前不久，圣都裝飾提出了2021年的年度目標(biāo)是50億，而另一個(gè)下場(chǎng)做裝修的跨賽道玩家卻提出要在2021年達(dá)到合同額目標(biāo)80億，還要超出圣都，這就是家居零售巨頭紅星美凱龍。并且，立下裝修業(yè)務(wù)flag的賣(mài)場(chǎng)不只紅星一家，居然之家也早已提出自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)要在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100個(gè)億的“小目標(biāo)”。其他知名賣(mài)場(chǎng)，除去主要精力已經(jīng)出圈兒，投向大型城市綜合體的月星家居，如富森美等也已紛紛布局裝修業(yè)務(wù)。
家居零售已經(jīng)變天了。
隨著未來(lái)商業(yè)智庫(kù)首席專(zhuān)家、《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》總主編李騫老師所定義的裝修零售時(shí)代的到來(lái)，將開(kāi)啟由家裝入口獲客，進(jìn)而打包售賣(mài)后續(xù)一切家居建材產(chǎn)品的全新家居零售模式。在形成這種裝修零售模式的過(guò)程中，此前行業(yè)中固有的家居賣(mài)場(chǎng)、裝修公司、定制企業(yè)、單品企業(yè)(包含建材和軟體等)等舊有分類(lèi)和各自分工正在被打碎。最后，將會(huì)走向全行業(yè)大部分企業(yè)做整裝的盛況。已經(jīng)發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的，如：傳統(tǒng)裝飾公司中的業(yè)之峰等;家居賣(mài)場(chǎng)的紅星美凱龍、居然之家、富森美等;定制家居三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配等;由單品企業(yè)走向多品類(lèi)突破的東鵬、顧家等。各類(lèi)企業(yè)紛紛搶奪流量入口，提升市場(chǎng)占有率，整合供應(yīng)鏈、服務(wù)體系，最終呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨同的態(tài)勢(shì)。
這種全行業(yè)的變革之下，家居賣(mài)場(chǎng)們的轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是最讓人感到驚訝的，畢竟用李騫老師的話說(shuō)，裝修公司過(guò)去是18線明星，和處于行業(yè)龍頭老大地位的家居賣(mài)場(chǎng)們無(wú)法相提并論，之前業(yè)內(nèi)很難相信，零售巨頭們可以在如此短的時(shí)間內(nèi)，做到如此“降維”的地步。紅星美凱龍甚至已明確將家裝業(yè)務(wù)作為第一業(yè)務(wù)，居然之家圍繞家裝和裝后服務(wù)、智慧生活服務(wù)的六大自營(yíng)IP也已成為其家居主業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。
家居賣(mài)場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)型整裝，又將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響?以其強(qiáng)大勢(shì)能和迅猛增速，一旦定位清晰轉(zhuǎn)變，全力投入，100億只是小目標(biāo)?畢竟紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在2020年已經(jīng)做到了全年合同額突破45億，今年的目標(biāo)又升到了80億，100億對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，似乎真的不是太遙遠(yuǎn)。這樣看來(lái)，家居零售賣(mài)場(chǎng)未來(lái)真會(huì)成為全裝修行業(yè)最強(qiáng)“公敵”?
然而，裝修行業(yè)一向有其護(hù)城河，這是讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里，工裝大佬如金螳螂、亞廈、洪濤等都無(wú)可奈何的一個(gè)重度服務(wù)行業(yè)，商業(yè)模式完全不同的家居賣(mài)場(chǎng)真能順利實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)“小目標(biāo)”嗎?
