國家統計局數據顯示，9月份全國房地產銷售面積與銷售額同比、環比均現較大幅度上漲，年內銷售額連續兩個月同比均為正。然而具體到各個房企的銷售數據，并不都像恒大等頭部企業那么亮眼。截至三季度，多家房企尤其是中小房企未完成預計銷售目標，四季度房企為沖刺全年業績，進一步打折“血拼”。如此一來，房價會下跌嗎?
樓市分化，“冰火兩重天”
中原地產首席分析師張大偉分析，整體看，疫情的影響基本全面過去，全國房地產投資開始全面復蘇，從南到北，開工逐漸正常，9月份大部分城市樓市同比明顯上漲。
然而樓市升溫并不完全同步，城市間地產市場已出現分化。
易居研究院數據顯示，今年前三季度，金華、蘭州、廈門、東莞、杭州等18個城市新建商品住宅成交量同比增長。而珠海、長沙、南昌、武漢和重慶則成為前三季度新房成交量同比降幅最大的5個城市。價格方面，長三角、珠三角新建住宅價格累計漲幅較去年同期均明顯擴大，其中長三角累計漲幅為近四年同期最高水平。
與此同時，房企的銷售數據也頗有看點。除恒大、碧桂園等頭部房企成績可圈可點外，一些中小房企業績目標完成并不理想，房企銷售出現嚴重分化。中國房地產報對TOP50房企銷售業績進行的統計顯示，30家公布業績目標的房企中僅有7家完成率超過75%，大多房企業績未達預期。
克而瑞地產研究中心報告顯示，前三季度有近3成房企目標完成率不足65%，占比達到近三年來同期最高。2020年前三季度目標完成率超過75%的房企比例僅為22%，較2019年同期數據下降了15個百分點，較2018年數據下降了37個百分點。
中國恒大9月初至10月8日銷售額達1416億元，比7月、8月之和還要多，幾乎在前三季度就完成了全年91.1%的目標。碧桂園與融創前三季度也取得了較好的銷售業績。碧桂園9月單月就實現銷售646.3億元，同比增長130.5億元;融創9月銷售額689.4億元，同比增長了約60億元。
而另外一些房企則沒這么樂觀。今年前9月，當代置業銷售額約269.16億元，其2018年時曾把2020年銷售目標定為500億元規模。今年由于疫情等因素，當代置業將目標下調為420億元，從前三季度數據來看，約完成了全年目標的64%。此外，1-9月，綠城中國累計銷售金額約1139億元，僅完成全年2500億銷售目標的約46%。
四季度房企或加大打折促銷力度“以價換量”
近期部分房企銷售井噴的背后，是其打折促銷力度的加大。如恒大推出七五折活動，吸引了海量關注。銷售數據顯示，8月和9月，恒大每平方米銷售均價分別為9669元、8627元，由此可知9月每平米下降了1042元。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對《中國經濟周刊》記者表示 ，相比8月份，9月份全國70個城市商品住宅價格指數同比和環比漲幅均收窄，說明當前正處于打折促銷的階段。
整體來看，金九銀十樓市呈回暖態勢，但四季度的整體情況目前還不好判斷。從政策方面看，房住不炒是基本原則，今年一些城市一旦出現過熱的情形，調控就會升級。從融資來看，盡管“三條紅線”的監管規則尚未全面實施，但降負債已成為高負債、高杠桿房企的重點任務，這些都對房企的整體運營造成了一定壓力。房企紛紛通過加速去化的方式降低負債，加速回籠資金，這成為其下半年最要緊的事。
事實上，從年初開始，各大房企已經使出渾身解數加速銷售去化、回收資金，不斷嘗試直播賣房、網上售樓等各種營銷方式來降低疫情對線下銷售的影響。
而到了四季度，在全年業績目標的壓力下，業內人士預計，以價換量或成房企普遍采用的招數。
諸葛找房數據研究中心分析師陳霄對《中國經濟周刊》記者表示，進入“金九”，在中央反復強調“房住不炒”、房企“三道紅線”壓頂，加之進入傳統銷售旺季的情況下，房企以價換量現象增加，9月份新房價格漲幅均有所回落，新房價格上漲的城市數量減少。十月仍是傳統營銷旺季，房企依然繼續加大打折促銷力度，積極促進去化，沖刺業績。
目前來看，硝煙彌漫的勢頭更進一步。“銀十”還未過去，房企已盯上“雙11”這個重要“節日”。據天貓官方數據，今年“雙11”，全國有100多家房企參加節日促銷活動，涉及3000多個樓盤，覆蓋近300個城市。目前各地在售的主流樓盤，半數都可以在天貓“節日”期間買到。從折扣力度來年，廣州、武漢、石家莊等城市上線的部分房源甚至超過5折。
記者進入淘寶網站打開天貓好房看到，碧桂園、中南置地、保利、融創、富力、陽光城、世茂等多家知名房企都加入了“雙11”網上促銷賣房，最高可省10萬、40萬等房產促銷廣告十分吸人眼球。
“對于房企來說，如果全年銷售目標完成有壓力，確實會導致其營銷策略的轉變，至少會帶來一些影響，從而采取類似降價促銷等動作。預計四季度還是會有一些房企積極降價促銷和讓利，而讓利程度應該和銷售目標完成的情況有關系。”嚴躍進對《中國經濟周刊記者》分析。
“從企業層面來說，四季度房價應該會有所下降。不過從城市層面來說，不一定會明顯降低，因為仍然會有一些項目的土地成本比較高，許多樓盤還是高端項目。但是對比三季度，城市整體價格方面還是容易降低的。”嚴躍進說。
