先想象這樣一幅畫面。
某個清晨，你醒后去衛生間“例行公事”，便后洗漱時，發現面對著的鏡子似乎成了精，鏡面上不僅開始顯示當天的天氣狀況、剛剛如廁時順帶做的體脂率、尿液檢測的數據，還播放起了音樂。在你詫異究竟發生了什么事的空檔，一則來自媽媽的留言又突然彈了出來。
這一幕并非出自哪部科幻電影，而是真真確確地發生在最近閉幕的AWE大會現場。
現場拍攝的照片
3月下旬，與德國IFA、美國CES齊名的頂級家電與消費電子展——中國家電及消費電子博覽會(以下簡稱AWE2021)在上海虹橋國家會展中心舉辦。由于去年受疫情影響中斷，今年兩屆并一屆，再加上完全恢復生活秩序的不確定，剛剛結束的AWE2021很有可能是今年全球屈指可數的大規模家電及消費電子的產業展會，因此參展商也熱情甚高。
猶如巨型檢閱場的15萬平方米場地內，有國際一線品牌和個性親民品牌等1000余家家電企業，展示了近兩年來在“AIoT”概念熱潮下的創新產品與技術解決方案。表面上你看到的是數萬件不同功能的家電及消費電子產品，更為深層的則是這些企業對年輕人生活消費觀念的探索，以及家電產業在后疫情時代的轉型嘗試。
抓住那群年輕人
2020年，隨著第一批90后三十而立，95后、00后等Z世代群體逐漸步入社會，有著4億左右年輕人的中國，已經成為一個充滿潛力與極具想象力的市場。毫無疑問，這群年輕人主宰著即將而至的消費導向，Z世代下的“指尖經濟”也越來越成為企業間的共識。退一步說，即使年輕人不會真買產品，但網絡聲譽還是要靠年輕人來積累。
這代人的觀念情感帶有強烈的時代烙印，在他們的青春期，經濟高速發展、國家GDP更攀升到全球第二，因此年輕人能有機會認識更大的世界、使用更好的產品。在享受經濟增長和技術升級紅利的同時，社會競爭也日益激烈、焦慮感四處彌漫，這就直接導致他們在消費行為上的截然不同。
通過實地走訪，36氪發現“生活方式”是這屆AWE的家電企業理解年輕人的關鍵詞。
在消費升級和消費者審美提高的背景下，產品的外觀越來越成為消費者選擇的重要因素。外觀不僅要時尚個性，也要與家居整體風格相搭配，這都對家電產品設計提出了更高的要求。
除了些常規手段，將家電產品的造型予以改進，加入藝術化、裝飾性和復古范等元素，以及與影視動漫IP合作推出聯名款產品，以解決審美疲勞，激發消費者的購買欲。
在AWE會場內，更為直觀的體現就是各家企業的“高顏值、場景化”展臺，小到單一產品的擺放襯托，大到整個展位的設計布局、色彩搭配，甚至工作人員的著裝，都十分講究，渾然一體。
現場某品牌的洗衣機陳設
以廚房為例，具體而言，當年輕人把廚房加入“社交”、“展現自我”等訴求后，便有了代表各自生活方式的不同場景、套系化的廚電。譬如海爾旗下的智家廚房系列。側重品質可以選擇提供凈護美食空間的品質家廚房;側重審美社交可以選擇藝術家廚房。
“我們想做一個嘗試，能不能打破行業的界限…第一要有爆款場景，哪些場景才是用戶要的，是用戶愿意花錢買的，是超出他的想象的。關起門來是不可能有爆款場景的，必須要去研究它。”海爾中國區總經理李華剛在AWE高峰論壇說，“所以在這個時代，我們通過這兩年的努力終于培養出來第一支場景工程師團隊，開始有個研究廚房，有個研究臥室，有個研究陽臺，有個研究空氣的方案、水的方案。”
花開兩朵各表一枝，年輕人是否真的愿意為設計付出溢價，似乎是個見仁見智的事情。會場內，36氪曾聽過這樣的對話，“我覺得設計就是錦上添花，之前我買過一款動漫聯名的小家電，買完就后悔了，發現聯名的跟沒聯名的功能完全一樣，價格卻貴了100多，不值當的。況且原本的設計就不錯。”
