2021年春節臨近，當更多人放棄返鄉、選擇留在工作地過年，親朋之間的思念與牽掛便裝進了一個個方方正正的紙盒子里。
2月1日，百度地圖與央視頻聯合發布春運大數據顯示，春運前三日，全國遷徙規模指數較2020年同期下降51.24%，全國高速平均擁堵里程同比下降74.2%。
與此同時，12家快遞公司陸續宣布“春節不打烊”，動員快遞員就地過年。據快遞100“春節期間快遞員留崗調研數據”，中國快遞員總量約為400萬，其中有46.21%的快遞員春節留崗，且近八成留崗快遞員整個春節假日期間無休。
“我有錢，你有貨，快遞不停發”是今年春節與往年最大的不同。在消費需求被持續刺激以及各地政策扶持下，電商平臺公司吃到更多紅利;但另一面，資源有限且獵食者眾，愈來愈多的互聯網巨頭加入春節混戰，誰才能在瘋狂的廝殺中拔得頭籌?
電商巨頭有備而來
京東大數據顯示，自農歷臘八開始至臘月二十，異地訂單量同比去年農歷同期增長超55%。而臘八以來，淘寶上“年貨”的搜索量同比增長了23倍。
這背后，是身處兩地的“原年人”與家鄉親友通過年禮寄遞來傳情達意。
疫情阻隔相見，卻無法阻隔愛的傳遞。電商平臺們早已提前部署春節期間的商品儲備及運力、人員安排，為父母子女、親朋好友之間互寄年貨提供通道，保證年貨的雙向流通。而為贏得這場疫情之下的“年貨大戰”，電商巨頭們都有備而來。
三大電商平臺都是這場賽事的積極參與者，不過在業務側重及商業模式差異下，幾家平臺在打法上也各有側重。阿里一貫得更加注重互動營銷玩法，通過多屏互動發放春節福利以最大限度上觸達消費端;物流是京東電商的核心壁壘，今年春節，京東物流進一步向外輸送物流能力;下沉市場起家的拼多多，進一步加大了對農產品價值鏈的戰略投資，以滿足中國家庭在春節期間的民生所需。
具體打法上，淘寶采用了App、直播間搶紅包，幫用戶清空購物車等互動手段，而據新浪科技報道，淘寶再度成央視春晚獨家電商合作伙伴，將在春晚期間發出至少20億紅包。 京東則注重提高履約效率及擴大物流覆蓋范圍，春節福利補貼也多用在配送員身上，與往年相比，今年補貼金額從1億增加至2億。拼多多認準“菜籃子”“米袋子”等民生用品，通過“原產地直發”模式直連消費者年夜飯餐桌，發放的30億紅包補貼也將向吃穿用度等民生用品大幅傾斜。
一場“人員少移動，貨物多流動”的春運就此展開。
老選手闖入新賽道
春節期間，電商賽道出現了很多“新選手”。除去意料之中的快手、抖音兩家短視頻平臺，百度堪稱這場電商大戰中最出其不意的玩家。雖說是“重回電商賽道”，曾經三進三出都以失敗告終，這卻是百度首次以電商平臺的身份參戰春節電商季。
百度為這場沒有硝煙的戰爭蓄謀已久。2020年以來，百度陸續成立度小店平臺，投資蓋得、卡美啦、有贊等生態公司，上線“購物”頻道，并與百度搜索等體系打通，逐漸形成完善了的電商體系、開始重新搶占電商市場。
在2020年畫上句號之前，百度電商開啟“年貨節”入口，同一店鋪滿99立減10，現金補貼、支付時自動扣減。春節到來之際，百度不僅上線“一元購”頻道主打低價好貨，還豪擲22億人民幣給用戶發紅包。
這些簡單而粗暴的價格補貼舉措，都能直接刺激用戶消費、拉動百度營收增長，帶來新的業績提振。至于百度再搏電商的終局成功與否，當下可能難以管窺，但至少從資本市場的角度看，正籌備二次赴港上市的百度，需要這樣的新故事。
百度之外，另一群不速之客來自更垂直的賽道——社區團購，或者，稱之為“社區電商”更加合理。當下的拼多多、美團、滴滴等互聯網巨頭在講述買菜業務的模式時，已經不約而同地開始弱化其團購性質、強調電商概念了。
拼多多創始人黃崢就曾在內部講話中表示，買菜業務的模式并不能簡單解釋為“社區團購”，而是前置倉、拼小站、社區站點等多個形態混存。而據億邦動力報道，美團優選內部也將業務模式正式定調為“社區電商”，并規定自2021年起，員工描述美團優選業務模式時，不得再使用社區團購等其他說法。
春節在即，幾家社區電商先后啟動“春節不打烊”，扛起節日期間保障民生商品供給和價格穩定的大旗，滿足市民的年貨采購及日常生活所需。而不只社區電商，就連美團的外賣業務都殺進電商領域，與永輝、華潤、屈臣氏、絲芙蘭、良品鋪子、三只松鼠等數十萬品牌合作辦起了“網上年貨節”。
據美團外賣相關負責人介紹，美團外賣還加速推動了100多個蘋果品牌授權經銷商上線加入網上年貨節，實現AirPods系列、iPhone 12系列等商品的即時配送，目前已覆蓋50多個城市。
電商非樂土
電商賽道的“年貨大戰”已轟然打響，卻不是每家都能安然坐等著收獲果實。不少電商平臺還未來得及全身心投入春節備戰，就已然疲于奔命。
這一剪刀差的產生有其原因。一方面，所謂神仙打架、魚蝦遭殃，隨著各路神仙的加入，行業涌現了更多紛爭，那些尚在尾部掙扎的電商小企業們，不論資金還是實力，都不是互聯網巨頭們的對手;而腰部電商諸如蘇寧、唯品會，看似在春節營銷中掉隊，實則因為正在處理“家中瑣事”而無暇顧及。
自去年四季度以來，蘇寧易購因巨額債券償付出現資金鏈斷裂傳聞，市場出現頗多消極聲音，再加上蘇寧幾個季度的經營活動產生的凈現金流和扣非凈利潤持續為負，更多時候是處在風口浪尖上。
為了增強投資者信心，蘇寧逐漸如期兌付債券、完成行權回售，市場給出較為積極的反饋，質疑聲才逐漸平息下來。但整體而言，蘇寧在負債及公司經營活動方面仍面臨一定壓力，同時外部生存環境又遭受多個競爭對手的擠壓，在此次春節營銷活動上，自然是多了一份力不從心。
唯品會則承受著因“涉嫌不正當競爭”而帶來的負面影響。2月8日，市場監管總局針對唯品會涉嫌不正當競爭行為做出行政處罰決定，處罰金額為300萬元。唯品會隨后在官方公告中稱，對行政處罰載明的違法事實沒有異議，接受行政處罰決定，將進行全面整改。而在2個月前，唯品會還曾因“先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題”，與天貓、京東一同被市場監管總局以不正當價格競爭為由處以50萬元人民幣罰款。
目前來看，蘇寧易購主要解決的是春節期間宅家看片的需求，用戶可在蘇寧易購App免費觀看100部高分大片。唯品會也推出了春節特賣專場，向用戶派放大額品牌優惠券。
除夕到來，2021年春節已進入倒計時。在疫情黑天鵝下，電商年貨節的意義顯得尤為重大。這場春節大混戰，無論之于哪一家電商平臺，都至少不能輸在聲量上。
