng)。另外，一些傳統(tǒng)大型家電品牌如格力、海爾等、以及國美、蘇寧等家電渠道，也都在積極布局私域業(yè)態(tài)，他們均形成了較大規(guī)模的交易體量。
而騰訊提出的私域2.0模式，將更有助于家電企業(yè)和渠道在私域業(yè)態(tài)下的增長。“全渠道轉(zhuǎn)型和品牌微信小程序，是私域2.0模式中很重要的兩個方面。”
全渠道轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化方式連接觸達(dá)消費者，跨空間跨時間的去服務(wù)消費者，讓消費者得到更好地服務(wù)體驗。比如傳統(tǒng)導(dǎo)購只負(fù)責(zé)線下客戶的服務(wù)，現(xiàn)在則可以打破線下門店閉店的阻礙，通過企業(yè)微信等，無時空限制的與消費者對話溝通，讓消費者了解到商品信息和售后服務(wù)，而消費者也會在這里面形成復(fù)購。“現(xiàn)在的導(dǎo)購已經(jīng)和以前很不一樣了，甚至有一些導(dǎo)購?fù)ㄟ^線上社交媒體，成為了KOC、KOL，去影響消費者、傳遞品牌信息，帶動包括門店銷售在內(nèi)的整個品牌的提升。”
另一個則是可以理解為品牌官方網(wǎng)站的品牌微信小程序，是傳達(dá)品牌調(diào)性和體驗感的輸出口，可以讓品牌在傳播自身的同時，又給到消費者一個良好的體驗。消費者認(rèn)知到品牌小程序后，會在這里跟品牌形成連接，而一旦消費者通過官方公眾號、企業(yè)微信、商城小程序等觸點與品牌建立聯(lián)系，品牌方就能夠更好地去了解消費者、知道他們的喜好，有針對性的給他們提供更完善地服務(wù)。如當(dāng)消費者生日時，可以給他提供相應(yīng)的品牌優(yōu)惠活動;或當(dāng)消費者的某個電器需要清洗維護(hù)時，可以更方便快捷的聯(lián)系到對應(yīng)的客服人員等。這些都能夠給消費者帶來更好的體驗感。
但李洋同時也表示，不同類型的企業(yè)有著各自不同的業(yè)務(wù)模式，“私域的本質(zhì)是提升品牌或渠道的經(jīng)營效果。像傳統(tǒng)型企業(yè)，重售后;新潮的數(shù)碼品類，它是新銳的、智能的，可以走IOT小程序模式。根據(jù)自身特性做業(yè)務(wù)模式和渠道布局，才是關(guān)鍵。”
“目前3C家電品類，在私域的出貨銷售額的占比在2%左右。雖然現(xiàn)在3C家電的銷售額占比還不高，但一些頭部品牌已經(jīng)達(dá)到了較好的交易額水平，整體品類也表現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力，隨著未來我們對其在全渠道轉(zhuǎn)型、品牌官網(wǎng)等業(yè)務(wù)模式上探索的加深，預(yù)計未來1-2年3C家電在私域的銷售額，乃至大盤生意都會有一個迅猛的增長。”
