國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國城鎮(zhèn)市場洗衣機(jī)的百戶擁有量已高達(dá)99.2臺，農(nóng)村市場的百戶擁有量為91.6臺，洗衣機(jī)的普及性需求已得到滿足，市場步入以更新?lián)Q代需求為主導(dǎo)的時代。2020年，年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情迅速波及全國各地與境外地區(qū)，徹底打亂了中國洗衣機(jī)市場的銷售節(jié)奏，整體市場增速步入下滑通道。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國洗衣機(jī)市場零售額為714億元，同比下降6.2%;零售量為3690萬臺，同比下降3.6%。其中，線上市場率先回暖，中國洗衣機(jī)線上市場零售量為2384萬臺，同比增長14.6%，零售額為345億元，同比增長16.2%;線下市場深陷銷售慘淡的泥沼，零售量為1305萬臺，同比下降25.3%，零售額為369億元，同比下降20.5%。在渠道、價格及產(chǎn)品等方面，2020年中國洗衣機(jī)市場呈現(xiàn)出新的特點。
線下向線上遷移，新消費渠道爭奪戰(zhàn)大幕拉開
2020年，中國社會消費品零售總額累計同比下滑3.9%，消費者消費態(tài)度謹(jǐn)慎，抗風(fēng)險意識提升。與此同時，2020年線上市場實物商品零售總額累計增長14.8%，關(guān)系到消費者生活的吃、穿、用等方面的線上市場均實現(xiàn)了零售額同比累計增長。兩組數(shù)據(jù)的對比，表明消費正在全面向線上市場遷移。
事實上，中國洗衣機(jī)市場此前就呈現(xiàn)出消費由線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，只是2020年這一轉(zhuǎn)移的速度進(jìn)一步加快。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國洗衣機(jī)線上市場零售量占比為64.6%，零售額占比為48.3%(見圖1)。在線下市場成本水漲船高、單店效率不斷下滑的當(dāng)下，線上市場已經(jīng)成為企業(yè)利潤的主要增長點，品牌商對線上渠道的重視度越來越高。
同時，除了天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商，社交平臺(如小紅書、拼多多、微信)，短視頻平臺(如抖音、快手)，以及淘寶、京東等的直播平臺也逐漸成為洗衣機(jī)企業(yè)營銷的新戰(zhàn)場。這些新興渠道的優(yōu)勢在于覆蓋面廣、受眾多為消費能力強(qiáng)的新一代年輕人。因此，無論品牌方、經(jīng)銷商，還是電商平臺都積極投入到社交電商中來，通過直播、拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容營銷等手段擴(kuò)大品牌的影響力和用戶黏性。在家電領(lǐng)域，多樣化的BOSS直播、明星體驗官、線上新品發(fā)布會以及走進(jìn)工廠車間的直播如火如荼地開展，新消費渠道的爭奪帷幕已經(jīng)拉開。
從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”，擺脫“以價換量”的桎梏
2020年，雖然中國洗衣機(jī)市場需求不旺，但并未出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)，無論線上市場還是線下市場，中高端產(chǎn)品占比均明顯提升。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國洗衣機(jī)線上市場4000元以上產(chǎn)品的零售額占比提升7.0%，線下市場6000元以上產(chǎn)品的零售額占比提升6.9%(見圖2)。中國洗衣機(jī)市場正由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。細(xì)數(shù)2020年中高端洗衣機(jī)市場的發(fā)展，主要由3個因素推動。
一是疫情之后原材料價格上漲帶來成本的提升。2020年，大宗商品價格經(jīng)歷年初大幅下跌后，從4月開始快速回升，在下半年已遠(yuǎn)高于2019年同期水平。現(xiàn)階段，線上渠道已經(jīng)成為洗衣機(jī)企業(yè)利潤的主要來源。在市場份額被大品牌瓜分、競爭格局相對穩(wěn)定的情況下，價格戰(zhàn)呈偃旗息鼓之勢。
二是圍繞大容量+洗烘一體機(jī)，產(chǎn)品升級迭代的趨勢明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，10kg洗烘一體機(jī)線上市場零售額占比達(dá)到27.2%，同比增長7.8%;10kg洗烘一體機(jī)線下市場零售額占比達(dá)到37.7%，同比增長8.4%。洗衣機(jī)向大容量和洗烘一體機(jī)切換，也促使市場整體均價水平向上提升。
