在剛剛過(guò)去的2020年，疫情幾乎讓所有的產(chǎn)業(yè)陷入衰退，尤其是以線下銷售為主的行業(yè)備受打擊，但有一個(gè)行業(yè)卻例外。這就是定制家居。

上半年這個(gè)行業(yè)還在為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)苦苦掙扎，下半年變強(qiáng)勢(shì)反彈。全年平均增長(zhǎng)率在兩位數(shù)以上，幾乎完全消除了疫情因素的重大影響。

戰(zhàn)勝“灰犀牛”

總體而言，定制家居的2020年表現(xiàn)堪稱“驚艷”。幾乎所有上市的企業(yè)都展現(xiàn)出在疫情重壓下的經(jīng)營(yíng)韌性，獲得了大幅度的增長(zhǎng)。

已經(jīng)公布業(yè)績(jī)預(yù)告的企業(yè)中，我們看到前三甲的歐派家居、索菲亞：歐派預(yù)計(jì)2020年?duì)I業(yè)收入增加67,666.80萬(wàn)元-203,000.40萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)5%-15%(有媒體分析結(jié)果可能在12-13%之間);索菲亞一樣，在去年業(yè)績(jī)76.9億的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)5-15%。在利潤(rùn)方面的增長(zhǎng)也不弱，歐派預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)增速為10-20%，而索菲亞則為5-15%。唯一的例外是下降的尚品宅配，這個(gè)未來(lái)專文去談。

第二梯隊(duì)(規(guī)模在二三十億)的表現(xiàn)更佳：志邦干脆直接亮出準(zhǔn)確數(shù)字，2020年?duì)I業(yè)總收入為38.40億元，同比增長(zhǎng)29.65%;凈利潤(rùn)3.95億元，同比增長(zhǎng)19.96%。金牌則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入26.46億元，同比增長(zhǎng)24.49%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.29億元，同比增長(zhǎng)20.14%;利潤(rùn)總額3.32億元，同比增長(zhǎng)20.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.93億元，同比增長(zhǎng)20.80%;好萊客還沒(méi)有亮出業(yè)績(jī)，估計(jì)差強(qiáng)人意(前三季度營(yíng)收14.06億元，同比下降9.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.80億元，同比下降31.14%)，不過(guò)，考慮到收購(gòu)千川木門實(shí)際帶來(lái)的業(yè)績(jī)，其實(shí)際增長(zhǎng)速度應(yīng)該不弱于志邦和金牌。因此，第二梯隊(duì)的三大品牌實(shí)際均獲得了20%以上的增長(zhǎng)，增速比第一軍團(tuán)高出一倍左右，最為亮眼。

再看看10億規(guī)模上下的第三梯隊(duì)：我樂(lè)家居預(yù)告了其利潤(rùn)狀況，歸母凈利潤(rùn)為21,561.02萬(wàn)元至23,101.10萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.00%至50.00%。按照其利潤(rùn)率12%測(cè)算，其2020年?duì)I收接近20億，增速接近40%，堪稱增速王(2019年也增速最快)，一馬當(dāng)先欲躋身二三十億的第二梯隊(duì)。皮阿諾上市三年來(lái)，增速一直在30%以上，估計(jì)2020年業(yè)績(jī)有些“不好意思”，因?yàn)槠淝叭径葼I(yíng)收約10.10億元，同比增長(zhǎng)0.24%;凈利潤(rùn)約1.23億元，同比下降0.44%，僅靠第四季度再怎么追也難扭轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)增長(zhǎng)在個(gè)位數(shù)。不過(guò)，皮阿諾算是相當(dāng)努力的一家(在B端業(yè)務(wù)正在發(fā)力)。還有兩家在10億規(guī)模內(nèi)的：一是頂固，2020年?duì)I收為8.9億元，同比減少4.04%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少71.59%;二是裝在德?tīng)栁磥?lái)中的百得勝也似乎不太好，德?tīng)栁磥?lái)發(fā)布了虧損預(yù)告：預(yù)計(jì)歸終凈利潤(rùn)約虧損2000萬(wàn)元-4000萬(wàn)元，同比下降125.10%-150.20%。這說(shuō)明百得勝的業(yè)績(jī)?nèi)匀缓?019年度相差不多(2019年?duì)I收為9.13億同比增長(zhǎng)4%左右)甚至可能陷入負(fù)增長(zhǎng)。

