2020年,家電市場遭遇沉重下行壓力,空調(diào)則是其中表現(xiàn)特別明顯的品類之一。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年全年中國家電市場零售額同比下降11.3%,而空調(diào)市場整體零售額規(guī)模同比下降達到了21.9%,遠超機構(gòu)年初預(yù)計的7.3%的跌幅。這樣的表現(xiàn)或不難理解,畢竟,近年低迷表現(xiàn)的持續(xù),讓之前積累的市場紅利基本被抵消殆盡,疫情在2020年初的突發(fā),又加劇了后續(xù)的不確定性。
分渠道看,線下市場量額雙降,零售量降幅接近30%,線上市場量增額降,零售量微增2.0%。
“價格戰(zhàn)”的持續(xù),直接導(dǎo)致了零售額的“速滑”,從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)看,市場零售量規(guī)模5134萬臺,同比下降14.8%,略低于零售額降幅。畢竟,在庫存壓力存在和能效新標(biāo)實施淘汰“落后產(chǎn)品”的趨勢下,“價格戰(zhàn)”還一度有在程度和品牌范圍上持續(xù)擴大的勢頭。
“價格戰(zhàn)”外,行業(yè)整體受存量競爭、房地產(chǎn)市場低迷、消費者持幣觀望等,也是主要影響原因。
除“量額”速滑之外,釘科技注意到,2020年的空調(diào)市場還有兩點明顯變化:
其一,渠道變化,線上零售量占比首次超過了線下。原因來看,主要是消費者在居家倡議下減少了外出,同時,線上渠道對產(chǎn)品做出的價格讓利一度頗可觀。
其二,產(chǎn)品布局,品牌持續(xù)強化在高端引流的能力。這里主要表現(xiàn)為眾多頭部品牌戰(zhàn)術(shù)的兩級趨向,一方面用低價位產(chǎn)品搶占和填補市場份額,一方面用高溢價產(chǎn)品保證盈利能力,一定程度上規(guī)避原材料價格上漲帶來的影響。
就此,行業(yè)也整體呈現(xiàn)出份額進一步向頭部品牌集中的趨向。
當(dāng)然,隨著低能效庫存的清理以及市場周期波動規(guī)律,2021年,空調(diào)市場有可能迎來對比2020年低迷表現(xiàn)的利好。
奧維云網(wǎng)預(yù)測,樂觀情況下,2021年中國空調(diào)市場零售量規(guī)模或可至5905萬臺,同比增長15.0%,零售額1953億元,同比增長26.4%。
釘科技認為,機構(gòu)的樂觀估計,很大程度上應(yīng)該與能效新標(biāo)實施背景下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級有關(guān)聯(lián)。當(dāng)然,單純突出“新能效”,作用是比較有限的,因為經(jīng)過“新舊”標(biāo)準(zhǔn)過渡期后,“新能效”會成為一種常態(tài)。
“健康”與“舒適”能力的百家齊放會更有作為。2020年,突出健康屬性的新風(fēng)空調(diào)的逆勢增長就是最好的表征。
線下市場來看,2020年,新風(fēng)空調(diào)增長2.7%,占市場份額的3.5%,線上市場增長0.1%。月度零售規(guī)模來看,其在線上市場的增幅基本穩(wěn)定在100%以上,在線下市場增幅基本穩(wěn)定在30%以上。相比其它細分品類,價格的穩(wěn)定也可以表明其發(fā)展?fàn)顩r的良好。
當(dāng)然,不僅是“新風(fēng)”,自清洗、可拆洗、防塵、凈化等在內(nèi)的功能,后續(xù)也有良好的市場預(yù)期。
與“健康”類似,以柔和送風(fēng)、體感舒適為關(guān)鍵詞的“舒適”也會是市場后續(xù)發(fā)展動能,但相對“健康”的百花齊放,這類能力大多類似,主要是在命名上體現(xiàn)差異,或成標(biāo)配,所以后續(xù)拉動能力與“新能效”類似。
雖然利好可見,但需要廠商注意的是,競爭有可能會更為激烈,對于品質(zhì)把控、技術(shù)能力、服務(wù)體驗會有更高要求,一些頭部品牌很有可能會進一步收獲市場,而除了低價炒作和概念包裝之外缺少技術(shù)基底和創(chuàng)新精神的品牌只會加速被淘汰。
關(guān)鍵詞： 空調(diào)
