自從2012年前后凈水器開始實(shí)現(xiàn)快速增長以來，飲水機(jī)市場的發(fā)展便一直存在一種論調(diào)：飲水機(jī)將逐漸被凈水機(jī)取而代之。從近幾年飲水類家電市場的發(fā)展變革來看，由于水使用場景的多點(diǎn)性，末端凈水似乎并不能完全滿足用戶細(xì)分需求，凈水替代飲水機(jī)的論調(diào)也就并未沿行業(yè)預(yù)測方向發(fā)展。不過，中國家電網(wǎng)記者注意到，近一兩年來悄然興起的茶吧機(jī)，由于在功能上與飲水機(jī)相類似，卻又相對飲水機(jī)無論外觀或功能都有了新的升級，反而在快速增長的過程中，有全渠道替代桶裝飲水機(jī)的趨勢。
悄然興起
飲水機(jī)顧名思義，就是對飲水進(jìn)行加熱或者制冷等處理的電器。有分析機(jī)構(gòu)根據(jù)該定義將飲水機(jī)分為桶裝機(jī)、茶吧機(jī)、管線機(jī)、開水器、桌面式等五種細(xì)分類目。不過以日常生活習(xí)慣來講，人們一般提到飲水機(jī)多指的是桶裝機(jī)，百科對于飲水機(jī)的釋義也認(rèn)為，飲水機(jī)是將桶裝純凈水(或礦泉水)升溫或降溫并方便人們飲用的裝置，機(jī)器上方放桶裝水，與桶裝水配套使用。
桶裝機(jī)興起于上世紀(jì)90年代，是國內(nèi)最早發(fā)展且普及最廣的飲水類家電產(chǎn)品。在小家電領(lǐng)域，飲水機(jī)的熱度隨著國人生活水平的質(zhì)量提高而逐年攀升，2006年，中國飲水機(jī)市場容量已突破3300萬臺，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1500億，與2005年相比零售量增長了33%，零售額增長51%。發(fā)展到近幾年，飲水機(jī)市場開始呈現(xiàn)增速放緩的趨勢，記者觀察國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，從2014年-2018年，中國飲水機(jī)產(chǎn)量每年維持在2500-2600萬臺的水平，增速位于正3%到負(fù)3%之間。不過進(jìn)入2019年，飲水機(jī)行業(yè)增速驟然出現(xiàn)大幅度下滑，該年中國飲水機(jī)產(chǎn)量為1678.9萬臺，較2018年同比下降34.5%。
本篇要探討的茶吧機(jī)品類，便是在近一兩年消費(fèi)升級趨勢不斷加強(qiáng)、末端凈水縱深發(fā)展遇到瓶頸、用戶飲水場景不斷細(xì)分，以及桶裝機(jī)因“二次污染”問題出現(xiàn)需求下滑的背景下，開始進(jìn)入大眾視野的。據(jù)了解，茶吧機(jī)的歷史實(shí)際上并不止最近這一兩年，但記者在搜索引擎上以“茶吧機(jī)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)頁、資訊檢索，出現(xiàn)關(guān)于相關(guān)品牌茶吧機(jī)產(chǎn)品宣傳、購買，以及相關(guān)新聞資訊類內(nèi)容卻基本是從2018年開始的。由于上述所提諸多背景因素影響，加上相關(guān)家電品牌及主流凈水品牌共同推動，茶吧機(jī)在規(guī)模化進(jìn)入零售市場后便開啟“快捷鍵”。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)飲水機(jī)和直飲機(jī)市場的零售額份額占比中，茶吧機(jī)2018年線上占比為5.6%，線下占比為8.1%。到2019年，僅在前1-8周，茶吧機(jī)零售額份額占比便大幅度提升至線上27.8%，線下29.3%，線上相比2018年擴(kuò)大22個(gè)百分點(diǎn)，線下也比2018年擴(kuò)大21個(gè)百分點(diǎn)。線上線下均實(shí)現(xiàn)大幅擴(kuò)容，使得茶吧機(jī)迅速成為飲水類家電市場十分熱銷的細(xì)分產(chǎn)品。
是替代還是補(bǔ)充需求?
