隨著2月央視8K超高清電視頻道試驗(yàn)開播，央視春晚首次采用8K超高清直播(全球8K超高清電視領(lǐng)域的首次直播)，關(guān)于8K電視普及的討論再次引發(fā)了行業(yè)及消費(fèi)者層面的關(guān)注。據(jù)百度指數(shù)，近30日8K的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)分別環(huán)比提升53%和231%，熱度十分可觀。除此之外，在今年1月的線上CES展上，包括三星、索尼和TCL在內(nèi)的諸多品牌都發(fā)布了8K電視新品，長虹則在整個(gè)2月進(jìn)行以“春節(jié)不打烊”為主題的8K電視促銷。整體而言，目前國際及國內(nèi)廠商在8K電視上均有積極布局。
更值得一提的是，2020年以來多家品牌也開始嘗試在價(jià)格上發(fā)力，推出更加親民的8K電視產(chǎn)品推動(dòng)其普及和走量。據(jù)德勤此前發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，到2021年底基本款8K電視機(jī)價(jià)格將降至1500美元或以下，自2020年長虹、小米等品牌推出多款萬元以內(nèi)8K電視后，其整體的消費(fèi)門檻有望進(jìn)一步降低。
由此，在彩電行業(yè)存量市場現(xiàn)狀愈發(fā)凸顯，撬動(dòng)內(nèi)需、激活更新消費(fèi)成為行業(yè)發(fā)展重要課題的大背景下，我們不由疑問，8K電視作為彩電高端領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品及提升LCD電視附加值的重要手段，距離尋常百姓家還有多遠(yuǎn)?
彩電廠商必爭之地，8K頻道、春晚成契機(jī)
毋庸贅言，8K技術(shù)能夠帶來更好的視覺體驗(yàn)和更多的應(yīng)用功能，同時(shí)也扮演著為彩電行業(yè)技術(shù)革新和附加值提升的重要使命。因此，隨著彩電行業(yè)大屏化進(jìn)程和5G商用進(jìn)程的加速推進(jìn)，8K電視已成為彩電廠商的必爭之地。
2020年中國彩電市場大尺寸化進(jìn)程繼續(xù)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年彩電平均尺寸達(dá)到52.4寸，增長1.5寸;65寸以上產(chǎn)品占比25.0%，同比增長6.5個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢對于8K電視而言無疑是一大利好。據(jù)群智咨詢TV研究總監(jiān)張虹向中國家電網(wǎng)記者表示，8K分辨率的產(chǎn)品更適合應(yīng)用在55英寸以上的大尺寸產(chǎn)品中，可以給消費(fèi)者帶來更清晰和真實(shí)的畫質(zhì)體驗(yàn)，而55英寸及以下的產(chǎn)品肉眼較難分辨其與4K的差異。因此，在55英寸以上的大尺寸市場，8K電視后續(xù)具備強(qiáng)勁的增長潛能。
而5G的發(fā)展對于8K而言同樣意義重大。據(jù)記者了解，8K事實(shí)上指的是全流程8K，從拍攝、制作、傳輸、接收、解碼、播放、顯示均要能支持8K，5G則解決了8K傳輸?shù)娜萘亢退俾蕟栴}。除此之外，5G對于8K電視生態(tài)的完善也有積極的推動(dòng)作用。正如中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長董敏所言，“5G幾乎是8K的條件標(biāo)配”。與之對應(yīng)，目前包括長虹、TCL、海信在內(nèi)的彩電廠商在5G+8K的布局上都動(dòng)作頻頻，2020年9月，創(chuàng)維更是在其秋季發(fā)布會(huì)上宣布了“5G+8K”新戰(zhàn)略，希望完善前端、云端及傳輸端的各環(huán)節(jié)產(chǎn)品。
大趨勢帶來更有利的的外部條件以外，企業(yè)對于8K的爭奪還有著其更為本質(zhì)的原因，無論面板或是彩電廠商都需要進(jìn)行技術(shù)革新并尋求更高利潤的產(chǎn)品。
