2020年中國家電行業走出了一撥V型反轉行情。
從去年第一季度遇到近年少有的銷售“寒潮”,再到第二季度開始進反轉,直至2020年底收官,這一年的家電行業的走勢可謂悲喜交加。
中國家用電器協會最新發布的數據顯示,2020年,中國家電業累計出口額837億美元,同比增長18%,出口額規模保持歷史同期最佳水平,且增速為近十年來最高。
其中,小家電的整體情況更為樂觀。以格蘭仕為例,2020年,格蘭仕微波爐出口保持兩位數增長,電蒸爐、面包機出口增長高達200%以上;廣東新寶電器股份有限公司國外小家電銷售收入預計同比增長近40%。
中國家電行業資深人士、《電器》雜志副總編于昊認為,無論從消費需求還是銷售手段上,生活小家電的增速明顯要高于大家電。隨著生活品質提高,消費者對大家電的更換趨于謹慎,但對小家電的需求頻次在增加。一方面是小家電價格很低,另一方面在設計、功能等方面越來越有科技感和時尚感,因此,生活小家電的走勢相對會更加明朗。
2021年小家電出口的強勁態勢不改,以格蘭仕為首的一些外向型企業的訂單在第一季度已經排滿生產。然而并不是所有的外向型企業都能夠像格蘭仕一樣做得出色。
從銷量上看,2020年中國小家電外銷取得利好,我們還要看到中國小家電存在的問題。尤其是其中存在的一些急功近利、以掙快錢方式外貿業繁榮的背后,還有很多環節需要提升,這才是小家電持續增長的關鍵。
首先,小家電外銷需要打造自有品牌,如果仍聚焦于OEM,未來的小家電溢價能力會更弱,附加值不高。
小家電放量是全球的普遍現象。去年雙11當天的第一個小時,313個小家電品牌的成交額就比去年同期增長超過1000%。去年在絕大多數電器品類都陷入“量額齊跌”的境遇時,國產小家電異軍突起,成為唯一沒有下降的品類,甚至與同期相比實現了逆勢增長。
而在海外市場,小家電同樣是水漲船高。一些跨境電商、外向型企業的出口數據顯示,2020年小家電海外業務同比增長,少則20%以上,多則超過80%。
不過,其中存在的問題是自有品牌占比非常少,大多是OEM或者ODM。
“我認為2021年乃至未來一段時間,是中國小家電在海外市場打出品牌最好的時機。一方面是目前小家電正在快速增長,搶占有利時機打造自有品牌,對于可持續發展以及增加用戶黏性是非常有利的。另一方面,中國小家電到了需要用自有品牌為中國正名的時候了。因為我們的產品、設計、創新能力和質量,都可以做到和其他品牌媲美。”一位在歐洲從事家電行業20余年的資深人士說。
其次,小家電售后服務的短板需要補齊,更需要場景體驗引導消費者。
中國小家電的供應鏈在全球都具有明顯的優勢,這也是2020年通過快速復工復產向海外滲透、取得好成績的主要原因。
上述歐洲家電行業的資深人士表示,中國小家電有銷量,但同時售后服務和場景體驗的短板需要補齊。小家電客單價比較低,消費頻次高,容易忽視售后服務。其實完善的售后服務體系不是產品出現問題來解決問題,而是對消費者的尊重。
最近幾年,全球消費者對中國家電產品的評價正在發生改變。由過去認為價格低質量差的認知,轉變為開始主動接近并接受中國品牌。以小家電為例,由于設計更精致、物美價廉,深得很多歐洲消費者的青睞,而小家電外銷持續增長,就是最好的答案。
小家電更需要通過場景體驗,讓消費者視覺、嗅覺上的感知,尤其是親自體驗操作以后,對于其購買小家電會有積極的推動作用。
三是小家電的“逆襲”不是僅僅因疫情產生的新風口,更是消費升級的結果,中國外向型企業必須要抓住這個機會。
小家電的活躍,主要是擊中消費者潛在需求。在提升消費品質、解決消費者的痛點、滿足個性化需求方面可圈可點,而且小家電在智能生活上能夠快人一步,更容易附加智能化,接入智能家居組網,能為品質生活帶來進一步的升級。
此外,中國小家電行業經過二十多年的發展,已形成了從簡單裝配向由生產、經營、研發、檢測等環節組成的比較完整的工業體系轉變,形成了具備相當生產規模和技術水平的生產體系。“缺的不是生產制造,是創意。”
在海外許多工廠處于半停產狀態時,只有中國仍然在穩定生產,這是中國制造的韌性。如果中國小家電產業能夠借著這股勢頭,加速提升產品結構打造品牌,未來將會在海外有望繼續打開增量空間。
無論是國內“宅經濟”的小家電市場,還是國外尚未恢復的制造行業,對于中國小家電行業來說,2021年都是必會成為行業增長的新起點。
小家電的生存之道跟大家電不同,產品創新、技術創新、貼合消費者生活才是前行的動力。過硬的技術創新、周全的配套服務是努力的方向。
小家電的異軍突起,不僅是家電行業的轉型升級,更是國內制造業轉型升級的一個寫照,制造業正在進行著從內到外的全新升級,向更高質量、更高性價比、更多元的場景升級。