此外，借由互動進而對產品熟悉、做到情感認同，也是企業們在著力嘗試的事情。
據尼爾森及相關社群媒體的調查顯示，Z世代的消費觀念具有“不易受廣告影響、易受社群與意見領袖影響、參考不同渠道、最愛完整的體驗分享”的特質。這就意味著，純廣告已然式微，要善用不同媒體、KOL、網絡社區、實際體驗等多種方式，變廣告為資訊，才能提高年輕人對產品的熟悉度及購買意愿。
多種體驗方式在AWE2021體現得淋漓盡致。既有時下流行、但產品弱關聯的扭蛋盲盒、積點打卡、拍小視頻等送禮互動，又有產品強關聯的現場體驗，像是借著職業電競選手的現場比賽，來展示高刷新率和能防抖的智屏設備;可以給參觀者提供放松解乏的按摩設備;以及讓參觀者親自體驗“傻瓜式下廚”的智能做飯機器……
AWE官方也在探索展會互動的新模式。除了特別邀請各界 KOL現場直播，利用即時性互動打破空間距離，更是打造了IP“直播之夜”——在京東、淘寶、快手等電商/直播平臺上，開辟AWE專屬會場及直播專題。各企業以AWE展臺為直播間背景，企業總裁們與明星、KOL、帶貨達人一起為消費者推介旗下優質家電。
據悉，“直播之夜”當晚，參與該活動的各企業平均在線觀看人數超百萬，評論互動數超千萬，上榜微博熱搜話題的同時，品牌旗艦店銷售情況也蔚為可觀。
各大品牌在AWE之夜上演超級直播秀
作為“互聯網原住民”，Z世代的另一大特點是，喜歡自帶“黑科技”屬性的產品及品牌，因為“黑科技”的背后隱含著“掌控感”。特別是疫情尚未結束、大環境變動的當下，消費的底層邏輯是將長期面對外部環境的不安感，轉變為對生活的掌控、對安定的渴望，這就使得年輕人會希望家電產品的使用能像上網般方便。
隨著5G、AIoT等新科技的快速發展，家電產品朝著智能化方向不斷進化，在AWE2021現場，你能深刻感受到“智競未來”。
對中小企業來說，大多采用“一點突破”的方式，用富有技術感的單品家電提升存在感。比如高端智能鎖，可以通過指紋、遠程手機、微信小程序等多種方式開門，門鎖本身也自帶攝像頭，能對陌生人、門外情況實時拍攝，方便戶主查詢;還有便攜式熱水機，倒扣瓶裝水設置溫度后，啟動即可得到設定溫度的熱水，適合單身、辦公族使用。
對大企業而言，更多則是“全面開花”。像是嘗試提供智能化服務，例如文章開頭提到的“智能馬桶+魔鏡”組合，便能根據體檢數據為用戶主動提供健康建議;又或“分布式全屋語音管家”，家中的電視、空調和音箱等，都可以搭載AI語音交互功能，方便用戶在不同場景下便捷使用家電。
另外，Z世代也希望喜歡的品牌，能與自己有一致的價值觀，相信見證過這兩年各類品牌“翻車事件”的各位讀者應該深有體會。而當下Z世代的價值觀反映在家電產業上就是“關懷經濟”——關愛人類、呵護地球。各國政府因新冠疫情將公共衛生列為核心政策的同時，消費者也更加重視健康衛生，增加在個人護理、兒童保育等支出。
該價值觀在AWE2021的體現也有很多，拋開較為常規的空氣凈化設備、護眼顯示器、智能健康廚具及身體保健設備，甚至還有“逆陪伴化”的智能寵物用品——對寵物的補償關懷。在晚婚或單身的趨勢下，Z世代正是寵物經濟發展的關鍵動力。
AWE官方提供的現場照片
