2020年第三季度，中國經濟全面回暖，在全面落實聯防聯控措施，構筑群防群治的嚴密防線下，國內的疫情發展態勢得到了有效的控制，前三季度累計GDP同比增長0.7%，累計增速首次由負轉正;10月社會零售品消費總額同比增長4.3%，企業生產經營活動預期指數達到59.3%，環比穩步提升。

對于冰箱產業而言，市場發展勢頭也顯著恢復。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020年1~11月，中國冰箱市場零售量為3056萬臺，同比下降1.0%，零售額為835億元，同比下降1.9%。其中，第三季度增長最為亮眼，零售量同比增長3.0%，零售額同比增長6.8%，這也是近7個季度首次實現全渠道價格增長。

疫情帶動需求暴漲，全球冰箱產能需求向國內集中

截止目前，全球范圍內新冠疫情仍在蔓延之中，國內疫情的迅速控制和全球疫情的不斷發展形成鮮明對比。作為家庭食材存儲和管理的核心家電，冰箱在疫情爆發初期就顯現出較為旺盛的市場需求，美國境內冰箱一臺難求甚至登上熱搜，一時間冰箱熱度空前。盡管受疫情管控等諸多影響，物流、配送等直接限制了冰箱銷售，但消費者的客觀需求存在且十分迫切。

對于冰箱企業而言，2020年各生產線的排產十分充分。受疫情影響，海外工廠幾乎處于停轉狀態，而消費者食材囤積需求迫切、制冷產業供需關系嚴重失衡，直接導致國外對中國出口冰箱的依賴顯著增強。海關總署數據顯示，2020年1~10月，冰箱出口量為5601萬臺，同比增長28.3%;出口額為455億元，同比增長23.8%。分月度看，4月起出口市場轉正，且增長勢頭良好，在諸多家電品類中，規模增速高居首位。

從零售量與零售額的增速差距也不難發現，出口市場的均價也有大幅下探。換言之，出口市場吸納了國內大量的中低端產能，為國內市場的價格增長提供了一定的先決條件。

從內銷規模上看，疫情對冰箱市場需求帶來的負面影響基本已經消解。究其原因，首先是冰箱產品功能性較強。在家電產品形態逐漸多元化的今天，無論功能專業化，還是集成化，對冰箱產品的替代性均較弱，加之疫情期間，食材囤積需求爆漲，進一步強化了冰箱產品在消費者生活習慣中的地位。其次，冰箱產品目前城鎮和農村的百戶擁有量都突破了95臺，所以目前市場以更新需求為主，這也就形成了冰箱近幾年規模一直處于盤整期的現狀。另外，更新需求的穩步釋放也是冰箱產業規模平穩發展的主要原因。

原材料價格二次上行，行業迎來價格調整契機

剛從疫情中緩過神的企業又迎來了新一波上游價格的增長。從2020年第二季度開始，化工、能源等多個方面指數普遍上行，而這距離上一次冰箱產業受到來自上游市場的壓力已經過去了3年之久。從根源上講，不同于上次供給側調整帶來的價格增長，此次上游供給緊張更多與海外需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大關系。從企業端講，半年報呈現出的規模下滑、利潤收窄等局面亟待扭轉，行業性價格增長帶來了新一波價格調整契機。

一直以來產品結構調整都是冰箱市場價格增長的核心驅動因素。就線下市場而言，2019年對開門冰箱產品發展進入瓶頸期，十字四門冰箱占比持續增長，目前線下市場十字四門冰箱占比為29.5%，同比增長4.2個百分點，超過法式、對開門冰箱等成為線下第一大細分市場，法式多門冰箱以26.3%位居第二，對開門冰箱以24.2%位列第三。線上市場的結構升級同樣趨向于多門、多溫區、大容積。其中，對開產品占比為34.0%，位居首位;十字四門冰箱占比為18.2%，同比增長3.2%。“雙11”促銷期期間，對開門冰箱的占比達到歷史新高，升至39.5%。“雙12”促銷期期間，十字四門冰箱占比為23.7%，同樣創造了十字四門冰箱產品線上占比高峰。除結構調整外，結構內部的升級也同樣顯著，對比連續三個季度的市場行情，不難看出，線下細分門體的價格同比或降幅顯著收窄，或已經回歸正增長(見表1 )。線下市場整體均價經歷了從第一季度的同比增長0.8%到第三季度的同比增長7.3%。線上細分門體的價格同比更是扶搖直上，第三季度十字四門冰箱和對開冰箱均價分別增長10.7%和8.2%，線上市場整體均價從第一季度同比下降3.3%到第三季度同比增長10.8%，價格增長趨勢十分顯著(見表2)。

