優化配置、豐富功能,加快場景化應用開發
“衣”擺在“衣食住行”首位,在過去衣物是抵御寒冷所必備的生存必需品。隨著人們生活水平的提高,消費者對衣物護理的要求也不再局限于干凈兩字。尤其是在疫情的影響下,衣物的衛生安全受到了越來越多的關注。此次背景下,衣物護理機作為洗護行業的新品類,正悄然崛起,卡薩帝、三星、松下等品牌相繼入場布局。有業內人士表示,目前衣物護理機在國內市場中仍處于起步階段,相關行業標準尚未出臺發布,消費者對產品認知度低,市場規模也比較小,還需要各企業共同摸索并發揮自身作用,為洗護行業添磚加瓦。
產品概念常混淆
衣物護理機的消費認知有待提升
目前,衣物護理機在國內市場的發展時間僅有幾年,在2020年之前,其整體關注度并不高。由于某些功能相似,消費者經常將衣物護理機與干衣機升級形態的產品混為一談。據新快報記者了解,普通干衣機的升級形態是在PTC加熱方式的基礎上增加了鍋爐產生蒸汽,實際本質還是用高溫的方式烘干衣服。而衣物護理機一般是運用熱泵冷凝原理護理衣物,簡單而言,即在40-60℃低溫下烘干衣服,能更好地保護衣物纖維,可護理羊毛、絲綢等高端面料衣物。
拋開單純的烘干功能來開講,衣物護理機作為新品類,產品功能更全面,能夠一站式地護理衣物。市面上有些衣物護理機不僅涵蓋了除菌除螨、除塵去味、烘干塑形等常規的衣物護理功能,還針對羊毛、絲綢等難打理的高檔面料,植入了精細護理模塊,通過智能調節蒸汽、溫度,對衣物進行定制級護理。除此之外,衣物護理機也可以當作衣柜使用。
奧維云網數據顯示,2020年衣物護理機線上銷量達1.7萬臺,銷售額達4860萬元。值得一提的是,由于衣物護理機尚屬于新品類,記者在查閱了天貓、京東等電商平臺,發現不少商家常將衣物護理機與干衣機歸為一類,容易誤導消費者購買。對此,有專家表示,消費者在選購衣物護理機時,要重點看其工作原理,建議優選熱泵冷凝原理的衣物護理機,其次要仔細了解產品涵蓋的功能,是否有相應的檢測報告及證明等,以避免消費陷阱。
2000元以下產品銷量超八成
高端市場發展潛力大
據奧維云網(AVC)數據顯示,在2020年,2000元以下的低端產品銷量占比高達86.3%,銷額占比45.4%。從數據來看,在現階段,衣物護理機依然是2000元以下的低端產品占據市場,中高端產品市場份額小。
FreDream斐郡市場部的工作人員向新快報記者解釋道,衣物護理機低端與中高端產品的差異主要是烘干技術的不同,一種是用PTC加熱源的方式去烘干衣物,一種是運用熱泵,以抽濕的方式去烘干衣物,二者對于烘干后衣物的效果有明顯的不同。“由于存在核心技術的差異,所以價格水平差異比較大。低端產品與中高端產品的應用人群之間有明顯不同的價值訴求,加上市場教育并不如想象中的快速,所以目前低端產品市場份額大于中高端產品。”
而這也影響著當下衣物護理機的推廣渠道與形式。不少生產衣物護理機的企業正逐漸向高端衣物護理機市場靠攏。在線上,除了傳統的電商渠道平臺,個別企業還在小紅書、抖音、知乎等新媒體領域發力,并通過高端客群的私域方式,多維觸達消費者,以更加全面直觀的形式呈現其品牌價值。
“線下渠道作為強體驗型的渠道,同樣重要。我們在高端百貨以及家居體驗店中銷售產品的同時,也在酒店、服裝、餐飲、金融等商業領域進行體驗式推廣和銷售。因為衣物護理機本身的高端屬性,所以我們也在積極嘗試針對高端人群,進行場景化的圈層營銷。” FreDream斐郡表示。
有業內人士表示,目前衣物護理機在教育市場方面存在一定難度。如何能精準找到匹配產品的人群,以及觸達人群的方式,是推廣的核心所在。在未來,衣物護理機可將其現有功能做更多拓展,功能屬性更實用化,進一步解決用戶的洗護痛點,并通過場景化的結合,使其成為家庭的標配產品。
