西部證券發布證券研究報告，維持海爾智家“買入”評級，評級理由包括高端化助力企業成長。

如今，資本市場的目光聚焦到卡薩帝身上，一個重要的原因是海爾智家在高端品牌上出現“數一數二”現象——要么海爾冰箱第一，卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一，海爾冰箱第二。

這種現象是海爾智家市場份額的不斷提升表現，而份額提升也為其市值增長實現繼續加碼。

01 除了穩居第一 ，還要搶占行業第二

過去，海爾一直都在孤身領跑。從家電品牌到高端品牌、全球化品牌，再到海爾2009年首登歐睿國際全球NO.1至今，足足持續了12年。

2020年，這一現狀被打破，市場開始出現“數一數二”的新跡象：據中怡康2020年第52周數據顯示，卡薩帝冰箱以13.76%的份額居行業第二，僅次于海爾的25.4%。而在2020年10月，卡薩帝冰箱上海地區累計份額達17.1%，超越海爾冰箱位列行業第一。

這種勢頭也出現在其他細分領域。廚電方面，卡薩帝“美食家”套系與海爾“雙防”套系組合實現高端市場成套占比的引領，卡薩帝廚電1-9月累積增長超50%;熱水器方面，海爾熱水器年累占比19.1%行業第一，卡薩帝份額占比10.5%、零售量環比增長134.5%，高端增速第一。

與此同時，卡薩帝高端市場優勢如舊，這也證明其整體份額增勢并非通過“以價換量”來實現?？照{方面，2020年1-52周，卡薩帝在1.5萬元以上價位段份額46.9%;在冰吧、酒柜市場，卡薩帝繼續以數倍于第二品牌的優勢領跑，份額分別為69.7%、91.9%。

卡薩帝為海爾智家帶來份額漲幅，進一步撬動其市值增長空間。西部證券認為，近年來卡薩帝冰洗產品在萬元以上的市場份額整體穩定。據中怡康數據，2021 年以來，卡薩帝主要品類占全行業的份額實現同比增長。預計公司2020-2022年歸母凈利潤為87.60/108.90/129.39億元， 預 計 EPS 分 別 為 0.97/1.21/1.43 元 ， 對 應 PE 分 別 為32.8X/26.4X/22.2X，維持公司評級為“買入”。

02 市值持續加碼，這些措施正見成效

實際上，資本市場對整合后的海爾智家持續看好，除了其不斷提升的市場份額，還有不少因素為市值的增長加碼，一方面是海外盈利能力的不斷提升，另一方面是場景生態的全球布局。

首先，海爾智家堅持多年的海外自主創牌戰略進入了收獲期，盈利能力不斷提升。與貼牌代工的企業長期享有3%-5%穩定利潤回報不同的是，海爾智家在走全球化之路時，就選擇了自主創牌，這就導致了前期在當地建立營銷、服務隊伍等大量投入。不過，這些投入雖然在短期內影響海爾智家的利潤，但長期看利潤率的上升空間比貼牌代工更大。

比如，在2020年全球特殊背景下，部分媒體、投資者認為海外收入占比較高的海爾智家將迎來艱難時刻。實際上，海爾智家卻表現出了較貼牌企業更加明顯的優勢，在全球抗疫復工中抗風險能力更強。財報顯示，2020年海爾智家Q2業績迅速回暖，Q3海外整體實現高增長，而經營利潤也同比增長了58%，改善趨勢明顯加速。隨著整合海爾電器的完成，海爾智家海外業務的盈利能力長期有望看齊國內業務經營利潤率水平。

其次，海爾智家早早脫離了傳統家電市場競爭，轉而開辟從高端品牌到場景品牌、生態品牌的全球引領。2020年9月，海爾智家于北京發布全球首個場景品牌“三翼鳥”。三翼鳥并非是一個產品組合和品牌聯手的淺層變化，而是商業模式的全面創新。針對生活中用戶需求，三翼鳥涵蓋陽臺、廚房、客廳、臥室、浴室等智慧家庭全場景解決方案，無論產品更新，還是升級智慧場景，還是局部煥新，三翼鳥都能提供一站式解決方案，實現一戶一設計。

對當代消費者來說，買家電就是為了提高生活品質，何不直接買一套稱心如意的生活方式?因此這種銷售模式迅速收獲市場認可。據統計，得益于場景銷售，三翼鳥海爾智家上海體驗中心001客單價達到了22萬元，三翼鳥海爾智家北京體驗中心001開業百天成交額約7916萬元、進店客流量超8.4萬人次;開業不久的三翼鳥海爾智家青島體驗中心001客單價達到了20萬元。

值得一提的是，目前包括海爾、卡薩帝在內，海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動場景化轉型升級。例如GE Appliances的未來廚房套系、Candy的互聯家電多個智慧家庭套系等。在渠道方面，海爾智家體驗中心001在北上廣、重慶、青島等城市陸續落成，截止到2020年底，已建成1000余家;在海外，從美國到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家，累計建成近800家。

生于憂患，死于安樂。海爾智家很好地詮釋了這個道理：在高端市場搶跑15年，如今又一次搶上場景賽道。隨著高端化、場景化趨勢加速重疊，大浪淘沙的時代下，海爾智家正加速全球場景生態布局引領，為行業帶來更多的借鑒經驗。

關鍵詞： 海爾智家