三是品牌商對中高端產(chǎn)品的投入加強(qiáng)。從2019年下半年到2020年，主要品牌針對中高端市場推出的新品逐漸增多，卡薩帝的雙核量子洗衣機(jī)、松下的L系高端洗衣機(jī)、西門子的智朗系列和輕顏系列、小天鵝的超微凈泡洗產(chǎn)品、COLMO的太空艙產(chǎn)品等均獲得良好的市場反響，中高端洗衣機(jī)的市場份額在品牌的拉動下持續(xù)走高。同時，線上渠道已經(jīng)不再僅是走量、打價格戰(zhàn)的舞臺，標(biāo)榜線上、線下同款的高端機(jī)型以及與電商合作的C2M產(chǎn)品均收獲了良好的成長。因此，從單機(jī)型來看，雖然產(chǎn)品的均價處于一個相對穩(wěn)定的水平，但整體結(jié)構(gòu)反映出來的，則是洗衣機(jī)均價水平的顯著提升。
結(jié)構(gòu)持續(xù)升級趨勢，健康等功能成為熱點
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，帶動中國洗衣機(jī)行業(yè)實現(xiàn)增長的主要產(chǎn)品為洗烘一體機(jī)(見圖3)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年中國洗烘一體機(jī)線上市場零售額占比已達(dá)到31.2%，同比增長5.6%，線下市場零售額占比為48.6%，同比增長7.7%。同時，在容量結(jié)構(gòu)方面，10kg產(chǎn)品零售額占比提升最為明顯。其中，線上市場10kg產(chǎn)品零售額占比為58.2%，同比增長15.2%;線下市場10kg產(chǎn)品零售額占比為62.3%，同比增長11.2%。
從產(chǎn)品類別來看，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年波輪洗衣機(jī)零售額為192億元，同比下降5.2%，整體規(guī)模相對穩(wěn)定。同時，主要容量段產(chǎn)品市場競爭依舊激烈。在洗衣機(jī)容量升級的拉動下，線上市場產(chǎn)品均價同比下降1.4%，線下市場產(chǎn)品均價同比增長0.1%。與滾筒洗衣機(jī)相比，波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品功能點單一且同質(zhì)化，缺乏溢價點。在這種情況下，品牌商開始向超大容量及多樣的除菌模式、特色的洗護(hù)模式方向探索，產(chǎn)品差異化道阻且長。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國滾筒洗衣機(jī)市場零售額為508億元，同比下降6.7%。其中，滾筒單洗產(chǎn)品市場零售額為228億元，同比下降19.7%;滾筒烘干產(chǎn)品市場零售額為280億元，同比增長7.4%。從在價格表現(xiàn)來看，中高端滾筒洗衣機(jī)市場占比提升明顯，線下市場超過6000元產(chǎn)品的零售額占比為39.4%，同比增長7.0%。在功能表現(xiàn)上，多種除菌方式、智能投放、超薄、分區(qū)洗等產(chǎn)品均有良好的溢價表現(xiàn)。
對2020年中國洗衣機(jī)市場的熱點功能進(jìn)行具體分析可以發(fā)現(xiàn)，在疫情的催化下，健康概念盛行。奧維云網(wǎng)(AVC)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費者在選購家電時會特別關(guān)注健康功能。在被問及健康家電應(yīng)包含哪些具體產(chǎn)品時，除菌洗烘一體機(jī)的消費認(rèn)知度位列第三。同時，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)對線上TOP300機(jī)型的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，具有自清潔功能的洗衣機(jī)市場滲透率高達(dá)93.6%，具有高溫功能的洗衣機(jī)市場滲透率為63.6%，搭載其他除菌方式如蒸汽除菌、巴氏殺菌、銀離子除菌的洗衣機(jī)市場滲透率分別為16.2%、11.9%和7.7%。多種除菌方式正廣泛應(yīng)用于洗衣機(jī)。
其次，在智能方面，僅具備智能Wi-Fi功能的洗衣機(jī)市場滲透率增長趨緩，僅具備智能投放功能的產(chǎn)品需求增加(見圖4)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年滾筒洗衣機(jī)線下市場僅具備智能Wi-Fi功能的產(chǎn)品市場滲透率下降2.1%，兼具Wi-Fi功能和智能投放功能的產(chǎn)品、僅具備智能投放功能的產(chǎn)品市場滲透率分別增長1.3%和0.3%。僅具備智能Wi-Fi功能的洗衣機(jī)市場增長趨于理智，向更加實用化的智能投放功能延伸。
