在新冠疫情和百年變局的交織影響下，人們已經(jīng)習(xí)慣在充滿(mǎn)不確定性的生活常態(tài)中，尋找新的平衡點(diǎn)。無(wú)論更健康、安全的物質(zhì)消費(fèi)，還是居家隔離之后所催生出的消費(fèi)場(chǎng)景，都促使家庭清潔觀念在2020年發(fā)生了深刻變化。從簡(jiǎn)單的掃地拖地，到洗地殺菌，傳統(tǒng)的掃帚、拖把已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，具備“吸掃拖洗四位一體”的產(chǎn)品——家用洗地機(jī)成為清潔電器領(lǐng)域的最大黑馬，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。
家用洗地機(jī)這一新物種的出現(xiàn)，既迎合了消費(fèi)者在后疫情時(shí)代關(guān)于家庭清潔的需求，免手洗拖布、吸拖一體的清潔方式也解決了用戶(hù)痛點(diǎn)。作為清潔電器快速增長(zhǎng)的新引擎，洗地機(jī)逐步吸引了家電企業(yè)的關(guān)注，一場(chǎng)有關(guān)家庭清潔的革命正拉開(kāi)序幕。
需求帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，諸多品牌加速布局
2021年1月12日，科沃斯發(fā)布2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告稱(chēng)，公司預(yù)計(jì)在2020年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.9億元~6.3億元。業(yè)績(jī)預(yù)增的背后，除了科沃斯品牌業(yè)務(wù)提升和非經(jīng)常性損益增加，異軍突起的添可洗地機(jī)業(yè)務(wù)是重要原因。
在拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，添可洗地機(jī)在2020年更是以一己之力開(kāi)辟出清潔電器增長(zhǎng)的新賽道。據(jù)《電器》記者了解，2020年3月，添可在全球范圍內(nèi)推出了首款洗地機(jī)芙萬(wàn)FLOOR ONE。上市第一天直接賣(mài)斷貨，隨后連續(xù)創(chuàng)造單品銷(xiāo)量紀(jì)錄，直接將添可推向洗地機(jī)市場(chǎng)占有率76%的高位。添可創(chuàng)始人錢(qián)東奇坦言：“公司并非一下就找到發(fā)力點(diǎn)，最早推出的產(chǎn)品和戴森類(lèi)似，是一款‘會(huì)思考的智能吸塵器’，但在消費(fèi)體驗(yàn)的賽道里很難超越戴森，很難成為消費(fèi)人群的第一選擇。”錢(qián)東奇說(shuō)：“我們對(duì)中國(guó)老百姓的痛點(diǎn)進(jìn)行了深思熟慮。在傳統(tǒng)家庭清潔習(xí)慣里，除了掃地、吸塵之外，還要再拖一次地，也就是吸一次拖一次。那我們能不能把這兩者合二為一?這種差異化的思考推出了添可滿(mǎn)足中高端消費(fèi)者需求當(dāng)中不同的點(diǎn)。”
果不其然，2020年“618”期間，添可洗地機(jī)芙萬(wàn)FLOOR ONE迅速攀升成為全網(wǎng)洗地機(jī)品類(lèi)第一名，“雙11”、“雙12”期間也延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。可見(jiàn)，中國(guó)用戶(hù)并非購(gòu)買(mǎi)力不足，而是缺少滿(mǎn)足用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。迅速增長(zhǎng)的洗地機(jī)市場(chǎng)也吸引了諸多家電企業(yè)的關(guān)注。目前，這條賽道已經(jīng)吸引了美的、海爾、倍科、卡赫、灑哇地咔、必勝等諸多企業(yè)的重視，并推出了不少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這些品牌在市場(chǎng)體量、渠道建設(shè)、品牌知名度等方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯。因此，在不少受訪者看來(lái)，2021年洗地機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洗地機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，從品牌到產(chǎn)品都處在成長(zhǎng)階段，各家都在積極研發(fā)產(chǎn)品，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得第一回合的比賽。在他看來(lái)，現(xiàn)階段添可、必勝占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量較好的是添可。但都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的可操作性在不斷迭代。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年，洗地機(jī)成為炙手可熱的品類(lèi)，迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)也將吸引更多新晉品牌加入，全年線(xiàn)上市場(chǎng)洗地機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模或達(dá)到8億元~10億元。到2021年，洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望突破40億元。