與桶裝機(jī)類似，茶吧機(jī)并不具備自來水過濾凈化功能，某種程度上其更像是對桶裝飲水機(jī)的功能提升和體驗(yàn)改善。目前市場上，如美的、海爾、安吉爾、美菱、奧克斯、沁園、浪木、雷諦等相關(guān)家電品牌和專業(yè)凈水品牌都已經(jīng)推出了茶吧機(jī)產(chǎn)品。中國家電網(wǎng)記者觀察大部分主流品牌推出的茶吧機(jī)產(chǎn)品，相較于桶裝機(jī)，它們在外觀功能設(shè)置上最大的改變，就是將桶裝水從上出水的暴露式，改為下抽水的隱藏式，在具備即熱燒水功能之外，還擁有煮茶，以及保溫、制冷(電子式或壓縮機(jī)式)等功能。更多是為了解決家庭客廳、辦公室等場景的飲水、泡茶、待客等需求。
正由于功能相似性和體驗(yàn)的升級，近一兩年茶吧機(jī)與桶裝飲水機(jī)市場發(fā)展處于此消彼長狀態(tài)。記者從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)了解到，2020年上半年飲水機(jī)線上市場零售份額占比中，桶裝機(jī)份額由2019年同期的55.2%下滑至46.8%，而相對的茶吧機(jī)份額由38.0%提升至44.7%，已經(jīng)與桶裝機(jī)份額不相上下。線下市場零售份額占比中，桶裝機(jī)份額由2019年同期的47.7%下滑至35.7%，茶吧機(jī)份額則由38.1%提升至50.8%，超過了桶裝機(jī)的線下占比。
從各層級市場的銷售情況來看，茶吧機(jī)這種替代趨勢不僅體現(xiàn)線上線下渠道，同時(shí)也體現(xiàn)在不同層級市場。2019年，在整體飲水機(jī)線下市場同比增速僅為0.8%的情況下，茶吧機(jī)的同比增速卻達(dá)到186.1%。其中，一級市場、二級市場、三級市場、農(nóng)村市場茶吧機(jī)的同比增速分別為184.6%、176.6%、223.7%和177.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲水機(jī)在一級市場、二級市場、三級市場、農(nóng)村市場中-1.6%、6.5%、3.0%、-1.5%的同比增速。基于此，奧維云網(wǎng)環(huán)電事業(yè)部相關(guān)分析人士認(rèn)為，茶吧機(jī)對桶裝機(jī)的替代是全渠道替代，在三級市場因小區(qū)水站等快速鋪設(shè)，相對茶吧機(jī)的更新?lián)Q代就更為迅速。而在一二級市場，茶吧機(jī)除了對家庭桶裝機(jī)的替代外，對辦公等公共場合的替代也是其獲得快速增長的原因之一。“在低線市場中，凈水概念開始普及，但鑒于凈水產(chǎn)品價(jià)格偏高，一般家庭會通過小區(qū)凈水水站、櫥下超濾機(jī)等實(shí)現(xiàn)凈水需求，過去外購飲水桶的方式在逐漸淘汰，外觀、功能和體驗(yàn)升級的茶吧機(jī)便開始大幅度的進(jìn)入用戶家庭。”
就茶吧機(jī)本身產(chǎn)品屬性而言，在廣被提及的外觀顏值高、下置桶方便、智能等特點(diǎn)優(yōu)勢外。由于對桶裝機(jī)替代功能上的相似性，茶吧機(jī)不可避免也存在一些類似桶裝機(jī)的痛點(diǎn)問題。比如，雖然下置桶方便操作，但同樣需要安置桶裝水，在現(xiàn)實(shí)生活中，桶裝水質(zhì)量(水質(zhì)、來源、是否消毒等)卻又無法完全得到保障。另外，傳統(tǒng)飲水機(jī)+桶裝水所可能引發(fā)的二次污染問題在茶吧機(jī)+桶裝水上同樣有可能發(fā)生，而且在清洗問題上，相較于桶裝機(jī)，結(jié)構(gòu)稍顯復(fù)雜的茶吧機(jī)似乎清洗難度更大。除此以外，“無法真正將水燒開至100度”也是茶吧機(jī)和桶裝機(jī)被詬病較多的痛點(diǎn)之一。記者查詢京東天貓等電商平臺，大部分購買茶吧機(jī)的用戶對于“水燒不開”從而不能完全保證健康的風(fēng)險(xiǎn)問題表示擔(dān)憂。從購買茶吧機(jī)的用戶評論來看，除了上述提到的痛點(diǎn)問題，茶吧機(jī)上置電熱水壺取水時(shí)容易燙傷、以及產(chǎn)品本身“取水和燒水噪音大”等問題也對用戶的日常生活造成了困擾。
以當(dāng)前飲水機(jī)的發(fā)展結(jié)構(gòu)不難看出，在近幾年內(nèi)，飲水機(jī)市場將圍繞以茶吧機(jī)替代桶裝機(jī)升級為主線，桌面式/迷你式飲水機(jī)為補(bǔ)充的飲水市場大升級，市場潛力或?qū)⒌玫綐O大釋放。不過在升級的過程中，如何針對性解決用戶痛點(diǎn)問題，進(jìn)一步提升用戶對茶吧機(jī)的消費(fèi)和使用體驗(yàn)，也是相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新時(shí)需要思考的問題。
再回到開篇行業(yè)論調(diào)，凈水機(jī)無法完全替代飲水機(jī)，一大部分原因在于其無法滿足用戶的多樣化細(xì)分需求。從凈水機(jī)的角度來講，其推廣普及道路上“最大攔路虎”也來自于安置于桶裝機(jī)、茶吧機(jī)等內(nèi)部的桶裝水，這也是近年來即熱式直飲機(jī)在家庭客廳，以及辦公室等公共場所推廣的最大阻力。從此方面考慮，由于目前市場上大部分在推廣和生產(chǎn)茶吧機(jī)的企業(yè)，同時(shí)也在做凈水機(jī)的推廣研發(fā)，那么，更長期來看，如何將茶吧機(jī)的優(yōu)勢與凈水機(jī)的優(yōu)勢進(jìn)行功能的組合，從而避免茶吧機(jī)可能出現(xiàn)的用水“二次污染”等問題，以及凈水機(jī)無法滿足用戶多點(diǎn)性場景需求等問題，無疑也考驗(yàn)著相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣能力。
