2020財年宜家全球收入達到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長，宜家電商銷售同比增長45%，已經占到零售總額的15%，，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，遠高于全球平均水準，可見中國作為除了瑞典之外，唯一一個全產業鏈布局的市場，電商增長未來充滿了無限可能，也難怪宜家中國副總裁Francois Brenti在發布會上表示，2021年，將繼續增加在中國的投入。

回首宜家的電商之路，里程碑應該是入駐天貓旗艦店。

3月份上線天貓，一時間媒體沸騰，畢竟這家77年歷史的老人，終于邁出了線上銷售的實質性一步，這一點意義重大，從宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga和天貓總裁蔣凡同時出現在發布會，就可見一斑。

媒體和消費者給足了面子，各種報道紛紛涌現，粉絲數一周就達100萬，截至未來家居截稿，現在是224萬的粉絲數。要知道，2018年，宜家網上商城運營一年僅收獲25萬注冊用戶，這樣看來，似乎成績斐然。

但從運營的角度看，卻呈現了另一幅畫面。

與官網9300種商品相比，宜家天貓只上線了3800種商品，而且限制區域購買，全國除上海、江蘇、浙江、安徽以外的消費者，都無法購買旗艦店產品，不免讓人生疑，這種限制購買的原因是什么?是因為物流所限嗎?一定不是，宜家官網已經可以配送227個城市。

雙十一將至，各個品牌的備戰都到了最后階段，而宜家似乎沒有一點要放開限制的意思，頁面顯示的購買量也不是很多，跟林氏木業動輒1000多的銷量比起來，幾十幾百的銷量，著實讓人看不到電商成長的速度與激情。

不是說宜家2020財年線上銷售同比增長67%嗎，增長在哪里?

01

開設天貓旗艦店

仿佛只是為了蹭流量

當輿論熱火朝天地分析天貓旗艦店上線的價值時，當天貓總裁蔣凡親自站臺時，當你以為宜家這個固執的保守主義者終于在合作上有了新突破時，宜家其實還干了另外一件事，話不多說，先上張圖給你們品一下。

左圖為宜家自有app，右圖為宜家天貓旗艦店

面對左邊那唯美的、藝術的、場景感十足的購買氛圍，你看右邊的圖片，還有購買欲望嗎?當然這也許是因為未來家居君所在的北京為限制購買區，所以頁面簡單至極，據悉天貓旗艦店已經上新了3D樣板間，但是這樣限制購買區域，難免讓人懷疑宜家的渠道重心所在。

其實3月份瘋狂炒作上線天貓的時候，大家都忽略了一個信息，宜家還同時上線了宜家APP，也可能是因為之前做自己的網站購物體驗極差，大家都沒有對這款APP給予太多的關注，但這款APP現在的下載量是1383萬次。進入APP之后的場景購頁面，立體感十足，引導購買方式便捷，一下子打破了大家對宜家線上銷售體驗不佳的刻板印象，而且充滿美學的家居空間讓人感到極度舒適，幾乎可以成為沒事就逛逛的另一種線上場景，也真的實現了宜家線下體驗式消費向線上延伸的初衷。

美國垂直類家居網絡零售商Wayfair，以大數據的架構，對用戶需求的精準分析著稱，十幾年間已經躥升為美國最大的家具網絡零售商，根據該網站的分析，有大量消費者只逛不買，他們經?；氐絎ayfair網站上，有時在該網站上逗留幾十分鐘，甚至幾小時，頁面瀏覽量達到數百次。

對于那些暫無購買意愿的用戶，其習慣養成和場景逗留時間息息相關，宜家APP的體驗已經能達到這個效果，這與線下逛宜家的效果如出一轍，后期如果在智能化上不斷迭代，提升用戶使用感，用戶黏性一定會持續增加。

今年4月，為了適應線上購物需求的變化，宜家還收購了美國AR(增強現實)技術初創公司 Geomagical Labs，希望將后者的AR成像技術運用在售前服務中，幫助客戶更直觀地感受家具產品的擺放效果。

這延續了宜家一貫的要干什么自己買的風格，自己買地、自己建物流、自己收購新技術公司……

對APP的用心與天貓旗艦店的冷清和限制形成鮮明對比，未來家居發現，宜家的微信公眾號，很容易制造十萬加閱讀量的文章，但引流總是指向自營平臺，不管是賣場還是APP，可見宜家自己掌握流量和話語權的初心始終未動搖。

02

消失的電商十年

從拒絕到戰略清晰

2019年天貓雙11期間，單日成交額過億的家居品牌多達48個，網絡家居經銷商的典型代表，林氏木業實現了9.7億元的銷售額，粉絲數1249萬。

這是電商發展的集中縮影。

當線上線下邊界越來越模糊，融合趨勢不斷增強時，2008年，宜家創始人的擔憂已經發生了革命性的變化。那一年，電商業務首次被宜家提上議程，82歲的宜家創始人英格瓦•坎普拉德在駁回運營電商的回復中寫道，電商買賣會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意。