卡赫有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洗地機(jī)目前主要以亞洲市場(chǎng)為主，中國(guó)多數(shù)家庭的地面是地板或瓷磚，屬于非常光滑平整的室內(nèi)場(chǎng)景。相比應(yīng)用地毯較多的歐美國(guó)家，吸塵器在中國(guó)家庭的應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)并不明顯。而中國(guó)家庭常備的兩個(gè)清潔工具是掃帚和拖把，拖把的使用場(chǎng)景可能比掃帚還要多，拖地是高頻剛需，從需求角度看，洗地機(jī)市場(chǎng)未來(lái)潛力巨大。
產(chǎn)品快速迭代，核心技術(shù)決定未來(lái)
無(wú)論是否受到疫情影響，中國(guó)家庭清潔電器市場(chǎng)近年來(lái)正不斷成熟，消費(fèi)需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，由此也催生出更符合中國(guó)家庭清潔的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)大部分家庭鋪設(shè)的是地板或瓷磚地面，單純掃地并不能讓地面看上去光亮如新，洗拖地面必不可少。市面上主要的清潔產(chǎn)品主要有吸塵器、掃地機(jī)器人、蒸汽拖把 以及洗地機(jī)。可以說(shuō)，清潔電器的發(fā)展速度非常快。因此，在不少受訪者看來(lái)，洗地機(jī)的未來(lái)，主要還是要看技術(shù)。
談及洗地機(jī)的走紅，有業(yè)內(nèi)人表示，電動(dòng)拖把和無(wú)線(xiàn)推桿吸塵器在近兩年熱度有所下降，已無(wú)法滿(mǎn)足懶人經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)需求。為此，灑哇地咔推出了具備“吸拖洗”三合一的洗地機(jī)FG2020，這種全能型產(chǎn)品解決了全屋清潔的需求，有望成為未來(lái)清潔拖把產(chǎn)品升級(jí)的主流趨勢(shì)。他強(qiáng)調(diào)，洗地機(jī)涉及的技術(shù)并不少，包括無(wú)刷電機(jī)、干濕兩用、水氣分離等。對(duì)入局的企業(yè)而言，更輕便、噪聲低、無(wú)線(xiàn)手持以及智能化都是需要突破的技術(shù)重點(diǎn)。他表示，灑哇地咔目前專(zhuān)注無(wú)線(xiàn)手持、清污分辨、智能分析、全屋智能等技術(shù)方向，希望可以給用戶(hù)帶來(lái)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。
在海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，洗地機(jī)和掃地機(jī)的類(lèi)目相同，都是差不多的定位和目標(biāo)人群。如果想脫穎而出，完善產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)提升是必由之路。他表示，海爾目前的產(chǎn)品主打“免手洗、自清潔”，未來(lái)還會(huì)增加除菌、除螨、吸拖一體的產(chǎn)品。在加快研發(fā)步伐的同時(shí)，海爾還將推出多款產(chǎn)品供用戶(hù)選擇。
卡赫有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洗地機(jī)最早應(yīng)用在商用市場(chǎng)，2018年卡赫已經(jīng)推出了家用洗地機(jī)產(chǎn)品，但由于2020年前電商平臺(tái)甚至沒(méi)有洗地機(jī)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，產(chǎn)品當(dāng)時(shí)被歸類(lèi)到電動(dòng)拖把。卡赫將商用洗地機(jī)領(lǐng)域積累的技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，獨(dú)創(chuàng)了更適合中國(guó)家庭清潔需求的中心驅(qū)動(dòng)雙滾刷技術(shù)，通過(guò)滾刷的超高轉(zhuǎn)速，利用離心力將污水甩到污水箱里，不僅體積更小，還有效解決了貼邊問(wèn)題，產(chǎn)品體驗(yàn)更加出色。
添可的成功也離不開(kāi)技術(shù)的推動(dòng)。據(jù)錢(qián)東奇介紹，研發(fā)的第一代機(jī)器，存在噪聲大、水漬殘留等缺點(diǎn)，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很大打擊。研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí) 5 年，經(jīng)歷3代，才有了芙萬(wàn)的成功。資料顯示，添可洗地機(jī)包含專(zhuān)利27項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利占63%，有17項(xiàng)之多，智能控制系統(tǒng)、數(shù)字無(wú)刷干濕兩用電機(jī)等核心科技皆為行業(yè)首創(chuàng)。