此前，奧維睿沃總經(jīng)理陳慧曾向記者表示，4K面板在2020年面板價(jià)格上漲周期開始前面臨著較為普遍的虧損狀態(tài)，廠商需要做新的獨(dú)家產(chǎn)品來提升附加值。而張虹則認(rèn)為，8K作為提升LCD電視附加值的最重要實(shí)現(xiàn)方式，在以LCD為主流的市場競爭中，布局和搶占8K市場就是爭奪高端電視的市場份額。“8K還是品牌在電視市場技術(shù)研發(fā)實(shí)力的重要體現(xiàn)，對提升品牌產(chǎn)品競爭力和品牌形象均有巨大的推動(dòng)作用”，她進(jìn)一步指出。對應(yīng)的現(xiàn)象是，目前主流品牌已全部完成8K電視產(chǎn)品線的布局;面板方面，三星顯示、友達(dá)光電、京東方和TCL華星則都已實(shí)現(xiàn)了8K液晶面板的量產(chǎn)。
如果說在眾多品牌爭相入局之下8K電視的風(fēng)口地位已獲得普遍認(rèn)可，那么央視8K超高清頻道的試播及牛年“8K春晚”對于8K電視的普及而言則更像是一場及時(shí)雨。2月1日，中央廣播電視總臺(tái)8K超高清電視頻道試驗(yàn)開播，隨后的除夕夜該頻道如期對央視春晚進(jìn)行了直播。同時(shí)，央視總臺(tái)還聯(lián)合四大運(yùn)營商在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、濟(jì)南、海口、青島、福州等10個(gè)城市公共場所的30多個(gè)8K超高清大屏及8K電視機(jī)同步播放牛年春晚，并有多家顯示類上市公司參與其中。
在此之前，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)延期對8K直播體驗(yàn)造成了不小沖擊，作為中國最大型的集體節(jié)目，春晚的8K直播顯然及時(shí)填補(bǔ)了這一重要環(huán)節(jié)的缺位，同時(shí)也彰顯出中國政府對于超高清計(jì)劃的決心。而8K頻道的試播則是8K內(nèi)容豐富和多樣化的一個(gè)重要嘗試，有望刺激和帶動(dòng)8K內(nèi)容的制作。更值得一提的是，本次央視春晚還推廣了AVS3標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，其是全球首個(gè)已推出的面向8K及5G產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高編碼效率，支撐8K視頻編碼，同時(shí)也是AVS標(biāo)準(zhǔn)第一次領(lǐng)先國外標(biāo)準(zhǔn)制定完成。
對此，董敏表示，“這次由春晚發(fā)起的8K直播是截至目前全球最大范圍的最大樣本量的to C級(jí)市場測試，相較之前的8K推廣傳播有著不同尋常的意義”。他指出，8K在醫(yī)療、交通等行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)得到認(rèn)可，此次春晚先于東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行大范圍8K直播，將會(huì)帶動(dòng)8K產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容，傳輸和終端三方面的發(fā)展，有效獲得用戶的認(rèn)知和認(rèn)可，以及拉動(dòng)顯示品牌在此方面的資源傾斜和市場占位。
成本、生態(tài)為普及必要條件，2022年后或加速滲透
盡管8K頻道的試播和“8K春晚”創(chuàng)造了不少熱度和話題，但不可否認(rèn)的是過去幾年8K電視的表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，同時(shí)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、高成本及內(nèi)容的匱乏也限制著其在消費(fèi)端進(jìn)一步普及。
事實(shí)上，早在2019年3月，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)印發(fā)的《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019-2022年)》就提出“4K先行，兼顧8K”總體技術(shù)路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，并指出2022年8K電視終端銷量占電視總銷量的比例要超過5%。但就目前來看，距離行動(dòng)目標(biāo)計(jì)劃仍存在相當(dāng)大的差距。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年1-11月，8K電視累計(jì)銷量5.5萬臺(tái)，同比增長264%。相較中國彩電市場4500萬臺(tái)左右的大盤，8K電視滲透率仍不足1%，這樣的規(guī)模顯然不足以體現(xiàn)8K電視作為頂級(jí)產(chǎn)品的附加值優(yōu)勢。究其原因，從消費(fèi)者層面而言，價(jià)格和內(nèi)容是8K電視亟待破解的瓶頸，另外用戶對8K感知不強(qiáng)也值得關(guān)注。
