沉寂已久，沒有故事的家電行業(yè)，二線陣營(yíng)，一場(chǎng)力量相差懸殊的角力還在升溫，“收購”、 反收購的“毒丸計(jì)劃”、“豪豬條款”、“白衣騎士”等等詞匯在業(yè)界流傳。
2月25日，TCL在競(jìng)拍中，獲得了奧馬電器1.6億股，成為了第一大股東。3月5日，TCL方持股已經(jīng)超過20%，遠(yuǎn)高于實(shí)際控制人趙國(guó)棟一方的12.31%。從股權(quán)看，這家中小板上市公司，已經(jīng)易主。但趙國(guó)棟顯然不愿意輕易退讓。
奧馬電器在國(guó)內(nèi)籍籍無名。但在外銷市場(chǎng)舉足輕重，2009 年至 2019年連續(xù)十一年蟬聯(lián)中國(guó)冰箱出口冠軍、連續(xù)十二年穩(wěn)居冰箱出口歐洲第一，在歐洲拿下了20%以上的市場(chǎng)份額。
3月8日晚間，奧馬電器再次發(fā)布公告：收到股東惠州TCL家電集團(tuán)有限公司發(fā)來的“提請(qǐng)奧馬電器召開2021年第二次臨時(shí)股東大會(huì)”的函件。
而在3月2日的公告中，奧馬電器稱“TCL 家電集團(tuán)無權(quán)繞過公司董事會(huì)程序、直接向公司監(jiān)事會(huì)提出召開臨時(shí)股東大會(huì)的請(qǐng)求” 。在公告最后，奧馬電器表示，在對(duì)各類證券違法違規(guī)行為“零容忍”的大背景下，將就發(fā)現(xiàn)的破壞證券市場(chǎng)秩序、侵害公司及中小股東利益等違法違規(guī)行為搜集線索，必要時(shí)向有權(quán)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)政府部門如實(shí)、全面的反映情況。
對(duì)于市值不到60億元的這家 “小”公司，TCL的動(dòng)作迅猛，從1月8日開始買入行動(dòng)，在短短2個(gè)月中不斷增持，用盡各種戰(zhàn)術(shù)：二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)拍、法庭拍賣、大宗交易，目的只有一個(gè)：勢(shì)在必得。
TCL家電似乎已經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視線，半導(dǎo)體和面板業(yè)務(wù)的光芒早已掩蓋了家電業(yè)務(wù)的存在——那是他們起家的根本，也是李東生最初的產(chǎn)業(yè)情節(jié)。收購行動(dòng)浮出水面后，李東生表示，要大力發(fā)展冰箱業(yè)務(wù)，未來12個(gè)月不排除在合理范圍內(nèi)增持奧馬電器股權(quán)的可能。
奧馬電器最核心的資產(chǎn)正是其冰箱業(yè)務(wù)，而且只做家用冰箱，據(jù)稱總產(chǎn)能超過1200萬臺(tái)，TCL如能將奧馬電器收入麾下，產(chǎn)能和渠道自然能獲得不少助力。
為什么是奧馬?
奧馬電器成立于2002年，早年以代工起家，為惠而浦做OEM。2003年， TCL還沒有自己的冰箱制造線，奧馬拿下了TCL一半訂單，成為代工方。
直到現(xiàn)在，奧馬仍然是一家出口型公司，只是出口的那些冰箱的品牌形形色色，并無“奧馬”的蹤跡，所以奧馬有一個(gè)“冰箱富士康”的稱呼。
代工利潤(rùn)菲薄，但無疑奧馬手中握有外銷市場(chǎng)重要的渠道資源。
TCL其實(shí)也沒有更多選擇，奧馬在國(guó)內(nèi)平平，內(nèi)銷業(yè)務(wù)占比不到2成，雖然市占率位列第五，但和前幾位差距太大。根據(jù)華泰證券的報(bào)告，海爾系冰箱2019年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率就超過了30%，當(dāng)年1-8月的內(nèi)銷接近千萬，而奧馬在百萬級(jí)別，和第四位的美菱都相差甚遠(yuǎn)。
前三格局已定，美菱早已被長(zhǎng)虹收購，對(duì)TCL而言能夠收入麾下的只有奧馬。而且現(xiàn)在也是收購的最佳時(shí)間窗口：奧馬早已陷入旋渦。
2020年奧馬的中期財(cái)報(bào)顯示，其流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)負(fù)債總計(jì)約50億元。海外疫情導(dǎo)致奧馬的業(yè)務(wù)遭遇災(zāi)難式打擊，上半年?duì)I收同比下降11.46%，凈利潤(rùn)同比下降81.61%。