在灑哇地咔有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，洗地機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于替代手持吸塵器和電動(dòng)拖把，釋放更多勞動(dòng)力，成為智能家居清潔不可或缺的明星單品。他認(rèn)為，現(xiàn)階段已完成基礎(chǔ)的市場(chǎng)教育，后續(xù)將有更多品牌加入并引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。“回顧第一代洗地機(jī)FG2020從研發(fā)到正式投產(chǎn)所經(jīng)歷的18個(gè)月，其中走過(guò)的彎路和累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)都是我們的財(cái)富，同時(shí)也為新品的優(yōu)化迭代打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”他說(shuō)。
“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，洗地機(jī)比吸塵器更加復(fù)雜。吸塵器是隨拿隨用的，洗地機(jī)使用中需要注意的地方更多。”卡赫有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首先是滾刷，拔插都需要安裝技巧;其次洗地機(jī)配有清水箱和污水箱兩個(gè)水箱，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。他認(rèn)為，洗地機(jī)還有進(jìn)一步完善的空間，真正的智能是讓用戶(hù)以最簡(jiǎn)單的方式操作，實(shí)現(xiàn)更好的性能和結(jié)果。卡赫也將秉承這個(gè)理念，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的智能清潔體驗(yàn)。
場(chǎng)景體驗(yàn)亮點(diǎn)十足，渠道創(chuàng)新是破圈關(guān)鍵
復(fù)盤(pán)洗地機(jī)走紅的過(guò)程，消費(fèi)升級(jí)、用戶(hù)需求雖然是主要原因，但新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的賦能才是其快速走進(jìn)消費(fèi)者生活的原因之一。受訪企業(yè)普遍表示，作為近年來(lái)新興的家庭清潔產(chǎn)品，大眾對(duì)洗地機(jī)的認(rèn)知十分有限。正是在這樣的背景下，企業(yè)紛紛通過(guò)直播新陣地開(kāi)拓新增長(zhǎng)，成為品牌乃至產(chǎn)品“破圈”的關(guān)鍵。
錢(qián)東奇表示，相比傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，直播帶貨的形式能更好地展示洗地機(jī)產(chǎn)品力，讓更多消費(fèi)者了解洗地機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)認(rèn)知的快速普及，這對(duì)一個(gè)新銳品牌的幫助無(wú)疑是巨大的。他表示，圍繞消費(fèi)者重新定義產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式，添可與天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)以及抖音、新浪微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)平臺(tái)流量扶持，覆蓋數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)人群，讓品牌得到更多曝光量。同時(shí)，添可還舉行了線(xiàn)上新品發(fā)布會(huì)、主題大促、營(yíng)銷(xiāo)等系列推廣活動(dòng)，將產(chǎn)品直接投向市場(chǎng)和消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的一體化協(xié)同，實(shí)現(xiàn)真正的“品銷(xiāo)合一”。
灑哇地咔有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情的影響對(duì)家庭清潔品類(lèi)影響不小，人們的衛(wèi)生、健康觀念也在這一年發(fā)生了變化。因此，灑哇地咔也應(yīng)市場(chǎng)的需求做出了一些相應(yīng)的調(diào)整。包括在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售不太樂(lè)觀的疫情階段，“我們進(jìn)行了自主品牌營(yíng)銷(xiāo)改革，不僅在天貓、京東、小米有品等線(xiàn)上平臺(tái)布局，還加入了新興的直播行列，入駐抖音小店后，首月銷(xiāo)售額就突破了12萬(wàn)元。”他說(shuō)。
在海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，洗地機(jī)的市場(chǎng)潛力巨大，這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)完全鋪開(kāi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)的新貴。他還強(qiáng)調(diào)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，公司更重視種草、產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景分享等直觀的方式，這些新媒介將幫海爾開(kāi)拓新的市場(chǎng)和人群。
關(guān)鍵詞： 洗地機(jī)