回顧整個AWE2021的盛況，可以認為線下體驗依然為消費者所熱衷。如果單憑門店倒閉潮的表象，就簡單判斷實體店沒有存在意義，這倒不是事實，畢竟線上沒有溫度可言，不帶濃濃的人情味。身處新經濟時代，企業本身須對自身門店模式進行再挖掘，商業展示空間要跟著時代腳步一起創新，拋棄那些體驗差的、過時的模式，轉而關注當下發生的事情，人們到底想要什么。
順帶一提，智能家電帶來的隱私風險也是不可回避的重要議題。“畢竟智能就會有很多攝像頭、傳感器之類的，誰也說不準自己被采集的圖像信息、個人習慣等數據去了哪里。實話說，我是會有些抵觸心理。”一位現場觀眾向36氪表示。
用數字化做家電服務
除了抓住年輕人，對諸多家電企業來講，加快轉型更是不可避免。
從全球商業形態的轉變來看，在早先“可持續發展”的理念、當前疫后經濟的背景下，如今趨勢是越來越多的企業不再談論產品，而是將自己錨定為“服務業”，通過為消費者提供服務從中獲得持續發展的動能。
而能幫助企業更好服務消費者的“屠龍刀”就是“數字化轉型”。好比你從未到過北京，但只要使用了(數字化的)地圖app，你對北京路況的熟悉程度，也不輸給經驗豐富的的哥。這既是未來眾多不確定性因素中的最大確定性，也是對家電企業的嚴酷挑戰。
AWE主辦方、中國家用電器協會理事長姜風的演講
數字化給企業帶來的最直接好處，就是提高了數據的精度與廣度，以精準營銷帶動C端的營收。“舉一個案例，我在這個(海爾的數字化平臺)上曾經一下午賣出了26萬臺洗衣機，只有一個SKU，我一臺都還沒有生產出來就賣出去了。”海爾集團李華剛說道。
“因為意見是這幫客戶交互出來的，這些功能和款式是他們選的，所以我收到的是真訂單，這些機器不需要打折，也不可能有一臺積壓，不可能需要有一臺需要降價，這個效率比傳統的效率高很多。所以很多互聯網企業擁有的技術、觀念，我們傳統企業其實也是可以應用的，我們不是互聯網企業，但是并不意味著我們不可以用互聯網來改變自己。”
其次，數字化還可以削減成本、加強內部協同，推動管理更加透明和高效，甚至挖掘可持續的新增長點。 “數字化驅動模式的變化和生態的重構，可以變成我們中國家電企業新的增長點，新的競爭力，新的生命力，這里面對內部是要把我們的業務要數據化，把數據要變成資產，把資產還要能夠服務化，然后服務要變成新的業務，可以說是先內后外，先連接后創新，要打通內外部資源，實現價值協同，給我們帶來工作方式的變化，效率的提高。”TCL實業兼tcl電子CEO王成分享說。
“數字化疊加智能化之后，可以給我們帶來更多用戶的價值增長的機會，過去講用戶運營可能更多指的還是用戶的一些體驗的管理，這里面包括硬件的體驗，品牌的體驗，銷售的體驗，售后服務體驗，現在又進入到軟件體驗，社交體驗，現在我們相信隨著智能化和數字化的發展，用戶的價值還會能夠出現在交叉的購買，這里面包括互聯互通的其他設備的購買，以及套材的購買，更加場景化的銷售去滿足用戶，以及利用數據來迭代，更有效的讓我們的產品能夠在規劃定義的時候更加滿足用戶的需要。”
往深一層講，數字化也是國家的戰略指導方向，勢在必行。 “我們這幾年其實在數字化方面進步很大，但是跟美國、歐洲比，我們的數字化程度還是有很大的差距，所以在“十四五”規劃里面可以看出，對數字化的描述占了最大的篇幅，中國未來所有行業的目標就是數字化，家電行業的未來也是數字化，誰把數字化從講故事變成現實，那就是找到了后浪。” 經濟學者馬光遠在AWE高峰論壇總結道。
Z世代是一批重要又獨特的群體，企業必須用新形態的服務、大數據分析，掌握Z世代的消費特點，與年輕消費者加深溝通、創造連結，才有可能開創“第二曲線”，獲得持續發展。