綜上，從已上市的10家定制家居企業(yè)的業(yè)績(jī)看，這個(gè)行業(yè)基本上成功破除了疫情帶來(lái)的重壓，平均可以保持10%以上的增長(zhǎng)速度。根據(jù)億歐家居的統(tǒng)計(jì)分析，2018年到2019年，定制家居行業(yè)上市公司的平均營(yíng)收增速分別為17.94%、16.24%。2020年雖然延續(xù)了2017年來(lái)的下滑趨勢(shì)，并且有疫情這只灰犀牛的巨大影響，大部分上市公司仍能夠保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，孰為難得。它充分說(shuō)明，盡管過(guò)分倚重線下被視為定制家居行業(yè)的短板(一季度影響最大，整個(gè)上半年還處于整體負(fù)增長(zhǎng))，但這個(gè)行業(yè)有著充分的韌性，在整個(gè)泛家居行業(yè)中依舊最為亮眼。

同時(shí)，這也驗(yàn)證了我曾經(jīng)的兩個(gè)判斷：一、泛家居行業(yè)正加速向頭部企業(yè)集中(企業(yè)越大增長(zhǎng)越快)的趨勢(shì)明顯;二、B端(大宗)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已基本成為行業(yè)發(fā)展共識(shí)。

B端業(yè)務(wù)成為“新共識(shí)”

早在2018年，筆者就曾大聲疾呼《是時(shí)候開(kāi)辟企業(yè)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”了》，強(qiáng)烈建議建材家居企業(yè)往房地產(chǎn)的B端業(yè)務(wù)布局。

彼時(shí)，在定制家居業(yè)熱議的還是大家居。不過(guò)，有幾家企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重度重視大宗業(yè)務(wù)。比如歐派家居2018年大宗業(yè)務(wù)收入14.18億元,同比增長(zhǎng)47.04%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已達(dá)12.51%。

進(jìn)入2019年，歐派發(fā)力大宗業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.62億元，同比增52.53%，營(yíng)收占比進(jìn)一步提升到16%;索菲亞雖然也強(qiáng)調(diào)在經(jīng)銷商模式的基礎(chǔ)上大家居和大宗業(yè)務(wù)并重，但進(jìn)展乏力導(dǎo)致大宗業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了7.99%的營(yíng)收。尚品宅配則繼續(xù)保持了對(duì)B端疏遠(yuǎn)的態(tài)度。不過(guò)，奮起直追的第二梯隊(duì)則現(xiàn)實(shí)得多，其中早早布局的志邦大宗業(yè)務(wù)收入6.4億元，同比增長(zhǎng)63.7%，占整體營(yíng)收的22%。金牌則同比增長(zhǎng)更快，達(dá)到150%，營(yíng)收占比為26%。2019年的好萊客業(yè)績(jī)慘淡則“輸”在布局太晚，占比太小(這也是其在2020年痛定思痛，出手并購(gòu)千川木門的主要原因之一)。

可以說(shuō)，進(jìn)入2019年，大宗業(yè)務(wù)已經(jīng)替代原來(lái)的大家居，成為定制家居高速發(fā)展的“新共識(shí)”。企業(yè)紛紛加快了與上游房地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作，開(kāi)發(fā)工程渠道，大宗業(yè)務(wù)增幅明顯，占比提升。平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過(guò)了50%。有媒體統(tǒng)計(jì)，定制家居大宗業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比已普遍超過(guò)20%。尤其皮阿諾最為“激進(jìn)”，大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)高達(dá)43.7%，增速高達(dá)110%。

盡管大宗業(yè)務(wù)存在毛利率下降、應(yīng)收賬款增加等負(fù)面因素，但歐派、志邦、金牌的案例證明，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理完全可以消化這些不利因素，并保持企業(yè)利潤(rùn)率的繼續(xù)增長(zhǎng)。

在疫情影響嚴(yán)重的2020年上半年，大宗業(yè)務(wù)幾乎成為定制家居的“救命稻草”。其中，我樂(lè)家居靠此成為唯一一家營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙向正增長(zhǎng)的企業(yè)，工程收入同比增長(zhǎng)84.0%至1.63億元，近兩年平均增速達(dá)160.8%。同時(shí)，志邦、金牌廚柜、皮阿諾分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%，營(yíng)收占比達(dá)30%上下。

進(jìn)入2020年，痛定思痛的索菲亞開(kāi)始奮起直追，1至9月，大宗業(yè)務(wù)渠道收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)54.83%，在營(yíng)收占比上大幅提升至14.39%。

看來(lái)，無(wú)論資金占?jí)旱娘L(fēng)險(xiǎn)有多大，擁抱大宗業(yè)務(wù)已經(jīng)成為定制家居業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的不二法門，過(guò)去以C端直接消費(fèi)者業(yè)務(wù)的工程化、商用化在所難免。畢竟，有了業(yè)績(jī)，就有了資本看好的硬實(shí)力，這也是近幾個(gè)月來(lái)幾家定制家居企業(yè)受到投資者推崇的原因所在。2020年到2021年，歐派家居的市值一路攀升，2021年2月3日更歷史性地突破1000億元。