12年彈指一揮間，早已過了左右手互博的時代，一方面，電商面臨著流量瓶頸，轉而借新零售概念向線下求新生;另一方面，懶人經濟和流量經濟興起，線下向線上突破是必經之路。

2016年以上海為起點開啟線上服務，2017年上線微信小程序，2018年線上商城升級，宜家的每一步線上動作都牽引著媒體的神經，引發大家熱議。然而皇帝不急太監急，無論大家討論如何熱烈，宜家依舊我行我素，就連今年天貓上線也準備了8個多月時間?是什么讓宜家這么慢?

是戰略——宜家正在踐行全渠道戰略布局。

據宜家介紹，在過去一個財年(2019年9月1日至2020年8月31日)，宜家在中國大陸地區新開了7家門店，包括廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島的標準門店，和在上海進行試點的楊浦小型商場和靜安城市店。在數字化方面，宜家在今年3月推出了宜家購物APP和天貓旗艦店。

過去以線下銷售為主的宜家正在發力向全渠道轉型。

從最新的財報數據來看，2019財年(2018年9月1日至2019年8月31日)宜家在全球零售銷售額達到367億歐元，銷售額同比增長5.0%。在中國市場，2019財年由英格卡中國所經營的28家宜家商場共接待了1.08億人次的訪客，銷售額共計人民幣157.7億元，占全球總銷售額的近一半。

如此體量愈發凸顯了中國市場的重要性，但全渠道可并非只是線上賣貨這樣簡單，只盯著天貓旗艦店更會一葉蔽目。

從全渠道來看，宜家現有的渠道包括：線下零售店、自有電商網站、第三方電商平臺、APP、微信小程序、同城急送、社區、無人零售。

這其中有已經成熟的，還有在探索實踐中的，宜家甚至在探索餐飲外賣服務……

穩扎穩打的宜家，是一個規劃性極強，執行力極強的企業，沒有急著一頭扎進電商，一方面讓人擔憂是否反應過慢，另一方面也代表少走了很多彎路，現在的“未來+”戰略已經規劃好，那么宜家只顧一往無前。

2020財年，宜家中國區市場投入了100億元，這是其歷史上最大一筆投資額，雖然針對2021財年的投資數額還未公布，但宜家中國區副總裁Francois Brenti表示，將秉持對中國市場的長期承諾，進一步加深在華投資項目。

03

全渠道布局

但各有側重

宜家正在將業務重點從傳統大型郊外倉儲式門店轉向市中心小型門店及電商，據宜家首席品牌官John介紹，這種新門店概念，“是為了把宜家打造更便捷購物體驗的雄心加速變為現實，我們再也不會只開大店了。未來門店將采用混合模式，也要包括更靠近居民區、工作地的小型門店。”

從“超級藍盒子”到“瘦身小店”，從線下實體店到入駐天貓、上線宜家購物APP，除卻戰略轉型的原因之外，不難看出，宜家正在一步一步挪動，試圖靠近年輕消費群體。

以7月底新開業的宜家靜安城市店為例，在店內購物、飲食和用優惠券用到了5個不同的小程序，覆蓋餐飲、會員服務以及家居服務。宜家倫敦市中心店的面積則不到50平米，是一家無餐飲、無收銀、無沉浸式體驗的“三無”店鋪。對比賣貨，城市店的重點是營造更豐富的消費場景，滿足新生代消費者的沉浸式體驗及社交打卡等新需求。

對宜家而言，線上線下等不同的渠道是相互補充而不是相互替代，據未來家居君觀察，自有渠道仍是宜家建設重點，線下渠道從大向小發展，線上渠道以APP和官網自營為主，宜家APP專注運營產品和服務，輕量化的微信小程序則用來實現原宜家家居指南以及會員管理等功能，通過線上線下結合，最大化宜家的可觸達性。

宜家的戰略轉型不是簡單地增加一個銷售渠道，而是借助數字化升級原有的運營體系，為消費者帶來更豐富的體驗。對于宜家而言，數字化轉型、全渠道多觸點的建立，也牽動著整個供應鏈和倉配物流體系的優化，如何進一步改善服務流程，提升綜合服務能力仍是關鍵，例如宜家正在考慮將現有的31家門店也納入物流配送體系中，作為現有庫房的補充。

雖然宜家的數字化轉型起步晚，但清晰、堅定且正確的方向，必將與多年來積淀的品牌優勢、物流體系，以及創新性的銷售模式(宜家家居指南、宜家樣板間)一起，成為其快速追趕的基石，重點是人家都要掌控在自己手里。

關鍵詞： 宜家中國