從2020年2月艱難復工開始，中國彩電業(yè)經(jīng)歷了整整一年的艱苦挑戰(zhàn)。在全球疫情大爆發(fā)的背景下，幾乎月月都有新的課題沖至眼前。疫情后的復工復產(chǎn)，外貿(mào)訂單交付延遲，面板整體供應偏緊、制造成本大幅上揚，以及貫穿全年的內(nèi)銷需求低迷和渠道巨變，無不考驗著彩電業(yè)。在這個魔幻的年份，彩電業(yè)過得有喜有憂，曲折精彩。
出口撐起全年規(guī)模
“日子并不好過”的彩電業(yè)在2020年依舊交上了一份還算不錯的成績單。從整體情況來看，中國彩電行業(yè)全年產(chǎn)銷規(guī)模與2019年大致相當。其中，出口可謂居功至偉，在內(nèi)銷市場表現(xiàn)不佳的2020年，支撐起了彩電行業(yè)的整體規(guī)模。
海關總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，中國彩電出口量為9182萬臺，同比增長6.8%;出口額為846億元，同比增長6.1%。參考2019年12月的出口數(shù)據(jù)，2020年全年彩電出口量有望突破1億臺。
從季度走勢來看，2020年第一季度正值國內(nèi)疫情最嚴重的時候，雖然龍頭企業(yè)均第一時間復工，但是生產(chǎn)端遇到的種種阻礙，導致首季度彩電產(chǎn)量有所下滑，也影響了出口表現(xiàn)。從第二季度起，伴隨著國內(nèi)生產(chǎn)進入正常節(jié)奏，中國彩電出口量迅速恢復增長。第三季度，彩電出口攀上高峰。究其原因：一是海外疫情一直未得到有效控制，中國以外的彩電工廠被迫停工，全球訂單向中國聚集;二是海外居家辦公需求持續(xù)增長，市場需求旺盛;三是正值傳統(tǒng)銷售旺季的備貨期。第四季度，由于疫情再度在海外多國冒頭，在需求的支撐下，中國彩電出口依舊保持了前期的增長勢頭。值得一提的是，出口額與出口量保持了同幅度的增長，不再“以價換量”。當然，出口額的同比增長，也是以面板漲價拉升整機成本大幅上漲為背景的。
中國品牌彩電企業(yè)2020年在海外市場更是一馬當先，均取得了不錯的外銷成績。
以海信為例，2020年1~11月，在美國、加拿大市場，海信高端電視銷量增長超過80%，東歐地區(qū)增長超過100%，西歐地區(qū)增長70%;海信的代表性產(chǎn)品ULED電視出貨量同比增長29.0%，收獲了全球用戶的廣泛認可;在日本市場，海信+東芝電視的銷量占比達到26.7%，同比增長了4.8個百分點，高居日本市場第一位。
TCL在海外市場的表現(xiàn)同樣搶眼。2020年，TCL品牌電視機銷量為1713萬臺，同比增長27.2%。各區(qū)域市場銷量均實現(xiàn)強勢增長。其中，北美市場全年銷量同比增長25.4%;歐洲市場全年銷量同比增長66.0%，又以法國、意大利和北歐市場全年同比增幅最為明顯，分別達到20.7%、24.2%和85.6%。與此同時，TCL還持續(xù)拓展新興市場的銷售渠道，全年銷量同比增長19.4%，快速增長區(qū)域包括日本、巴西、澳大利亞、印度尼西亞和俄羅斯，增幅分別達到181.3%、67.9%、45.9%、40.8%和31.4%。
據(jù)長虹有關負責人介紹，2020年長虹電視的出口規(guī)模大幅增長。其中，智能產(chǎn)品出口占比提升顯著。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒表示，自主品牌出口占比提升是中國彩電行業(yè)在海外市場值得稱道的成績。從TCL、海信公布的數(shù)據(jù)來看，自主品牌出口的占比正在快速提升，海外市場消費者對于中國彩電品牌的認可度越來越高。
經(jīng)歷2020年的大幅增長后，2021年中國彩電出口規(guī)模或將有所回落。某彩電企業(yè)海外負責人對《電器》記者表示，2020年海外市場處于一個很特殊的時期，海外市場需求的集中爆發(fā)，可能會透支一部分的“剛需”，伴隨著海外工廠逐漸恢復正常生產(chǎn)，2021年彩電的出口規(guī)模大概率不及2020年。
內(nèi)需尚待撬動，“打法”各有不同
彩電內(nèi)銷市場的表現(xiàn)遠不及出口市場。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國彩電市場零售量為4450萬臺，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比下降11.7%。由于早已進入存量市場階段，中國彩電市場在與新冠病毒肺炎疫情相遇后，似乎更加喪失了“換新”的動能。整個行業(yè)都在苦惱：“為什么如今彩電已經(jīng)賣成‘白菜價’了，中國消費者卻依舊不肯換掉家里的舊電視?”
