一年一度的618年中大促已經(jīng)落下帷幕，與往年相比最大的不同是“冷清”，各種現(xiàn)象表明今年618的戰(zhàn)績(jī)下滑嚴(yán)重。
繼618結(jié)束已經(jīng)過(guò)去三天，以往618結(jié)束的當(dāng)天0:00分，就是各大平臺(tái)、各大品牌廠商秀成績(jī)的時(shí)刻，然而今年的朋友圈卻非常的“安靜”。只有零星幾個(gè)發(fā)布了企業(yè)發(fā)布了618戰(zhàn)績(jī)，還有部分平臺(tái)的業(yè)績(jī)報(bào)告，以往希望借助618的成績(jī)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的活動(dòng)也幾乎“銷(xiāo)聲匿跡”。
其實(shí)，企業(yè)不是不想發(fā)618戰(zhàn)績(jī)，只是成績(jī)不是很理想，所以并未有大張旗鼓的進(jìn)行宣傳。比如有著經(jīng)濟(jì)晴雨表的家電行業(yè)銷(xiāo)售也未達(dá)預(yù)期，僅個(gè)別企業(yè)在智能小件、健康家電等細(xì)分領(lǐng)域公布了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，與過(guò)去形成非常大的差距。
根據(jù)證券日?qǐng)?bào)的報(bào)道，很多家電企業(yè)負(fù)責(zé)人最直觀的感受“不管促銷(xiāo)力度多大，就是不起量”。這充分反映了家電行業(yè)的現(xiàn)狀。是什么原因?qū)е录译娦袠I(yè)今年618成績(jī)不理想呢?綜合來(lái)看，其實(shí)有一下幾個(gè)原因：
原材料上漲導(dǎo)致終端漲價(jià)
自去年疫情在全球蔓延以來(lái)，貨幣超發(fā)等刺激政策導(dǎo)致通貨膨脹，設(shè)計(jì)家電上游的主要原材料包括銅、電工鋼、鋁、稀土等大宗原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅度上漲，相關(guān)資料顯示，2020年4月以來(lái)的累計(jì)增幅達(dá)到了30%~60%，以空調(diào)為例，成本則合計(jì)約為30%，成本壓力顯而易見(jiàn)。
原材料價(jià)格不斷上漲導(dǎo)致家電產(chǎn)品成本增加，終端售價(jià)也同步上漲抵消成本增長(zhǎng)。所以家電產(chǎn)品迎來(lái)多次提價(jià)后，漲幅過(guò)大，導(dǎo)致與過(guò)去同期的產(chǎn)品價(jià)格相差過(guò)大，就拿空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，主流2000~5000元的產(chǎn)品漲幅在300~1000元，智能電視行業(yè)普遍上漲在300~2000元左右。
漲幅過(guò)大與過(guò)去形成鮮明的對(duì)比，超出消費(fèi)者的預(yù)期，除了部分剛需之外，等待煥新的消費(fèi)者大多持幣觀望。雖然618是年中大促的季節(jié)，家電品牌都會(huì)送上促銷(xiāo)優(yōu)惠，但是依然相比以前的價(jià)格上漲許多，價(jià)格戰(zhàn)的效果減弱，導(dǎo)致促銷(xiāo)業(yè)績(jī)并不理想。
提前透支市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力
受疫情影響以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)非常低迷，我國(guó)出色的疫情控制和10億擠疫苗接種的中國(guó)速度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)率先恢復(fù)。家電行業(yè)為了增加恢復(fù)速度，率先開(kāi)啟多場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，希望借助這些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拜托低迷的表現(xiàn)。
因此，在第一季度以及第二季度的518、520等促銷(xiāo)活動(dòng)中，家電品牌已經(jīng)開(kāi)啟了大幅的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，而且今年的618促銷(xiāo)其實(shí)從5月份就已經(jīng)開(kāi)啟。所以，在618的時(shí)候促銷(xiāo)勢(shì)頭已經(jīng)減弱，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)提前透支，消費(fèi)者集中618購(gòu)買(mǎi)的勢(shì)頭被分散，這也是導(dǎo)致今年618數(shù)據(jù)并不好看的原因之一。
家電行業(yè)加速布局高端市場(chǎng)
其實(shí)家電行業(yè)眾多細(xì)分品類(lèi)一直以來(lái)“苦價(jià)格戰(zhàn)久已”，這一場(chǎng)來(lái)自原材料價(jià)格的上漲導(dǎo)致家電行業(yè)進(jìn)退兩難，不打價(jià)格戰(zhàn)難以促進(jìn)銷(xiāo)量，打價(jià)格戰(zhàn)成本壓力又吃不消。在這種形勢(shì)下，如何在銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)破局是家電品牌都在思考的問(wèn)題。
高端化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型成為家電企業(yè)的破局之策。隨著成本的不斷上漲，中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱，家電品牌也都紛紛向布局高端，來(lái)獲得更多的溢價(jià)權(quán)。同時(shí)，這一次家電產(chǎn)品價(jià)格上漲成為助推家電品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的主推劑。
對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，618是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，既是上半年業(yè)績(jī)的收尾之戰(zhàn)，同時(shí)也是下半年市場(chǎng)的開(kāi)局之戰(zhàn)。不過(guò)，今年618所表現(xiàn)出來(lái)的成績(jī)未達(dá)到預(yù)期，恐怕這種勢(shì)頭會(huì)繼續(xù)延續(xù)到下半年。