奧馬的窘境從6年前就初現(xiàn)端倪。2015年，經(jīng)過兩次股份轉(zhuǎn)讓后，趙國(guó)棟成為了最大股東和實(shí)際控制人。趙國(guó)棟掌控上升公司后成就了奧馬一段高光時(shí)刻，也最終被潮流裹進(jìn)無可奈何的掙扎。
趙國(guó)棟的履歷和家電沒什么關(guān)系。他曾經(jīng)是京東集團(tuán)副總裁，在五道口金融學(xué)院拿了EMBA，對(duì)金融產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。在控股奧馬之前，趙國(guó)棟已經(jīng)投資了7家互聯(lián)網(wǎng)金融公司， 炒幣風(fēng)潮狂熱時(shí)，趙國(guó)棟的名字出現(xiàn)在數(shù)字幣QOS第一版白皮書上，成為僅有的兩位顧問之一。在經(jīng)歷了10%的漲停后，QOS幣價(jià)掉頭直下，幾乎歸零。
趙國(guó)棟獲得奧馬控制權(quán)后，對(duì)金融的熱愛很快落地，不到十天，奧馬發(fā)布公告，現(xiàn)金收購了他旗下的中融金公司。經(jīng)過一連串眼花繚亂的資本操作，奧馬不僅自己有了P2P產(chǎn)品“好貸寶”(后來更名為“錢包金融”)，還利用旗下兩家公司對(duì)外投資了23家金融科技公司。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和冰箱開始“雙輪”轉(zhuǎn)動(dòng)。
奧馬電器的股價(jià)在2015年底站上了120多元的高位，相當(dāng)于復(fù)權(quán)后的近23元，和今年初TCL入場(chǎng)時(shí)點(diǎn)最低3.7元的復(fù)權(quán)價(jià)價(jià)相比，那的確是一場(chǎng)眩目的高潮。
風(fēng)向轉(zhuǎn)得比預(yù)想的更快，奧馬的互金進(jìn)軍很快遭遇寒冬。2018年8月9日，在P2P暴雷接連不斷的背景下，錢包金融”也出現(xiàn)兌付危機(jī)，直接導(dǎo)致奧馬冰箱在內(nèi)的資產(chǎn)被司法凍結(jié)。
奧馬的金融業(yè)務(wù)一蹶不振，2020年半年報(bào)顯示，奧馬的金融科技業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降95.75%，虧損1.32億元。趙國(guó)棟直接持有的1.33億股股份被全部?jī)鼋Y(jié)。因?yàn)楣煞轃o人接手，在去年流拍兩次。
從時(shí)點(diǎn)看， TCL在奧馬流動(dòng)性最危險(xiǎn)時(shí)出手，堪稱“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。在集中競(jìng)價(jià)交易拿下1400多萬股后，2月5日，TCL向即奧馬提出增補(bǔ)兩名非獨(dú)立董事，其中一位是TCL科技集團(tuán)的總裁助理、戰(zhàn)略投資部部長(zhǎng)徐犖犖。
IoT爭(zhēng)奪戰(zhàn)
冰箱似乎成為一門越來越有吸引力的生意。
2020年的冰箱行業(yè)因?yàn)橐咔榻?jīng)歷了一次戲劇性的V形反轉(zhuǎn)。這期間還有一個(gè)關(guān)于冰柜的話題破圈進(jìn)入公眾的視野：為了能夠安全儲(chǔ)存輝瑞公司研發(fā)的新冠疫苗，美國(guó)各州、城市和醫(yī)院開始爭(zhēng)相搶購超低溫冷藏設(shè)備，冰柜在美國(guó)開始供不應(yīng)求，供貨需要等待數(shù)月之久，價(jià)格也飆到5000到15000美元之間。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，從6月開始，冰箱(包括冷柜)出口同比增幅超過20%，很多廠商的訂單已經(jīng)排到了2021年中旬。雖然國(guó)內(nèi)冰箱的零售量同比下降了1.0%，但與空調(diào)、洗衣機(jī)雙位數(shù)的下滑速度，可以說冰箱算是白色家電(簡(jiǎn)稱“白電”，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))三件中目前最穩(wěn)定的品類。