伴隨消費習慣的改變，冰箱市場零售的核心渠道逐漸由線下轉移至線上，電商渠道零售量占比已經突破60%。這對于線下經銷商而言，意味著客流量的大幅流失，利用有限的客流量來擴大利潤空間，高溢價產品自然成為線下經銷商的首選。從價格結構來看，線下市場的需求向高端市場偏移情況顯著。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示，2010年1~11月，3000元以下冰箱產品市場零售額占比同比下降2.1%，萬元以上產品零售額占比超過24%，同比增長4%。其中，1萬~1.5萬元冰箱產品市場增長2.3%，1.5萬元以上的冰箱產品市場增長1.6%，這也成為主流企業的核心競爭市場。盡管下沉渠道在不停吸納四六級市場的低端需求，但傳統“互聯網原住民”仍保持性價比和消費品質兩手抓的消費習慣，線上市場在進入6月后，行業價格水漲船高，9月累計均價同比增長1.0%，實現年內首次轉正，11月累計均價同比增長4.2%。從價格結構看，線上市場以3000元為分水嶺，3000元以下市場需求顯著收窄，3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上市場占比均呈不同程度增長，其中以5000元以上需求增長最為突出，目前線上市場低端需求占比仍處于高位，但相較于同期顯著收窄，線上高端化傾向顯著。

健康功能成為疫情之下的不二之選

經歷2017年的價格波動后，冰箱市場的高端概念得到重新定義，卡薩帝珠玉在前，更是為內資企業樹立了一定的信心。以此次價格調整為契機，內資企業在高端市場的布局上逐漸放開了手腳，萬元以上產品在美的、容聲和美菱等企業內部占比基本達到10%的水平。在萬元以上市場中，內資企業已經占據了半壁江山。但是國內目前冰箱市場的競爭格局相對固化，形成了“1+4+N”的競爭格局：海爾系份額突破38%，單寡頭地位穩定，且仍在拉開與其他品牌的差距，“4”則包括了海信容聲系、美的系、博西系和美菱，份額基本在9~15個點的范圍，后繼品牌份額則基本低于2個點。目前“4”之內基本是美的系和海信容聲系的你追我趕，大格局仍然保持穩定，這也就不難理解內資品牌紛紛將目光轉移到正在增長的高端市場上，以期形成一定的突破口。

打造高端品牌需要諸多因素的加成，包括品牌力的提升、產品力的穩定輸出、嚴格的價格管控等，缺一不可。對于目前多數內資企業來說，品牌力的打造是一個長線的過程，這一過程要有持續穩定的產品推陳出新和技術更新迭代，同時需要不被流量誘惑，不為高銷量放棄價格管理。就這方面而言，內資企業還有很長的路要走，行業性的漲價、集中性的高端市場競爭對內資企業來說也是一種練兵的機會。

受線上市場信息透明、價格敏感度高等諸多因素影響，頭部企業的結構調整必然會流失掉部分性價比消費者。但伴隨內資企業品牌矩陣的完善，高端市場競爭的精力更加充沛。以海爾和美的為例，分別有統帥和華凌的支撐，非但沒有造成用戶群體的流失，還鞏固了自身品牌定位和消費者的品牌認知。卡薩帝和COLMO分別作為海爾和美的的高端品牌，則迎合了當前消費群體多樣化的趨勢。

除品牌溢價能力之外，產品溢價成為當前內資企業的首選。不難發現，海爾星蘊、全空間保鮮系列，美的果潤、凈味系列，容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現在預售/預訂榜單之中，由法式、十字和對開(含T型門及中式對開)組成的高端產品系列布局十分成熟。同時，保鮮、殺菌凈味、干濕分儲、母嬰專區等健康食材管理概念也逐漸在線上市場得以滲透。冰箱市場也率先走出了線上市場低價競爭的泥淖，邁出了從規模戰轉向利潤戰的重要一步。

總結而言，海外市場訂單充分，原材料價格走高，短期看這一趨勢將得到延續。對于冰箱企業而言，行業性漲價的外部環境已經形成，從競爭格局而言，冰箱市場單寡頭局面穩固，內資企業集體漲價，一方面為自身贏得了良好的利潤空間，同時很好地保證了經銷商渠道的利益;另一方面為中小企業提供了一定的生存空間，行業運行處于相對健康的狀態。這一波競爭核心的調整對冰箱市場的規模影響不大，在第四季度最受矚目的促銷刺激下，行業規模有望實現正增長。

奧維云網(AVC)預測，2021年冰箱市場有望打破線上占比過高、稀釋全渠道均價這一固有局面，形成線上、線下、全渠道價格全面增長的新局面。2021年，冰箱市場零售量將達到3321萬臺，同比增長2.5個百分點;零售額將達到919億元，同比增長3.1個百分點。

關鍵詞： 冰箱