1 家居賣(mài)場(chǎng)干裝修由來(lái)已久
業(yè)內(nèi)關(guān)于家居賣(mài)場(chǎng)紛紛入局整裝這件事，早已討論了很久。但彼時(shí)看到的只是入局，現(xiàn)在已有定位轉(zhuǎn)型或?qū)⒄b提升至更高地位的傾向了。事實(shí)上，早在裝修公司尚未引起行業(yè)高度關(guān)注之時(shí)，龍頭家居賣(mài)場(chǎng)們就早已入場(chǎng)了。
2014年，紅星美凱龍?jiān)ㄎ粸榻ú某械?ldquo;家倍得”首度轉(zhuǎn)型裝修方向，次年進(jìn)入中高端家裝市場(chǎng)。2016年，開(kāi)始打造一站式整裝服務(wù)供應(yīng)鏈。2017年，與入駐經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，雙方共享用戶和供應(yīng)鏈。2018年，家裝業(yè)務(wù)形成自營(yíng)與合作相結(jié)合的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
2019年4月，正式成立紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，打造有美凱龍·空間設(shè)計(jì)、家倍得、更好家等高中低端各檔位的家裝子品牌，以及振洋裝飾、美凱龍·尊科設(shè)計(jì)等多個(gè)工裝子品牌。至2019年底，直營(yíng)門(mén)店已突破120家，邁入“百店時(shí)代”。2020年，明確定位，將家裝業(yè)務(wù)提升為第一業(yè)務(wù)。目前，據(jù)紅星美凱龍對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，裝修集團(tuán)成立不到兩年時(shí)間，已有裝修門(mén)店214家，遍及200多座城市。2020年度合同額達(dá)到了45億，簽訂百萬(wàn)大單126個(gè)，最高客單值628.5萬(wàn)。還以紅星倉(cāng)為核心，打造了ORS云生態(tài)供應(yīng)鏈平臺(tái)，力圖打通上下游資源，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與品牌商有效聚合，形成高效對(duì)接。并計(jì)劃在2021年，完成開(kāi)發(fā)商入駐100家，品牌商入駐1000家的招商目標(biāo)，打造全球最大的一站式整裝供應(yīng)鏈F2S2B平臺(tái)。
居然之家做自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)更久，2007年已成立居然裝飾，主推樂(lè)屋個(gè)性家裝。2011年創(chuàng)立“快屋”套餐家裝，為剛需消費(fèi)者提供高性價(jià)比裝修服務(wù)。2014年，成立首家居然頂層設(shè)計(jì)中心，次年基于頂層設(shè)計(jì)打造了頂級(jí)家裝服務(wù)品牌“尚屋別墅家裝”。2015年，收購(gòu)老牌知名家裝公司元洲裝飾。2014-2015年，樂(lè)屋家裝先后推出“清單式報(bào)價(jià)”和“先行賠付”服務(wù)承諾。早在2003就已經(jīng)成立的麗屋建材超市在多年不斷升級(jí)改造后，成為家裝供應(yīng)鏈的一部分。
至今，居然裝飾已經(jīng)擁有近100家直營(yíng)店，并推出E+工程體系，依據(jù)頂層設(shè)計(jì)中心、樂(lè)屋、快屋不同檔位的人群定位，分別為消費(fèi)者提供金盾、藍(lán)盾、橙盾保障服務(wù)。阿里入股后，雙方成立的合資公司又將居然之家原來(lái)的“居然設(shè)計(jì)家”升級(jí)為家居家裝行業(yè)的"小紅書(shū)"——“躺平設(shè)計(jì)家”。在2020年，居然之家攜手躺平設(shè)計(jì)家傾力打造了“空間設(shè)計(jì)大賽”，并通過(guò)培訓(xùn)、評(píng)價(jià)體系等盤(pán)活社會(huì)化設(shè)計(jì)師資源。同年，還上線了居然裝飾施工管理APP，業(yè)主可以通過(guò)APP查看施工排期與狀態(tài)、裝修進(jìn)程及主材生產(chǎn)與配送的進(jìn)度，以及房屋整體及局部的施工效果，還可隨時(shí)查詢消費(fèi)明細(xì)。隨著居然之家千店目標(biāo)的推進(jìn)，渠道不斷下沉，居然家裝業(yè)務(wù)也將隨之在全國(guó)范圍內(nèi)加速布局。
富森美的裝修業(yè)務(wù)則更多集中于精裝房和工裝領(lǐng)域。2019年，富森美入股四川建南建筑裝飾有限公司，持有51%股權(quán)，將之更名為成都富森美建南裝飾。并與成都萬(wàn)華投資、朗基地產(chǎn)、優(yōu)品道、成都百城投資、嘉合置業(yè)等知名地產(chǎn)企業(yè)，達(dá)成了精裝合作。
2 轉(zhuǎn)型整裝的家居賣(mài)場(chǎng)會(huì)不會(huì)成為行業(yè)最強(qiáng)“公敵”
在裝修公司、家居賣(mài)場(chǎng)、定制企業(yè)、單品企業(yè)的集體整裝爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，家居賣(mài)場(chǎng)是離整裝最遠(yuǎn)的，但實(shí)則相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較突出。
此前，家居賣(mài)場(chǎng)是商業(yè)地產(chǎn)或“二房東”收租模式，早期以經(jīng)營(yíng)商戶為主。即使近年已向運(yùn)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變，也主要是加深與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)粘性，從而制造流量，是向“重運(yùn)營(yíng)”方向的轉(zhuǎn)變。而營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)聯(lián)與裝修公司、定制企業(yè)通過(guò)到用戶家中進(jìn)行施工、測(cè)量安裝等服務(wù)，建立起的情感互信仍有所不同，對(duì)用戶的“掌握力”不如后者。并且，完全不同的商業(yè)模式，也很難貼近重體驗(yàn)的落地交付。