再次，伴隨著大容量和超大容量市場的發(fā)展，超薄滾筒洗衣機(jī)悄然興起，為消費者解決“洗能不足”和“空間有限”的矛盾。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，超薄洗衣機(jī)線上市場、線下市場零售額占比分別為6.1%和17.7%，占比同比分別提升4.1%和5.1%。品牌商紛紛革新技術(shù)，布局超薄市場，如美菱十分薄產(chǎn)品、卡薩帝纖諾系列、三星白水晶系列等，為用戶帶來切實的超薄體驗。
同時，分區(qū)洗市場方興未艾。隨著消費水平的不斷提升以及消費群體的代際更替，消費者對品質(zhì)生活的追求逐步提升，分區(qū)洗市場逐漸興起。在消費端，奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.7%的家庭存在著增加1臺洗衣機(jī)的需求，但是礙于擺放空間受限、進(jìn)排水設(shè)施限制，無法形成購買。這就為分區(qū)洗產(chǎn)品提供了較為可觀的可激活市場。在品牌端，從2015年卡薩帝推出雙子云裳系列洗衣機(jī)開始，分區(qū)洗產(chǎn)品發(fā)展的步伐從未停歇。而今，COLMO、TCL、統(tǒng)帥等品牌紛紛入局分區(qū)洗市場。在需求端與品牌端的共同推動下，分區(qū)洗市場也實現(xiàn)了較為快速的增長。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，分區(qū)洗產(chǎn)品在線上市場、線下市場的零售額同比分別增長181.2%和33.1%(見圖5)。同時，分區(qū)洗產(chǎn)品的價格也在向親民方向發(fā)展，價格結(jié)構(gòu)向7000~10000元價位段遷移。最后，洗衣機(jī)的領(lǐng)域邊界正在不斷擴(kuò)展，品牌商正在著力打造衣物洗護(hù)圈。
在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，洗衣機(jī)品牌商躍躍欲試，向干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)等品類探索，跳出洗衣機(jī)市場的傳統(tǒng)界限，打造衣物洗護(hù)圈。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國干衣機(jī)市場零售額為32億元，同比增長61.1%，線上市場、線下市場零售額同比分別增長47.5%和70.9%。同時，滾筒加衣物護(hù)理機(jī)、洗干套裝等衣物洗護(hù)的場景戰(zhàn)號角已經(jīng)吹響。
馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，主力品牌動作頻頻
奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣機(jī)線上、線下TOP3品牌的市場占有率分別為70.8%和61.8%，同比分別增長3.2%和1.8%;線上、線下TOP5洗衣機(jī)品牌的市場占有率分別為81.5%和78.6%，分別同比增長4.2%和1.4%。同時，主力品牌矩陣也日趨完善，海爾系、美的系、博西系線上市場份額同比分別增長2.5%、1.5%和0.2%，龍頭品牌馬太效應(yīng)凸顯，留給小眾品牌發(fā)展的空間越來越小。
2020年，主力洗衣機(jī)品牌動作頻頻。在產(chǎn)品上，COLMO高調(diào)推出子母太空艙產(chǎn)品，海爾推出墨盒系列直驅(qū)產(chǎn)品等;在營銷上，品牌商順勢完善自身的電商營銷體系。以直播帶貨，網(wǎng)紅種草為代表的私域流量營銷在疫情期間開始為家電企業(yè)廣泛采用。不僅國內(nèi)品牌如海爾、小天鵝、美的、海信等活躍在直播活動之中，博西、松下等外資品牌也加大直播營銷投入，通過明星代言、新品上線直播等活動參與其中。
2020年已劃上句號。展望2021年，中國洗衣機(jī)市場將以“穩(wěn)”為主基調(diào)，市場表現(xiàn)有望回歸正軌。首先，國內(nèi)疫情日趨穩(wěn)定，大爆發(fā)的可能性微乎其微;其次，洗衣機(jī)更新?lián)Q代需求平穩(wěn)，新一輪的補(bǔ)貼政策有望落地，消費潛力有望進(jìn)一步釋放;再次，洗衣機(jī)迭代步伐穩(wěn)健有力。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，2021年中國洗衣機(jī)市場零售量有望達(dá)到3898萬臺，同比增長5.7%;零售額有望達(dá)到766億元，同比增長7.2%。