可惜TCL在冰箱類目的表現(xiàn)不盡人意，甚至比奧馬的占有率還低。根據(jù)奧維云網(wǎng)的年度報(bào)告，2020年冰箱線下市場(chǎng)TOP3品牌零售額集中度高達(dá)61%，海爾系、美的系和海信科龍系坐穩(wěn)三把交椅。奧維云網(wǎng)2020年12月的線下市場(chǎng)調(diào)研顯示，TOP20的機(jī)型中，沒有一款來自TCL。
看起來，TCL冰箱在排行榜上僅僅存在于“others”一欄。
況且，這個(gè)行業(yè)還有足以引起老牌玩家警惕的新人進(jìn)來。 2019年末，小米發(fā)布了米家冰箱，仍然是熟悉的性價(jià)比策略，最便宜的雙門冰箱999元。
大家電中，尤其是白電畢竟是重決策產(chǎn)品，冰箱門體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，短時(shí)間內(nèi)僅僅是低價(jià)并不足以撼動(dòng)局面，所以頭部品牌價(jià)位已經(jīng)上探到25000元的高度。
但小米他們有新故事可講，“IoT”、“萬物互聯(lián)”足以描摹出了一幅讓消費(fèi)者神往的場(chǎng)景，也拓展開大品牌的野心：一個(gè)品牌，對(duì)家庭的全面占領(lǐng)。
小米們可以從新的維度進(jìn)入戰(zhàn)局，大佬們據(jù)守天時(shí)地利應(yīng)戰(zhàn)，對(duì)于TCL這樣原本就不占優(yōu)勢(shì)的二線冰箱品牌，手里的武器和戰(zhàn)斗力實(shí)在不占優(yōu)勢(shì)。
2018年，TCL大刀闊斧重組，以47.6億元的價(jià)格，將智能終端業(yè)務(wù)剝離出上市公司，打包出售給控股公司。上市公司僅僅保留了最核心也是最有前景的業(yè)務(wù)——半導(dǎo)體顯示，由華星光電主營(yíng)。
TCL希望借此扭轉(zhuǎn)自己傳統(tǒng)家電的形象，成為一家高科技公司。當(dāng)時(shí)的斷腕行為還引發(fā)了賤賣上市公司資產(chǎn)的爭(zhēng)議，畢竟智能終端業(yè)務(wù)在上一年貢獻(xiàn)了600多億的營(yíng)收。李東生解釋了剝離的舉動(dòng)——終端業(yè)務(wù)實(shí)際上已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)的拖累，營(yíng)收雖豐，利潤(rùn)卻薄。
剝離之后的TCL規(guī)劃很宏大。2019年3月TCL2019春季發(fā)布會(huì)上，TCL智能終端業(yè)務(wù)群CEO王成提了一個(gè)目標(biāo)，五年內(nèi)，即到2023年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入突破2000億，“快速搶占AI×IoT這一賽場(chǎng)”。
但邊緣化的家電業(yè)務(wù)無法承載TCL“AI×IoT”戰(zhàn)略布局的落地。
近2年過去，小米、榮耀不斷推出智能電視，搶占TCL原有的電視市場(chǎng)。而在白電市場(chǎng)，二線品牌們和頭部的距離越拉越大。奧維云網(wǎng)總裁助理趙梅梅對(duì)36氪分析，白電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟，且產(chǎn)品線布局成本高，入局門檻高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而品牌影響力從彩電復(fù)制到白電存在一定的難度。
和智能電視不同，冰箱這樣的產(chǎn)品缺少明確的技術(shù)迭代，發(fā)展平穩(wěn)，企業(yè)缺少彎道超車的機(jī)會(huì)。加之這幾年線上線下的渠道變革迅速，留給企業(yè)適應(yīng)的時(shí)間短。一眾后續(xù)品牌在白電市場(chǎng)很難形成突破。
顯然TCL想要盡快把奧馬拿到手中。至于未來是否有“白衣騎士”出現(xiàn)，奧馬的“豪豬計(jì)劃”、“毒丸計(jì)劃”能否奏效，還未可知。
這樣看來，TCL的白電急需一次新鮮力量的注入。倒是資本市場(chǎng)反應(yīng)更積極，奧馬電器年初至今，股價(jià)由最低3.72元漲至最高6.34元，漲幅達(dá)到70%，同期中小板指數(shù)下跌0.3%。
或許，TCL的加持并非壞事，這家老牌企業(yè)步伐穩(wěn)健，資本實(shí)力雄厚，更有可能將奧馬拖出泥淖，也成全自己的盤算。
