從去年開始，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會(以下簡稱“江蘇省消保委”)推動智能電視開機廣告規(guī)范化的行動終于在法院的宣判中告一段落：就江蘇省消保委與樂融致新電子科技(天津)有限公司(簡稱“樂融公司”)消費民事公益訴訟一案，南京市中級人民法院已經(jīng)一審宣判。樂融公司敗訴，江蘇省消保委主張的“一鍵關(guān)閉”功能得到判決支持。這意味著，困擾中國消費者多年的智能電視開機廣告不再是頑固的“牛皮癬”。

對此，消費者自然是歡聲叫好，但是一些電視廠商還有一些為電視廠商發(fā)聲的媒體卻提出不同的觀點：正因為有了互聯(lián)網(wǎng)電視開機廣告的收入，消費者才能享受到如此低廉的電視價格，開機廣告可以“一鍵關(guān)閉”無疑是把這部分收入通過電視漲價的方式，轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

OTT廣告營收近百億要消費者來埋單?

據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年OTT廣告運營總收入達99億，相比2017年翻了近4倍，其中開關(guān)機廣告的占比最高，預計到2023年，OTT廣告總收入可破450億。正是看中了開關(guān)機廣告的龐大收益，各彩電品牌都心照不宣的默認開機廣告。

有媒體舉出2020年一季度廣告營收排行榜，作為唯一上榜的硬件公司小米，其廣告營收達到27億元，其中大部分是OTT廣告帶來的收入。

而此次敗訴的樂視TV，開機廣告就是其一項較為重要的經(jīng)濟來源。據(jù)了解，實行“硬件免費，內(nèi)容補貼”的樂視TV主要營收來源于軟件服務(wù)，而開機廣告則是軟件服務(wù)的主要部分。在樂視TV銷量最好的時期，開機廣告就達到180萬一天，也就意味著該品牌開機廣告每秒可以賺到1250元。

在開機廣告的“幫助”下，電視機的價格不斷走低。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年彩電市場行業(yè)均價為2809元，創(chuàng)近十年新低。根據(jù)統(tǒng)計不難發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)各大廠牌的智能電視售價一再下降，55英寸的熱門機型普遍在2000元以內(nèi)，而來自國外的品牌則普遍售價在3000元左右甚至更貴。

在開機廣告要強制可以“一鍵關(guān)閉”后， 有專家預測今年OTT廣告市場或許會出現(xiàn)小幅度的下滑，而智能電視廠商的大屏廣告收入也會相應(yīng)減少。那么這部分的錢是否就需要消費者來埋單呢?

回歸初心：電視并非廉價品

對于手機、平板電腦等移動娛樂設(shè)備，電視的優(yōu)點就在于其在高端視聽享受上的不可替代性，這也是原本電視的定位之一。年初至今，各家電視廠商分別推出了自家的高端電視產(chǎn)品，產(chǎn)品價格高達幾萬元甚至幾十萬元。連互聯(lián)網(wǎng)品牌小米也不能免俗，發(fā)布旗下小米大師系列兩款超高端電視——電視大師65“OLED、小米透明電視，其中，小米透明電視售價高達49999元。

與此同時，電視的多方位用途也在疫情中展現(xiàn)出來，包括大屏游戲、在線點歌、在線體感運動、在線教育等。未來，用戶對于電視的依賴會從把電視機當成視聽設(shè)備逐漸演變?yōu)榫C合大屏幕娛樂交互中心。在此環(huán)境下，廠商相繼推出自家的AI娛樂、社交電視。創(chuàng)維電視在今年的春季新品發(fā)布會上，發(fā)布了AI娛樂電視創(chuàng)維G71系列電視。海信則推出全新一代社交電視S7F，支持家庭私有云并，搭載全景云臺攝像頭，支持AI CAMERA和千人全高清視頻通話功能。

在消費升級時代下，人們對電視不再僅僅是以價格作為購買的評判標準，能夠提升用戶使用體驗、安全感和生活品質(zhì)的產(chǎn)品更為受到消費者的青睞。加上今年消費者收入減少，面對下半年的經(jīng)濟形勢，有近五成消費者計劃減少支出。消費者更加理性，商品的實用性也更加成為是否購買的決定性因素。

在這一背景下，即使彩電價格上漲，只要是符合實用性這一原則，廠商就毋須擔心消費者不買賬。實際上，剛剛過去的雙十一，彩電價格出現(xiàn)小幅上漲，線上均價達2540元，同比增長23.1%，線上市場銷量同比下降5.3%，銷售額卻同比增長16.6%，呈現(xiàn)“量降額升”的景象。

此外，對于電視廠商來說，以往積累下的口碑相較于過度營銷更為靠譜。據(jù)悉，被行業(yè)所看重的直播帶貨實際上并沒有為銷量帶來太多的積極作用。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國有近六成的消費者從不看帶貨直播。從年初到現(xiàn)在，在直播間累積消費不超過五百的消費者占比達到了51.78%。因此，廠商將不必要的宣傳開支減少，也就不需要急著要求消費者為開機廣告減少的收入埋單了。

按規(guī)范行事有利于市場健康發(fā)展

說回開機廣告，實際上，江蘇省消保委的公益訴訟，其目的并非封殺開機廣告，而是對其進行整改，將選擇權(quán)還給消費者。有針對性的開機內(nèi)容廣告，也是電視走向全面智能化發(fā)展的一部分內(nèi)容，更是彩電企業(yè)與用戶交互的一個平臺和窗口。 今年3月，江蘇省消保委發(fā)布《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，經(jīng)過法定程序，2020年9月23日《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范》正式生效施行。

根據(jù)該技術(shù)規(guī)范要求，在硬開機(智能電視從電源切斷的關(guān)機狀態(tài)中重新開機)、軟開機(智能電視從待機狀態(tài)中重新開機)狀態(tài)下，智能電視開機廣告時長均不超過30s;關(guān)閉廣告提示窗應(yīng)在廣告播放后1s內(nèi)顯示，直至用戶點擊關(guān)閉廣告提示窗或廣告播放完畢前，應(yīng)始終提供該提示窗;點擊關(guān)閉廣告窗后，應(yīng)在3s內(nèi)停止廣告播放，并切入電視UI界面。

另外，這次的規(guī)范也會有利于開機廣告的健康發(fā)展。在廣告內(nèi)容上，智能大屏開機廣告可以借鑒抖音APP，軟件開啟廣告就為動態(tài)展示內(nèi)容，完全符合抖音自身的產(chǎn)品定位。讓用戶對廣告內(nèi)容不會產(chǎn)生絲毫違和感，同樣的方式也可以運用到智能電視的開機廣告上，這樣既弱化了智能電視開機廣告的強制性，也掩蓋了智能電視開機預熱的時間，更增加了用戶觀看電視的興趣。通過內(nèi)容優(yōu)勢吸引用戶，OTT服務(wù)也毫無疑問將為智能電視帶來更廣闊的市場前景，同時也將塑造全新的商業(yè)模式。

據(jù)悉，江蘇省消保委還于2020年7月上旬開展智能電視開機廣告“回頭看”調(diào)查。從向消費者征集的開機視頻情況來看，6家電視品牌對“一鍵關(guān)閉”的總體落實情況為71.43%。相信在相應(yīng)技術(shù)規(guī)范的約束下，彩電市場的發(fā)展會更加健康。

關(guān)鍵詞： OTT廣告