2022年1月，京喜拼拼的線上年會上，京東零售CEO徐雷說，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
兩個月后，大收縮開始了。
“京喜拼拼裁員10-15%”，這幾個大字眼在3月21日下午開始出現在各大財經媒體頭條上。
作為京東的“親兒子”，京喜拼拼曾被劉強東視為社區團購的重要一仗，甚至親自下場。
2021年3月，京喜拼拼在全國點亮70余座地級市后，就極速進入上海市場。劉強東一度將其看作是“狙擊”拼多多的核武器，寄予厚望。
可短短一年，京喜拼拼戰旗倒下，京喜事業部400-600人面臨被裁的命運，幾大區域被裁撤。從京喜拼拼裁員一角中，或許可以看到京東在社區團購上的折戟和它對渠道的野望。
大裁員
“不得不跟大家說，今天起我們戰區就解散了。”
一位參與全員會的員工說，“雖然知道這一天會來，但現在心情還是很復雜。”
據內部知情人士透露，此次京喜事業群的裁員比例或在10-15%，甚至更多。
目前京喜事業群的員工總數在4000人左右，也就是說此輪京喜事業群的人員優化規模或在400-600人間。其中，京喜拼拼是本輪裁員最集中的業務。
除湖北、河南、山東以及北京外，京喜拼拼其他幾大區域都將被裁撤，這也意味著大部分區域都面臨關停的命運。
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看到這一消息，外界并不意外。畢竟幾個月前，京喜拼拼就開始裁員。
2021年初，京喜拼拼小程序上線。此后3個月內，京喜拼拼開拓了12個省，70多個城市。
然而項目上線短短幾個月，在去年8月退出山西之前，就接連關停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海這6個業績較差的省份。
關停最大原因還是，虧損。
在過去的一年里，社區團購燒錢虧損早已不是新鮮事。就連曾和美團買菜、多多買菜并列為買菜三巨頭的橙心優選，也大面積收縮，并傳出關停消息。
而京喜拼拼目前的虧損水平遠遠超過同行。據兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。
為什么京喜拼拼不僅虧損，還巨額虧損?根本原因在于商品的采購。
據了解，京喜拼拼生鮮嚴重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，因此采購成本較高，難以形成價格優勢。
即便是2021年中的高峰時期，日均件單量也不過700萬件左右，而目前則收縮到了200萬件，對比美團優選、多多買菜日均件單量超過4000萬的數據來看，京喜拼拼要趕上對方還需要漫長時間。
規模不斷縮小、成本居高不下，成了壓倒京喜拼拼的最后一根稻草。
2000萬的決心
曾經，京東發布過一封內部郵件：
“意思是只要京喜要人，我們也愿意過去，原有部門的領導和HR都不能阻攔。很多過去的人都跨級升遷了，而在京東內部這種升職是很難的，一年升一級都非常難。”一位京東零售員工表示。
撥人、撥錢、撥貨、撥流量，成了京東最粗暴的支持。
2020年11月，遠離一線已經快兩年的劉強東更是提出親自下場，有一段時間劉強東每天早上給京喜拼拼各個省區的負責人開會。甚至表示，如果省區份額達到第一名，將獎勵整個團隊2000萬元現金。
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2000萬，彰顯了京東重新布局社區團購的決心。可即便如此，京喜拼拼依舊進度緩慢。
一度讓人懷疑，難道京東沒有做社區團購的基因?
從供應鏈來看，京東平臺上積累的商戶資源和遍布全國的物流網點可以為社區團購提供商品資源和物流供應鏈服務。
比如，京喜拼拼物流依托京喜達，能做到在一些城市主城區中午12點前就送到95%以上的團點，這是競爭對手曾經在不少區域都做不到的。
再比如，社交電商京喜App會為缺貨的京喜拼拼提供貨源補充，每天提供多達數十款的產品。
那么，為什么京喜拼拼最后還是難逃裁員命運?
