“慢半拍”的小家電之王蘇泊爾，如今似乎回過味來了。

近期披露的年報顯示，蘇泊爾2021年實現(xiàn)營收215.85億元，首次突破200億大關(guān)，同比增長16.07%;凈利潤19.44億，增幅5.29%;在原材料漲價壓力下，銷售毛利率下滑3.42個百分點(diǎn)至23%，創(chuàng)下上市以來新低。

財報中還公布了2021年利潤分配方案——公司預(yù)計向全體股東每10股派19.3元。以去年年末約8.09億的總股本計算，蘇泊爾將合計分紅約15.6億元。這占據(jù)當(dāng)年凈利潤的80.25%，可以說對股東出手是極其大方了。

年報發(fā)布當(dāng)晚，蘇泊爾宣布了一項回購總額最高不超過9.37億元的股票回購計劃，將以每股不超過57.96元的回購價格，回購不低于808.68萬股且不超過1617.36萬股的股份，其中300萬股將用于未來實施股權(quán)激勵。

截至4月1日收盤，蘇泊爾股價漲6.74%至53.4元，較此前高點(diǎn)下滑近四成。

線上和外銷扭轉(zhuǎn)頹勢

對于經(jīng)營業(yè)績的由降轉(zhuǎn)增，蘇泊爾給出了兩個方面的解釋：一是內(nèi)銷線上渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成功落地，線上產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化;二是外銷SEB訂單轉(zhuǎn)移快速增長。

這兩點(diǎn)基本化解了疫情對蘇泊爾業(yè)務(wù)的嚴(yán)重影響。2020年，應(yīng)對疫情措手不及的蘇泊爾，多年的收入增長勢頭被終止，錄得收入185.97億元，同比下降6.33%。

所謂的SEB訂單轉(zhuǎn)移快速增長，是指蘇泊爾的實際控制者法國SEB集團(tuán)，在全球供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔橛绊懮形慈婊謴?fù)的狀況下，將自己的訂單持續(xù)轉(zhuǎn)移至蘇泊爾，成為蘇泊爾的第一大客戶。

也就相當(dāng)于，蘇泊爾成為了這家外資的“代工廠”。這導(dǎo)致蘇泊爾的海外銷售毛利率僅為14.93%，比內(nèi)銷27.14%的毛利率低超過12個百分點(diǎn)。

據(jù)蘇泊爾年報，2021年全年蘇泊爾內(nèi)銷主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入為140.83億元，同比增長10.72%;外貿(mào)主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入72.89億元，同比增長27.28%。內(nèi)外銷占比分別為66%和34%。

分業(yè)務(wù)來看。蘇泊爾的核心業(yè)務(wù)，主要涉足明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器等領(lǐng)域，可以大致劃為炊具和電器兩大類。

其中，炊具業(yè)務(wù)全年實現(xiàn)收入67.02億元，同比增長21.72%;電器業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入146.41億元，同比增長13.37%。

在疫情持續(xù)反復(fù)影響下，行業(yè)大宗原材料價格飛漲，國際物流成本飆升，供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁掖毒咝袠I(yè)和電器行業(yè)在2021年雙雙降溫，蘇泊爾取得這樣的成績屬實不易，也表明疫情給帶來的無措和陣痛正有效改善。

錯失行業(yè)風(fēng)口

2020年疫情之下的“宅經(jīng)濟(jì)”，為小家電行業(yè)帶來一波爆發(fā)式增長。由于外出就餐的限制，許多獨(dú)居的年輕人將目光投向了單價低、體積小、免安裝的小家電。

然而行業(yè)領(lǐng)頭者蘇泊爾，卻并未吃到這波風(fēng)口上的紅利，反而跌了個大跟頭，被趁勢而上的新品牌奪去風(fēng)頭。

以小熊電器為例。2020年，小熊電器營收和凈利潤同比增長36.16%和59.7%，股價在年內(nèi)翻了一倍。而同期，蘇泊爾營收和凈利潤同比分別跌6.33%和3.85%，股價也一路下跌。

究其原因，還是蘇泊爾這種傳統(tǒng)老品牌，優(yōu)勢在于線下渠道的鋪設(shè)和覆蓋，而對線上重視程度太低，疫情突發(fā)后又后知后覺反應(yīng)過慢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止到2021年上半年，國內(nèi)市場的小家電的線上銷售比重已經(jīng)達(dá)到80%，小熊電器的線上占比達(dá)到95%，美的、九陽也到了70%以上，而蘇泊爾的線上渠道占比卻不足60%。