五大路線初成，差異化加速

總體而言，定制家居正在告別過(guò)去的趨同化競(jìng)爭(zhēng)，正初步形成五大差異化的進(jìn)擊路線。這是競(jìng)爭(zhēng)分化的結(jié)果，也是各自企業(yè)實(shí)踐過(guò)程中所形成的特色。未來(lái)，這種分化將會(huì)持續(xù)，定制家居企業(yè)將各顯神通，各展其能。

一、歐派家居的綜合路線。繼櫥柜之后，衣柜已成為歐派的支柱，且銷售額超越了其他所有品牌。同時(shí)，該公司在其他品類的拓展仍然進(jìn)行，在整裝大家居方面的耕耘獲得進(jìn)展。過(guò)去，歐派的優(yōu)勢(shì)在于分渠道、分產(chǎn)品的渠道和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在則擴(kuò)大為大家居、品牌和綜合實(shí)力。

二、好萊客的并購(gòu)路線。盡管在經(jīng)營(yíng)上業(yè)績(jī)提升出現(xiàn)難題，在增長(zhǎng)上和志邦、金牌相比黯然失色，但2020年中好萊客并購(gòu)千川木門一舉震動(dòng)業(yè)界。其實(shí)，已經(jīng)上市的企業(yè)未來(lái)要善于采用這種路線，為擴(kuò)張和業(yè)績(jī)加分。在這條路線上，定制家居(包括泛家居企業(yè))都需要積極嘗試和突破。

三、我樂(lè)家居的高定路線。近年來(lái)，我樂(lè)家居雖然身處第三陣營(yíng)，但成長(zhǎng)性相當(dāng)出色。表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：1.從櫥柜成功進(jìn)入衣柜;2.從中低端成功進(jìn)入高端，成為行業(yè)向高端定制轉(zhuǎn)型升級(jí)最為成功的一家;3.從零售成功打入B端工程市場(chǎng)，近兩年大幅度提升。尤其是高端定制路線樹(shù)立了良好的榜樣，引來(lái)行業(yè)刮起一股“高定”之風(fēng)。

四、皮阿諾的B端路線。雖然其他企業(yè)都十分重視，但皮阿諾的進(jìn)取最為激進(jìn)，效果也最為明顯。其營(yíng)收占比已接近一半。2020年甚至確定了“致力于成為定制家居在工程領(lǐng)域的龍頭企業(yè)“的戰(zhàn)略。盡管近幾年超高速增長(zhǎng)的皮阿諾在2020年前三季度大大放緩，但皮阿諾未來(lái)將成為測(cè)試B端戰(zhàn)略潛力的最佳觀察樣本。

五、尚品宅配的數(shù)字商業(yè)路線。盡管近兩年的業(yè)績(jī)放緩甚至下滑，但這家企業(yè)依舊在數(shù)字化能力上令行業(yè)望不可及，因?yàn)槠湓谄髽I(yè)數(shù)字化的探索甩出其他企業(yè)幾條街。所有的新生業(yè)務(wù)都是基于數(shù)字化跑通的基礎(chǔ)之上，這樣的做法讓人堅(jiān)信，尚品云未來(lái)將會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的力量。2020年初，所有的企業(yè)在為業(yè)績(jī)發(fā)愁，尚品宅配卻不再要求業(yè)績(jī)目標(biāo)，而是拿出6億打造“新模式+科技大基建”戰(zhàn)略布局。

這種路線無(wú)疑會(huì)影響眼前的業(yè)績(jī)，但卻為其大大拓寬發(fā)展的空間。因此，在我的眼中，尚品宅配已不是一個(gè)定制家居企業(yè)，而是一個(gè)披著家居外衣的數(shù)字商業(yè)/智能商業(yè)企業(yè)。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)定制家居(泛家居)要高唱“你好獨(dú)”，形成自己的差異化路線，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。目前只是差異化的初級(jí)階段，在很多細(xì)分領(lǐng)域，比如設(shè)計(jì)、品牌、細(xì)分品類、工程零售化、年輕化等諸多空間定制家居企業(yè)都可以進(jìn)取。

2020年的實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)家的定制來(lái)越來(lái)越強(qiáng)烈，定制家居依然擁有巨大的發(fā)展動(dòng)能。定制家居企業(yè)只要圍繞消費(fèi)者做出價(jià)值;結(jié)合實(shí)際加油進(jìn)取，不斷攀登，一定可以繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)的繁榮和自身的強(qiáng)大。

加油干吧，定制家居，2021年市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容，你的業(yè)績(jī)報(bào)告可以變得更靚麗!

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