首先從價(jià)格上，奧維云網(wǎng)此前的數(shù)據(jù)顯示，2019年8K電視均價(jià)高達(dá)4.8萬元，是4K電視均價(jià)的10倍，是彩電市場整體均價(jià)的12.5倍。盡管長虹和小米均在2020年推出了萬元以下8K電視，但目前65英寸以上8K電視動(dòng)輒兩三萬元依然是常態(tài)。
內(nèi)容方面，買了8K電視只能播放4K甚至2K內(nèi)容的情況限制了8K電視的“用武之地”。據(jù)記者之前在線下賣場了解，多數(shù)消費(fèi)者在咨詢8K電視時(shí)較關(guān)心這一問題，因內(nèi)容缺乏而打消購買念頭的情況不在少數(shù)。整體來看，2020年后按8K畫質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容有所增加，還有廠商布局8K攝像機(jī)、監(jiān)視器、5G擴(kuò)展器等前端品類賦能8K內(nèi)容創(chuàng)作;而利用AI技術(shù)為8K內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化提供解決方案，通過芯片提升內(nèi)容畫質(zhì)呈現(xiàn)接近8K畫質(zhì)播放效果則是更多彩電廠商采取的策略。
除此之外，在當(dāng)前大部分家用觀看條件下，8K發(fā)揮不出明顯優(yōu)勢還在于消費(fèi)者對于8K感知不強(qiáng)。此前華納兄弟曾聯(lián)合皮克斯、亞馬遜Prime視頻以及LG等多個(gè)公司機(jī)構(gòu)展開的“雙盲測試”研究，分析消費(fèi)者對4K和8K電視內(nèi)容的感知差異。結(jié)果顯示，認(rèn)為8K效果比4K好的占比小于50%，并有相當(dāng)一部分人認(rèn)為8K不如4K。盡管這可能與電視的尺寸、測試者與電視的距離以及節(jié)目內(nèi)容的選擇有關(guān)系，但也從側(cè)面顯示出8K電視目前所面臨的一些尷尬。
由此，綜合電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和8K現(xiàn)狀來看，成本的下降和生態(tài)的完善是8K電視普及的必要條件。與此同時(shí)，需要在用戶心智方面，提高8K的接受度、降低其購買的心理障礙。
從上游來看，在疫情沖擊下，面板市場的技術(shù)革新進(jìn)程并不樂觀。據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，2020年8K面板的出貨量為54萬塊，滲透率為0.2%，預(yù)計(jì)2021年出貨76萬塊，規(guī)模有限。張虹告訴中國家電網(wǎng)，韓廠LCD產(chǎn)能逐漸退出對面板產(chǎn)品策略產(chǎn)生一定沖擊，而中國面板廠盡管布局相對積極且產(chǎn)品尺寸豐富，但短期內(nèi)很難快速承接高端8K產(chǎn)品，8K快速增長的動(dòng)力明顯不足。另一方面，受限于制程成本的影響，8K面板以及SoC等成本依然較高，8K電視價(jià)格依然有較大的下降空間。
但她同時(shí)也表示，預(yù)計(jì)2022年隨著供應(yīng)鏈以及8K電視生態(tài)進(jìn)一步趨于成熟，8K面板出貨量有望迎來較大增長。具體而言，這一年8K面板的出貨量和滲透率預(yù)計(jì)將分別達(dá)到178萬塊和0.7%，與之對應(yīng)，8K電視在2022年后也將會(huì)加速滲透。
而董敏則認(rèn)為，8K電視首先是預(yù)算充足的高端消費(fèi)者獲得社會(huì)認(rèn)同的標(biāo)簽，同時(shí)在家居設(shè)計(jì)中也扮演著高檔家具的角色。其典型的家庭/個(gè)人應(yīng)用場景是8K直播/點(diǎn)播、游戲，以及巨幕影院，目前并不是消費(fèi)者普通使用的大眾選擇。在他看來，在消費(fèi)級(jí)市場8K要成為彩電市場可預(yù)期可起量的增長點(diǎn)最主要依賴兩個(gè)方面，“一是消費(fèi)者對于客廳電視平均尺寸增長的心理接受程度，另一方面8K內(nèi)容和應(yīng)用軟件的豐富化才能有利用戶的拉新”!