另外一個重要原因是，蘇泊爾并不契合年輕人的購物習(xí)慣以及消費(fèi)觀，正在被年輕消費(fèi)群體所拋棄。

CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》顯示，廚房小家電消費(fèi)呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢，90及95后的年輕代消費(fèi)者成為主力，占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)約四成。

推動年輕人在小家電行業(yè)的消費(fèi)，主要?dú)w功于外觀顏值和高性價比，很大程度上需要營銷導(dǎo)向，通過運(yùn)營種草來實現(xiàn)病毒裂變。而在小紅書、B站等平臺上，進(jìn)入年輕人視線更多的，是摩飛、北鼎、小熊等品牌，很難見到蘇泊爾的身影。

蘇泊爾市場反應(yīng)速度“慢半拍”的原因，與外資控股股東對國內(nèi)家電市場的本土化運(yùn)作能力差不無關(guān)系。自蘇泊爾被SEB集團(tuán)控股，董事會基本被SEB集團(tuán)高層掌控，本土高管大部分流失，這才導(dǎo)致經(jīng)營策略調(diào)整不及時，蘇泊爾向電商化和網(wǎng)絡(luò)化的變革進(jìn)度相對遲滯。

研發(fā)投入上嚴(yán)重不足

作為國內(nèi)“中國炊具行業(yè)上市第一股”，蘇泊爾曾風(fēng)光過相當(dāng)長一段時間。

1995年，創(chuàng)立僅2年的蘇泊爾憑借新型高壓鍋一炮而紅，市場占有率躥升至40%，其后的發(fā)展一路順風(fēng)順?biāo)?002年，蘇泊爾被認(rèn)定為中國炊具行業(yè)第一個馳名商標(biāo)。2004年，蘇泊爾年營收達(dá)到了15億，是中國最大的廚電制造商，并成為國內(nèi)首家上市的炊具公司。

但出人意料的是，上市第三年，創(chuàng)始人蘇增福選擇了以不到40億的價格將蘇泊爾“賣身”給SEB集團(tuán)，自己套現(xiàn)離場，在衛(wèi)浴行業(yè)二次創(chuàng)業(yè)。

他不看好蘇泊爾未來的理由是，隨著人力成本的上升，炊具行業(yè)必然面臨生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移，很難溢價銷售炊具，所以選擇法國SBE集團(tuán)是蘇泊爾品牌持續(xù)發(fā)展的最佳選擇。

截至此次財報的報告期末，SEB集團(tuán)持有蘇泊爾82.44%的股份。蘇泊爾對SEB集團(tuán)的依賴也在逐年加重，2019年至2021年，蘇泊爾來自SEB集團(tuán)的營收占比分別為23.04%、28.43%和30.94%。

但訂單轉(zhuǎn)移為蘇泊爾帶來的外銷高速增長并不可持續(xù)，一旦疫情緩和SEB海外工廠恢復(fù)正常運(yùn)行，蘇泊爾的增長前景就會存在風(fēng)險。

同時，自主性的缺失也間接導(dǎo)致蘇泊爾在研發(fā)投入上嚴(yán)重不足。東方證券研報顯示，2020年蘇泊爾的研發(fā)費(fèi)用率為2.38%，不僅低于小熊電器的2.88%和美的的3.56%，更顯著低于3.02%的行業(yè)平均水平。2021年的研發(fā)費(fèi)用更是原地踏步在4.5億，僅比上年增加了區(qū)區(qū)838萬元。

與之相比，蘇泊爾花在營銷上的費(fèi)用高達(dá)13.61億元，同比大增33.56%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入、凈利潤同比增速。過去五年，蘇泊爾的年均研發(fā)費(fèi)用在4億左右，遠(yuǎn)低于其在銷售上所花的錢，后者是前者的四到七倍。

輕視研發(fā)帶來的問題，首先是創(chuàng)新性不足，近年小家電爆款產(chǎn)品如空氣炸鍋等，均不是出自蘇泊爾之手。其次是產(chǎn)品力下降，一些投訴平臺上，關(guān)于蘇泊爾產(chǎn)品質(zhì)量的投訴日漸增多。

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”消逝，消費(fèi)者下廚頻次減少，消費(fèi)回歸理性，行業(yè)整體規(guī)模下滑，蘇泊爾面臨這些新的問題和挑戰(zhàn)時，還能否及時應(yīng)對變化呢?

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