凈水器經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其普及進(jìn)入了一個(gè)新的階段，作為早期主銷的一二級(jí)市場(chǎng)，新增轉(zhuǎn)化速度開始下滑，而三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于凈水器來講，銷售渠道不如傳統(tǒng)大家電完善，對(duì)于專業(yè)凈水企業(yè)來講需要繼續(xù)深化渠道下沉，再加上早期因“走江湖”式會(huì)銷對(duì)低線市場(chǎng)的傷害，因此普及難度相對(duì)較大，綜合來講，凈水行業(yè)發(fā)展動(dòng)力在短期內(nèi)相對(duì)匱乏。尤其是在2020年，因疫情的原因，三四級(jí)渠道下沉進(jìn)度受到極大影響，市場(chǎng)繼續(xù)回縮到以一二級(jí)市場(chǎng)銷售為主的狀態(tài)。
面對(duì)此種情況，各企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的布局，在線上市場(chǎng)通過高配低價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，而線下市場(chǎng)受2017-2018年會(huì)銷透支等影響，中端市場(chǎng)透支嚴(yán)重當(dāng)前市場(chǎng)主要開始以中高及高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主。
從2020年高端市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況來看，在線下市場(chǎng)A.O.史密斯、COLMO、卡薩帝保持了份額增長(zhǎng)，在線上市場(chǎng)A.O.史密斯、COLMO、方太份額增長(zhǎng)，通過依然在增長(zhǎng)的品牌我們可以看出當(dāng)前高端市場(chǎng)里面除了原本定位于高端的品牌通過推新品等拉升份額外，新的品牌也在布局，如美的主推的高端品牌COLMO，方太新入局定位在高端。
從今年年終與行業(yè)交流情況來看，明年線下市場(chǎng)依然會(huì)以高端競(jìng)爭(zhēng)為主，線上市場(chǎng)也有意通過產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)行業(yè)均價(jià)提升，從而推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。因此我們通過分析當(dāng)前在高端市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌運(yùn)營(yíng)策略來探討一下，企業(yè)通過哪些方式來支撐起了品牌高端化運(yùn)營(yíng)。
用戶基礎(chǔ)，一二級(jí)市場(chǎng)更新需求已成為行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力之一
從當(dāng)前市場(chǎng)組成情況來看，早期凈水器產(chǎn)品已面臨產(chǎn)品壽命問題。2020年行業(yè)銷售數(shù)據(jù)中，其中18.7%的銷量是更新?lián)Q代需求，約為199.7萬臺(tái)，其中2014年前購買產(chǎn)品換代需求占比在73.0%，從我們調(diào)研情況來看，凈水器早期消費(fèi)用戶基本以高端金領(lǐng)人群為主，消費(fèi)能力及健康意識(shí)突出，這部分群體在未來幾年內(nèi)面臨著產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，除了以前高端用戶外，這部分群體向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，因此對(duì)于凈水器來講未來幾年高端市場(chǎng)潛力巨大。
更加健全的售后服務(wù)提升用戶滿意度
因凈水器需要入戶安裝，且涉及到耗材產(chǎn)品，因此對(duì)于高端用戶來講，售后服務(wù)成為凈水器購買與轉(zhuǎn)化極為重要的環(huán)節(jié)。凈水行業(yè)早期因快速增長(zhǎng)，部分品牌對(duì)售后服務(wù)有所欠缺，或者有著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)但在落地執(zhí)行階段出現(xiàn)執(zhí)行不到位等情況，市場(chǎng)反饋相對(duì)較差，近期部分新聞媒體報(bào)導(dǎo)的凈水器問題，其中部分就是因安裝服務(wù)不到位造成凈水器沒能實(shí)現(xiàn)凈水功能，因此對(duì)于高端品牌來講，近幾年更加加強(qiáng)了售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及落地執(zhí)行。
更多元的渠道推廣手段，讓高端產(chǎn)品更直接的進(jìn)入大眾視線
對(duì)于高端品牌，早期宣傳更多以品牌宣傳為主，比如機(jī)場(chǎng)閱讀讀物等，銷售渠道更多以高檔專賣店為主，但在當(dāng)前媒體宣傳渠道多元化的現(xiàn)在，高端化品牌有更多的宣傳手段，比如微信推廣等，在今年疫情線下渠道銷售受限的情況下，如A.O.史密斯等品牌通過線下微信直播活動(dòng)直接推廣高端機(jī)型，使其市場(chǎng)份額一直保持榜首位置，可以看出，當(dāng)前對(duì)于高端凈水器推廣來講，不僅需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，也需要加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶間多元觸點(diǎn)建設(shè)，讓產(chǎn)品直達(dá)用戶。
產(chǎn)品高端化，區(qū)別其他段位產(chǎn)品
任何高端化定位最終落腳點(diǎn)都是以產(chǎn)品為主，因此如何通過產(chǎn)品來區(qū)分產(chǎn)品高端是各有志于拓展高端市場(chǎng)品牌需要首先解決的問題。從當(dāng)前表現(xiàn)優(yōu)異的品牌產(chǎn)品的分析來看，高端化產(chǎn)品都有著自己突出的產(chǎn)品特征區(qū)別于其他產(chǎn)品。如產(chǎn)品基礎(chǔ)配置要高于常規(guī)產(chǎn)品，如反滲透產(chǎn)品濾芯以大通量為主，且濾芯壽命以長(zhǎng)效反滲透為主，最低濾芯壽命在3年。另外部分機(jī)型集成行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，如A.O.史密斯從19年開始主推的集成加熱功能，采用行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)膽加熱方式提供大出水量熱水，滿足用戶熱水飲用及廚房熱水需求，在今年A.O.史密斯主推帶動(dòng)下，其滲透率增長(zhǎng)迅速。
在此帶動(dòng)下，其他品牌也開始有意在未來加強(qiáng)該技術(shù)推廣。其他產(chǎn)品如推過統(tǒng)一的VI系統(tǒng)來強(qiáng)化產(chǎn)品的高端化品牌，在這一點(diǎn)上COLMO表現(xiàn)極為突出，廚房產(chǎn)品套系化的用料、外觀、智能化，在整體上保證品牌高端化建設(shè)。而方太在高端化切入方面主要通過主推其區(qū)別于其他產(chǎn)品的過濾技術(shù)來延伸方太在其他廚電領(lǐng)域高端化定位，通過主打健康飲水概念增加產(chǎn)品溢價(jià)。
從當(dāng)前凈水企業(yè)幾方面分析來看，企業(yè)在高端化領(lǐng)域首先需要有標(biāo)識(shí)或者性能突出的產(chǎn)品，搭配設(shè)計(jì)嚴(yán)密、執(zhí)行到位的售后服務(wù)形成產(chǎn)品系統(tǒng)，瞄準(zhǔn)高端用戶，搭配多元宣傳、渠道等快速拉升品牌建設(shè)，通過持續(xù)強(qiáng)化形成品牌高端化心智認(rèn)知。從行業(yè)發(fā)展進(jìn)程來看，未來幾年高端化將成為行業(yè)主題，渠道主推、媒體引導(dǎo)，行業(yè)資源更為集中，因此對(duì)于企業(yè)來講，未來幾年也是企業(yè)快速構(gòu)建品牌高端化的關(guān)鍵期，這同時(shí)共同促成行業(yè)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)通道被迅速打開，從而帶動(dòng)凈水行業(yè)快速擺脫因疫情帶來的行業(yè)低潮。
