近年來，我國家電市場增速減緩，尤其對于城市消費者而言，大部分家電的百戶擁有率都接近飽和。而隨著收入水平的提高，村縣市場逐漸成為各家電企業的新增長點。此外，各種短視頻平臺的興起更是帶動了村縣消費者的購物熱情，讓原本“下沉”的村縣家電市場加速“浮出水面”。近日，中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》指出，隨著各家電企業在下沉市場持續發力，將進一步促進農村家電消費結構的改變，縮小城鄉家電消費差別。
村縣市場成競爭主戰場
近年來，我國家電市場增速減緩，對于城市消費者而言，大部分家電的百戶擁有率都接近飽和。當一二級市場的家電增速大幅下滑的情況下，四五級村縣市場的消費增速卻依然呈上升趨勢。數據顯示，2019年，在整體線上渠道銷售額中，村鎮級市場的增幅達到96%，遠高于中國家電網購市場的增長水平。
此外，從購買能力來看，村縣消費能力正在不斷崛起。《報告》指出，2020年我國農村居民人均可支配收入名義增速和實際增速分別快于城鎮居民3.4和2.6個百分點，我國鄉村消費品市場比上年下降3.2%，降幅小于城鎮消費品零售額4%。從購買需求來看，家電下鄉產品的換新需求，空調、廚電、新興品類的普及需求在下沉市場仍有很大的釋放潛力。超過10億人口的三線以下市場將成為家電普及型消費和替換型消費的主戰場。
實際上，家電市場發展的這些年來，廠商一直十分看好在農村市場，不斷嘗試將渠道下沉。2010年前后，全國性家電大連鎖在一二級市場布局完成后，就開始有逐步從三級市場下沉的舉動。
《報告》顯示，截至2020年年底，京東家電專賣店總數接近16000家，其中47%的新增用戶來自四六線市場;蘇寧零售云門店數累計達8000家，直接輻射上萬個鄉鎮;淘寶推出的以C2M商品作為核心供給的購物APP淘寶特價版，著力下沉需求市場，在上線9個月后，月活躍用戶破億，2020年用戶規模同比增長550%。海爾電商依托日日順物流，無縫覆蓋中國2886個區縣。
此外，今年1月9日，1003家小米之家同時開業，新開門店覆蓋全國270個縣市。小米集團中國區總裁盧偉冰曾在去年提出：“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”
市場下沉并不代表產品“下沉”
如今，滿足家電渠道下沉的基礎和條件已經基本具備了。
奧維云網研究創新部總經理趙梅梅對《中國電子報》記者分析稱，首先，下沉市場的消費實力大大增加;其次，互聯網帶來了農村信息快捷和透明;再次，物流的觸角已經四通八達;最后，多種政策鼓勵釋放農村消費潛力。從這幾個方面來看，家電市場下沉的掣肘因素已經改善，渠道下沉水到渠成。
近年來，各電商平臺與家電企業強強聯合，將更多優質、新奇的大牌家電產品帶到下沉市場。疫情以來，直播帶貨等線上營銷方式的興起更是進一步收割下沉市場。《報告》認為，渠道、營銷等方式的變化正在縮小城鄉家電消費的差別，中國多層級的市場消費結構正在改變，家電市場正在重塑。
在開發下沉市場時，京東家電專賣店總經理劉俊認為，不僅要關注線上渠道對鄉鎮消費者的影響，也關注線下門店的示范作用。劉俊對《中國電子報》記者表示，市場下沉并不代表產品“下沉”，無論是城市消費者還是鄉鎮消費者，他們都在追求更高端、更優質、更新奇的家電產品，消費需求已經極為趨同。這就對更靠近消費者的線下門店提出了更高要求。線下門店與線上渠道所承載的使命不同，龐大的門店群就像分散在各地的“家電展覽館”和“家電體驗中心”，很多好產品、新產品需要通過門店讓農村消費者更直觀地體驗。所以，培育線下門店對消費需求的把控能力，以及對服務品質的不斷提升成為必須。
為此，2018年京東展開了“星火計劃”。去年，京東家電專賣店聯合海爾、海信、華帝、九陽、沁園五大品牌在全國23個城市同時進行該計劃，在實現成交額同比提升的同時，發現中高端產品和專供產品的占比也在大幅增加。劉俊認為，農村家電消費結構正在改變，城鄉家電消費差別進一步縮小，這就是線下門店的機會。
下沉之路依然挑戰重重
面對日益下沉的家電行業，家電品牌該如何角逐才能勝出?這一問題成為家電主流企業亟待解決的挑戰。
“家電下沉是一個風口。作為生產商，美菱的第一責任還是產品，無論現在渠道發展如何變化，提供的產品是最重要的，這也是美菱的使命。”美菱相關負責人表示，“我們不僅要滿足四五級市場消費者對消費普及的需求，我們還希望能扮演推動產品升級的角色，引領下沉市場主流用戶的消費需求。”
趙梅梅也認為，家電企業撬動村縣家電市場，并激發下沉市場潛力的關鍵在于，優化產品以適應下沉市場的消費場景。“整體來看，下沉市場收入和消費水平偏低于一二線市場，性價比產品相對具有優勢，但同時也要兼顧部分一二線城市人口回流，以及下沉市場的消費分級與升級以及由此帶來的產品功能質量提升的需求。”
針對下沉市場的營銷方式，趙梅梅也提出了建議：“下沉市場多依賴熟人和圈子社交推廣產品，吆喝式營銷和口碑建立的重要性遠大于一二線市場，應充分認識市場的不同。”
“在發展下沉市場的過程中，勢必會面臨諸多困難。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，電商平臺本身依賴于線上經營，通過線上降低銷售中間成本獲得一定的性價比，其綜合利潤率得以保持。但線下網點不斷拓展，需要耗費大量精力、物力、財力，可能會造成極大的經營壓力和營收的不確定性。另外，雖然村縣居民對于家電的個體需求有了極大增長，但畢竟人口密度的確不是很高，未來能否滿足龐大線下門店的生存條件，還要打個問號。
此外，趙梅梅認為，村縣用戶的消費習慣相對謹慎，需求釋放的周期較長、速度較慢。而且，目前大部分村縣用戶還是更傾向于購買性價比高的家電產品，中高端產品銷售困難，利潤薄現象仍將持續一段時間，難以支撐實體店盈利。這些都是擺在企業眼前的實際問題，或者發展下沉市場，還有很長的路要走。
可以預見的是，2021年家電渠道調整還將繼續，電商和連鎖零售渠道將進一步下沉。例如，京東會大力度實施“一城一店”計劃，向二三線城市拓展，在五六線城市，也會加大京東家電專賣店的發展力度，以達到2021年2萬家家電專賣店的目標。蘇寧則將進一步優化其在線下的門店結構，調整大店提高效率。同時，蘇寧也會加大蘇寧零售云加盟店的擴張力度。
蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫認為，要拿下如此巨大的下沉市場，企業還是需要將線上線下有機結合。村縣消費者可以通過實體店加深對于線上購物方式的信任，而線上購物也可以促進線下門店的成交。