“彩電市場需求飽和、手機平臺等多元化終端產(chǎn)品對用戶時長的侵占、疫情沖擊下消費者購買力減弱等，都是造成2020年彩電內(nèi)銷市場低迷的原因。”TCL有關負責人表示，要破局，唯有深耕彩電的核心技術能力，為用戶提供多元化的使用場景來滿足多元化的使用需求。
在這個“糟糕”的2020年，國內(nèi)彩電市場卻意外地回歸到價值競爭的道路上。特別是在面板價格大幅上漲后，企業(yè)們不再緊盯著“價格”廝殺，而是以各有側重的“打法”，努力撬動內(nèi)銷市場的需求。
硬件技術層面，激光、量子點、OLED、Mini LED等新興顯示技術齊頭并進，彩電企業(yè)們也不再擠在一條跑道上前進，轉而以多樣的產(chǎn)品滿足不同用戶群體對于顯示的需求。
采訪中，受訪企業(yè)普遍認為，短期來看，多種顯示技術將在彩電市場上共存，液晶電視作為市場主流產(chǎn)品的地位不會改變。基于這樣的判斷，彩電企業(yè)在技術占位上較以往更加“分化”，在保證主流產(chǎn)品銷售規(guī)模的前提下，都加強了對于新型顯示技術的布局。例如，海信通過應用激光顯示技術、芯片技術、畫質算法、全場景AI生態(tài)等核心技術，推出100英寸全色激光電視、屏幕發(fā)聲激光電視、ULED 8K超畫質電視等新產(chǎn)品，在高端市場上收獲頗豐。布局OLED多年的創(chuàng)維，已經(jīng)率先實現(xiàn)OBM(全稱為OLED Basic Module，是指由電視廠家獨立完成OLED模組的研發(fā)設計、系統(tǒng)測試以及制造生產(chǎn)的全過程)量產(chǎn)，自動化率已超過80%，擁有行業(yè)最先進、最齊全的精密設備和領先行業(yè)的生產(chǎn)制造能力。除了繼續(xù)強化在量子點顯示技術領域的優(yōu)勢，TCL還在Mini LED技術及產(chǎn)品研究領域搶先布局。三星在鞏固QLED技術的同時，2020年還加強了8K產(chǎn)品的布局。
跨界而來的企業(yè)，則在突破原有彩電的邊界，構建屬于自己的競爭優(yōu)勢。榮耀智慧屏發(fā)布，將彩電市場帶入了“智慧大屏”時代，智能電視的智慧屬性被畫上了著重號。疫情爆發(fā)后，人們與彩電的交互明顯增加，其作為智慧大屏在教育、社交、健身、娛樂等場景的價值得以加速放大，為用戶帶來了全新的產(chǎn)品使用體驗，也成為2020年拉動市場前行的重要動力。
伴隨著競爭維度的增加，企業(yè)稍有不慎，就可能在快速變化的中國彩電市場中陷入被動。縱觀國內(nèi)彩電市場，排名靠前的品牌幾乎都是“內(nèi)外兼修”的高手。憑借各有特色的“打法”，這些企業(yè)在2020年收獲了更多的市場份額，彩電市場的品牌集中度有所提高，前七名品牌合計市場份額已超過70%。
海信在激光電視市場發(fā)力的同時，還在社交電視、教育電視、游戲電視、電競顯示器等多個細分賽道上積極布局，重塑電視大屏的家庭娛樂場景價值。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，海信電視的銷售額占有率已經(jīng)達到19.45%，進一步鞏固了品牌在國內(nèi)市場的地位。
TCL在2020年全年實現(xiàn)品牌彩電銷量680萬臺。其中，智能電視和4K電視在全年品牌彩電銷量中的占比分別達到89.8%和64.2%，較2019年分別提升了6.9個百分點和4.3個百分點。其中，2020年第四季度，TCL品牌電視機銷量同比增長7.5%，環(huán)比增長34.4%。
值得一提的是，海爾電視2020年在內(nèi)銷市場的表現(xiàn)十分搶眼，實現(xiàn)了銷量和銷售額的雙增長，市場份額明顯回升。其中，海爾AI電視銷售大幅增長，2020年1~11月銷量和銷售額同比增幅分別高達87.4%和69.6%。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測，2021年，中國彩電市場將處于盤整期，零售量有望達到4396萬臺，同比下降1.2%;零售額有望達到1311億元，同比增長8.4%。
2021年，智慧大屏值得期待
走過充滿磨難的2020年，彩電業(yè)對于已經(jīng)到來的2021年依舊壯志滿懷。雖然受到疫情影響，彩電巨頭還是按照往年的慣例在線上CES上展示了最新的顯示技術和產(chǎn)品。海信全色激光電視、TCL 4K Mini LED電視、三星Neo QLED和Micro LED、LG全透明OLED電視等新品紛紛登臺亮相，無疑讓人們對于新一年的彩電行業(yè)的發(fā)展更加憧憬。
