下半年以來，中國復工復產持續推進，海外疫情持續，受此影響，國內包括小家電、家具等在內的多個行業出口訂單明顯增加，作為家電行業巨頭，海爾智家(600690.SH)的出口及海外各區域市場業績均在大幅增長，其中增長最好的是高端產品。

從長期的發展趨勢來看，海外市場對產品需求將沿著高端化、智能化和健康化演進。未來一年，在疫情的后續影響下，這種趨勢將進一步加快。

海爾海外電器產業有限公司副總裁張慶福告訴財聯社記者，“后疫情時代，海外市場高端家電產品的價格與份額也會不斷增長。”

張慶福介紹，海外疫情反彈，國內形勢轉好，家電業整體出口回暖。海爾智家下半年出口大幅回升，冰、洗、空三大主要產品線出口均實現大幅增長，10月份，海爾冰箱出口同比增長97.9%，洗衣機出口同比增長52.4%，空調出口同比增長7.7%。但公司的國內生產基地出口業務占比非常小，下半年以來的出口業務大幅回升，對公司業績影響有限。

海爾智家的國際化業務主要在海外基地。在全球化、本土化布局之下，海爾智家海外地區營業收入占比逐年不斷提高，根據公告，2019年公司海外市場實現收入941億元，占公司營業收入的比重已達47%，同比增長22%。

海外各區域市場均實現快速增長

與其他企業的海外擴張路徑不同，海爾智家在海外市場始終堅持自主創牌。目前，在全球核心家電市場海爾智家均有布局，并通過不斷優化資源配置與平臺共享，發揮全球戰略協同優勢。2019年公司海外收入占比47%，且近100%為自主品牌收入。

華泰證券研報認為，在復雜的經營形勢下，海爾智家全球化布局的區域間互補優勢開始顯現，公司Q3收入同比較快增長，正是其全球產業協同效果的具體展現。根據公告，今年第三季度，公司營業收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤同比分別增長16.9%、37.8%、43.3%。

張慶福介紹，從海外各區域市場來看，“今年10月份，公司主要海外市場均實現超越當地家電行業的收入增長，份額持續提升。”

其中，在美國，銷售與生產大幅提升，高端品牌增長迅速，終端零售增速高于行業增幅;在歐洲，各國市場和產業線都實現兩位數的增長，高端產品增長速度超50%。海爾和Candy雙品牌均實現了盈利。除德國市場之外，歐洲各國市場都達到了20%的增幅;在澳洲，海爾勢頭強勁。海爾與FPA均實現了兩位數的增長。其中嵌入式和高端產品增幅非常快。成功進駐澳大利亞5大主流線上渠道品牌專區，線上銷售翻倍增長;在日本，收入增長達到兩位數，利潤翻番。冰箱尤其是大型冰箱增速5倍行業;在南亞，巴基斯坦目前處于高增長態勢，印度市場的增幅也達到2位數。

近年來，海爾智家先后收購日本三洋白電業務、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，持股墨西哥MABE48.41%股權，已經在海外各區域市場構建起“研發、制造、營銷”三位一體的當地市場競爭力。

華泰證券研報認為，海爾智家堅持在海外區域市場自主創牌，持續提升產品競爭力與本土化運營能力，這將使得公司未來會有更優秀的表現。

可比公司2021年Wind一致預期平均PE為15x，隨著國內消費恢復，公司過往著力于提升成長質量與運營效率的措施開始顯現效果，經營加速好轉，且全球產業布局優勢互補，協同效應凸顯

冰洗產品海外銷量有望繼續保持較好增長。疫情之下，需求端經短暫震蕩后，海外各主要國家家電市場正在穩步復蘇，尤其是在冰箱、洗衣機產品領域。

海爾智家方面提供的信息顯示，下半年以來，公司冰箱、洗衣機產品海外市場銷量增長迅速，海爾冰箱已在俄羅斯、巴基斯坦、新西蘭實現單品牌第一，其中俄羅斯實現年度逆勢增長20%，順利于今年五月份逆勢攀升市場第一;在澳大利亞、美國、日本市場，海爾冰箱實現雙品牌第一，在日本，增長速度甚至達到了同行業的5倍。洗衣機方面，今年10月份，海爾外銷量同比增長52.4%。

從整個行業來看，冰箱、洗衣機產品外銷量同樣增長良好。產業在線數據顯示，2020年10月，國內洗衣機出口同比增長22.8%，冰箱出口量同比增長36.7%。

海爾智家方面預計，未來短期內，冰洗產品的海外銷量還將保持較好增長，尤其是高端產品。

華泰證券發布的家電行業研報也認為，短期來看，冰洗出口訂單將維持較高熱度，雖有人民幣匯率波動及海運壓力，但海外疫情持續時間較長，歐美市場家電消費穩定、受到宏觀經濟影響較小，需求依然旺盛，2012年一季度前，冰洗出口量都有望繼續保持較好態勢。

看好后疫情時代海外家電市場

盡管海外疫情還在持續，產能恢復率較低，但海爾智家方面仍然看好海外家電市場未來趨勢。

張慶福分析，疫情提高了海外消費者對家電產品的健康化、智能化需求，未來高端家電產品的市場份額將逐漸提高;同時，“隨著RCEP等多雙邊協定的推動落實，區域貿易便利化水平不斷提升，有利于穩定中國對周邊國家和地區的出口，維護區域內產業鏈供應鏈安全。”

疫情期間，海爾迅速抓住海外市場對健康產品需求，推出一系列差異化競爭手段，引領健康賣點產品和解決方案，契合疫情期間當地消費者需求變化。例如在歐洲，海爾多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，在德國、法國、英國、俄羅斯等市場取得市場份額TOP1。

目前，面對疫情的嚴峻挑戰，海爾全球工廠正全力保障訂單生產與交付，通過采取招聘臨時員工、管理人員親上生產線、制定日清機制等手段，克服零部件不足、用工短缺等風險，以此平滑疫情對公司業績的影響。

海爾智家方面介紹，公司海外工廠已經實行常態化防疫與復工復產安排，大部分員工在家工作，海爾歐洲加強了對員工的溝通和信息傳遞。通過電話會議和日報周報等措施，為員工傳遞正向的信息。海爾日本在保證業務的情況下，也對員工的安全進行了預案和保障。

在營銷方面，海爾抓住市場重塑機會，線上渠道成為拓展重點，在海外強化電商平臺建設和用戶交互體驗，探索實踐線上營銷新模式，開拓用戶互動新方式，帶動線上銷售高效轉化。

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