據京東財報顯示，包括京東產發、京喜、海外和科技創新的新業務在2021年下半年的虧損達到了52億元，其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過了15億元，占其中的虧損大頭。
此外，京東集團自身也虧損不斷。
去年第三季度京東新業務創造了57.3億元營收，同比增長33%，但卻帶來了20億元的虧損，虧損率高達35%。同時，相比二季度的70億元營收，也出現了大幅下滑。
減少虧損的辦法是放慢新業務擴張，降低營銷開支。但是，開支一縮減，規模就會大幅下滑，影響擴張速度。
小步慢跑，成了京喜拼拼的主旋律。
從開城速度上來看，與上線半年就開城千座的美團買菜、多多買菜和橙心優選相比，京喜拼拼僅僅布局了數十座城市。
以河南為例，2021年京喜拼拼對于河南區域并沒有具體的指標，更多是希望先跑通模式。
一位京喜內部人士稱，內部的態度是既然進場晚，就穩扎穩打，如果單城打不透，那急速開城只會開一個死一個，最后成為爛攤子。
因此，總部對各省區有個紅綠燈評估，相當于業務健康度的指標 ，如果是紅燈，便不允許點亮新區，即開新城。
這種評估制度的設定，顯然大大拖慢了開城速度。但對京東而言，似乎不打緊。
徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場，但是京東希望基于供應鏈和服務建立可持續的商業模式。
這種可持續的商業模式，在一位京東便利店老板看來，京東本質上是在打造一種服務能力。那就是精準預測社區的消費能力和消費喜好，然后指導便利店或菜市場進貨，把庫存壓到最低水平。
但是這種服務是付費的，理論上像房東一樣。這是京東的野望，但實際上京喜拼拼沒能接住這份野望。
地推佛系、不斷退出市場、日均單件收縮，京喜拼拼的表現讓京東不斷動搖。從組織架構上，能看出京東的搖擺。
目前，京喜拼拼業務部負責人是邵宏杰，與擁有豐富“廝殺”經驗的美團優選負責人不同，邵宏杰是自2012年起就進入京東的管培生“新將”，此前主要做京東零售廣告搜索和數據產品方面的工作，是代理商運營部的負責人，但在劉強東的親自帶隊下進行了社區團購的業務探索。
京東大膽啟用新將意在打破京東老采銷的思維，但從京東內部成長起來的管培生顯然有自己的局限性。
多多買菜負責人阿布是拼多多創始成員之一，美團優選負責人陳亮為美團最高管理決策機構S-team成員，而橙心優選的負責人陳汀則被認為是滴滴業務能力最強的人。
不管是團隊還是市場，京喜拼拼都面臨降維打擊。
這也使得，當行業前六名(美團、多多、滴滴【現在也涼涼】、興盛、十薈團，阿里)面臨整體基礎能力進化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。
繼續虧損燒錢，還是及時止損，想必擺在京東面前的答案很明顯。
京東的渠道之爭
如果說京東想將社區團購做成長久生意，那么京喜拼拼又為何大幅收縮裁員?
從京東歷年來在社區團購的布局上看，京東似乎都沒找到清晰的路子，以至于不斷立項最后又一一放棄。
2018年開始，京東相繼孵化出了友家鋪子、蛐蛐購、京東區區購、京東團盟、小七拼，繼而又并購美家買菜，投資興盛優選。
但一系列的試水布局，最終也沒能換來好結果。友家鋪子由于定位一直不清晰，導致集團分配資源有限，最后并到了7Fresh事業部。京東區區購做區域深耕，最后也不溫不火并到了7Fresh事業部。
在摸索3年后，2020年京東決定通過“京東優選”這個新品牌再次試水，并且成立了大商超全渠道事業群，而前面提到的友家鋪子、京東區區購、蛐蛐購也被合并到了大商超全渠道事業群。
一路下來，京東這幾年似乎都沒有考慮清楚一件事：究竟是做流量還是建渠道?
當年友家鋪子的立項就很隨意，“起初集團只是作為新項目來嘗試，目的為京東主站引流、拉新和賦能，而不是作為一個新業務來做”。
資源扶持力度不夠，在未想通戰略構想的情況下便落地執行，結果浪費資源和時機。是一位前員工對京東社區團購的評價。
從多個項目不溫不火到最后整合到一個品牌“京東優選”上，再到建立京喜事業部，京東下的每一步棋都更像是與自己死磕到底。
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有行業人士就曾分析，京東的優勢在于其供應鏈實力和物流能力，但地推卻是其弱項。此前京東社區團購的地推全部都來源于外包。
這無疑大大增加了成本，另外管理線下非標準化操作的地推團隊，去瘋狂拓展團長的打法，從來就不是京東這類“零售正規軍”的專長。
一定程度上，打擊了京東布局社區團購的信心。
可能徐雷也發現走流量這條路不是長久之計，才決定抓渠道。
渠道，是重中之重。這也是為什么阿里投入至少200億也要沖進行業前三的原因。
很多人不理解，說巨頭和小商販搶奪菜籃子生意。但京東們看重的實則是社區構成的立體渠道，因為社區團購渠道一旦布局成功，非常恐怖，它能夠做到以“社區”為網格單位，非常之精細和精準，每一個小區都是一個網格，由如此密集的網格構成的渠道，它將比以往所有的線上渠道更加直接和多元。
因為它具備了：社交特點、社群特點、KOL特點、供應鏈特點。
說直白點，屆時巨頭們想賣什么就賣什么，什么賺錢賣什么，既然賣生鮮有人罵，那就賣奢侈品、賣家居、賣房子，團購打8折、打7折，你買不買?
但話又說回來，京東想爭奪這塊渠道，依舊是困難重重。
如今，下沉市場早已殺成一片紅海。
京東專門為下沉市場推出的京喜，在微信生態擁有比拼多多更好的資源。但即便如此，在拉新上來看，目前仍無太大優勢。
而以阿里同為下沉市場打造的淘特(淘寶特價版)為例，其比京喜上線要晚，但增長勢頭更猛。上線僅18個月，其年度活躍消費者已超過2.4億。
可見，至少在用戶爭奪上，目前的京東四處受敵，壓力很大。
如今，京喜拼拼面臨折戟。背負開拓下沉市場重任的京喜事業部，也四面迎敵。京東的渠道之爭，最后會是竹籃打水一場空嗎?我們讓子彈飛一會兒。
關鍵詞： 京喜拼拼