“行業(yè)正在基于消費和技術進行新一輪升級，我們對彩電行業(yè)的發(fā)展持樂觀態(tài)度。打開新市場和新格局的關鍵還是如何為用戶持續(xù)提供具有獨特價值的產(chǎn)品。”長虹有關負責人表示，2021年，長虹將在5G+8K+AIoT的戰(zhàn)略主軸下，以用戶為中心，解決用戶關鍵痛點，將公司厚積薄發(fā)的生態(tài)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢轉化為終端場景和消費者體驗優(yōu)勢。“一方面，以更大的份額強化5G+8K產(chǎn)品市場冠軍地位，實現(xiàn)新技術升級，引爆消費普及;另一方面，以新品類‘全娛極智屏’升級傳統(tǒng)社交電視，打造家庭娛樂場，重新定義電視機生態(tài)和引導家庭健康娛樂新潮流。”他說。
這段話中蘊含著彩電行業(yè)未來發(fā)展的幾個重要關鍵詞——5G、IoT、大屏生態(tài)。這些關鍵詞將助力電視機徹底突破原有的產(chǎn)品屬性，拉動智慧大屏向前奔跑。這也是眾多企業(yè)跨界布局彩電市場的重要原因。近兩年，榮耀、華為、OPPO等企業(yè)相繼進入彩電市場，再加上如今已經(jīng)登頂內(nèi)銷量榜的小米，國內(nèi)市場排名前幾位的國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)悉數(shù)到場。
2021年，圍繞智慧大屏展開的競爭注定將更加精彩。
面對5G和IoT技術催生下的AIoT浪潮，智能家居逐漸流行，彩電作為作為家居等生活場景中最大的“屏”，其信息承載更多，信息呈現(xiàn)也更為全面，有望承擔起“智能家居中樞”的角色。據(jù)TCL有關負責人介紹，TCL致力于構建以智慧顯示為核心，通過AI與IoT技術的疊乘反應，融合智能傳感、大數(shù)據(jù)、云計算等技術，數(shù)智化賦能全產(chǎn)品，實現(xiàn)全場景的萬物智聯(lián)、信息流轉、多模態(tài)交互和個性化服務，形成智慧空間，進而為用戶提供全場景智慧生活的一站式解決方案。屏幕作為可視化入口，成為全屋家居的控制中樞，幫助用戶輕松實現(xiàn)對全屋各品類智慧科技產(chǎn)品的實時掌控。“在5G的推動下，顯示技術的進步不僅將為用戶帶來更好的視覺體驗，還將為其他家電賦能，其在AI×IoT領域的角色和價值會越來越重要。”他說。
創(chuàng)維將電視機作為家庭中最重要的“公共屏”進行深耕。在AIoT智慧家庭時代，創(chuàng)維將以電視機作為Swaiot小維智聯(lián)生態(tài)中心，對全屋所有“公共屏”(電視機、智能冰箱等屏幕)進行賦能，實現(xiàn)多屏互聯(lián)互通，家里的每塊“公共屏”都是家庭內(nèi)Swaiot生態(tài)的入口，與任意一塊“公共屏”均可實現(xiàn)與全屋智能設備的語音交互。“位于全屋最核心位置客廳的智能大屏，將是家庭里最完美的‘公共屏’。”創(chuàng)維電視有關負責人表示，“手機是對個人的賦能，使用戶具有更多的能力，但是電視機大屏是對空間賦能。創(chuàng)維電視希望這個空間具有智能化的能力，使用戶在這個空間下生活更加舒適，更加有品質。”
海信將繼續(xù)開發(fā)電視機大屏作為家庭智慧生活中心的服務潛力，開發(fā)基于固定位置的家庭社交類產(chǎn)品。全新升級的海信社交大屏不僅支持居家辦公，在線網(wǎng)課、家庭看護、親友歡聚、社區(qū)團購等豐富社交體驗。
正如海信視像總裁于芝濤在CES2021上所言：“屏幕具有獨特的價值和功能，在重建我們的生活方式中至關重要。未來，每一個表面都有可能是顯示和交互的終端，我們將這類多種形態(tài)、可提供全場景智慧生活解決方案的顯示和交互終端稱之為‘生態(tài)屏’。它依托顯示技術、感知技術、云服務三大核心技術，以用戶為中心，基于家庭生活時間與空間的演變，實時覆蓋家庭內(nèi)學習辦公、休閑娛樂、生活管理、形象管理等全場景，不論家里的任何地方任何時間，都有一個‘懂’你的屏，實現(xiàn)實時的感知和交互，提供最便捷，最高效、最貼心服務。”
這或許就是智慧大屏最令人期待的未來。