但從另一個(gè)角度看，整裝是一個(gè)全新物種，即使裝修公司做整裝，往往也要脫離于舊有業(yè)務(wù)體系，另起爐灶，才跑得通邏輯，這一點(diǎn)從業(yè)之峰在做全包圓之前的試錯(cuò)就可以得到驗(yàn)證。那么，對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一樣，獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系，招專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事，集團(tuán)給支持即可。而這些支持上，家居賣(mài)場(chǎng)就有著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的具大優(yōu)勢(shì)了。
第一，始終困擾家裝公司的做不大，走不出去，全國(guó)復(fù)制難的問(wèn)題，在家居賣(mài)場(chǎng)并不存在，居然之家、紅星美凱龍等全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)，早已完成了全國(guó)一二線城市的覆蓋，并在持續(xù)下沉渠道，向三四五六線城市擴(kuò)張開(kāi)店，而依托賣(mài)場(chǎng)本身強(qiáng)大零售網(wǎng)，即使只在每一賣(mài)場(chǎng)門(mén)店開(kāi)一家裝修店面，也是一個(gè)讓裝修公司短期內(nèi)根本望塵莫及的數(shù)字，更不要說(shuō)賣(mài)場(chǎng)選址及營(yíng)銷(xiāo)宣傳等多方面優(yōu)勢(shì)的加持。第二，家居賣(mài)場(chǎng)整合供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)，這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)還在定制企業(yè)之上。一方面，基于全國(guó)快速?gòu)?fù)制的門(mén)數(shù)量和規(guī)模，易于形成集采優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，本地賣(mài)場(chǎng)直接可以供貨;另一方面，龍頭賣(mài)場(chǎng)多年來(lái)與品牌廠家和經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建了強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)，最容易變經(jīng)銷(xiāo)商為服務(wù)商，形成廠商一體化模式。第三，居然、紅星背后還有阿里、騰訊等的強(qiáng)大線上支持，互聯(lián)網(wǎng)加持下的裝修用戶數(shù)據(jù)洞察以及線上引流能力更加強(qiáng)大，線下門(mén)店的數(shù)字化、信息化也能使店內(nèi)裝修店鋪受益。第四，家居賣(mài)場(chǎng)都已在物流、送裝服務(wù)和金融服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)拓多年，可以更好地為本地用戶提供整裝相關(guān)服務(wù)。
但是，家居賣(mài)場(chǎng)“變身”的整裝公司，真的能像他們喊出的口號(hào)一樣，100億僅是個(gè)小目標(biāo)嗎?對(duì)于居然之家提出的自營(yíng)家裝要在3-5年實(shí)現(xiàn)100億“小目標(biāo)”這一說(shuō)話，滬上名家裝飾董事長(zhǎng)孫蕾曾評(píng)價(jià)為，“理論上成立”。業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞也做過(guò)這樣的分析，“全國(guó)300多家店，每店開(kāi)設(shè)一個(gè)家裝自營(yíng)門(mén)店，每個(gè)家裝門(mén)店做到年銷(xiāo)售3000萬(wàn)，加起來(lái)，就100億了。用傳統(tǒng)模式開(kāi)300個(gè)店，做上100億，按照居然之家理論上的實(shí)力，應(yīng)該有可能。難的是賺錢(qián)，如果虧大了，100個(gè)億也沒(méi)有意義”?？梢?jiàn)，理論是一回事，家裝業(yè)務(wù)實(shí)操起來(lái)又是另一回事。
不過(guò)不可否認(rèn)的是，家居賣(mài)場(chǎng)做整裝，天生就是具有平臺(tái)基因的。基于體量和勢(shì)能，賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型整裝會(huì)與全裝修行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，會(huì)成為所有整裝企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，又會(huì)與這些企業(yè)互相依存、借力，以求實(shí)現(xiàn)互利共贏。針對(duì)裝修公司，居然、紅星們可以走蘇寧、國(guó)美的路線，共享自身供應(yīng)鏈體系，為商家賦能。
甚至可以與貝殼這樣對(duì)家裝領(lǐng)域有著極大“野心”的場(chǎng)外巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將“大”與“小”形態(tài)有機(jī)結(jié)合，借力貝殼更為機(jī)動(dòng)靈活、貼近社區(qū)的終端小店，截流最后一公里。對(duì)于貝殼來(lái)說(shuō)，也能獲得供應(yīng)鏈賦能，補(bǔ)足自身短板。
