在價格戰硝煙四起的家電行業,少有品類的產品價格能逆勢上漲,冰箱是其中之一。看到這樣的信息,很多人會直接判斷為利好因素。
釘科技注意到,此輪冰箱漲價主要原因是原材料價格的上漲,這一點和此前彩電均價階段性波動類似。據媒體報道,三季度占冰箱成本較高的原材料——黑料、白料、鋼材、銅材、鋁材全線漲價。
十一前某企業下達的漲價通知中提到,冰箱洗衣機冷柜空調主要原材料成本在三季度大幅上漲:異氰酸酯(黑料)上漲7000元/噸,漲幅67%;白料上漲5000元/噸,漲幅56%;HIPS 料上漲800元/噸,漲幅8.5%:GPPS料上漲300元/噸,漲幅3.7%; ABS料上漲2900元/噸,漲幅27%;鋼材上漲800元/噸,漲幅約15%;銅鋁分別上漲1萬元/噸、2600元/噸,漲幅20%以上。
接下來的問題是,如此大規模原材料漲價,對冰箱企業會造成怎樣的影響?釘科技注意到,一些觀點認為,原材料漲價將直接帶動冰箱產品漲價,很多冰箱企業由此可以提升利潤水平,緩解價格戰的負面沖擊。
但釘科技分析認為,冰箱企業接下來的境遇未必如此樂觀,理由有三點:
其一,雖然冰箱產品漲價,但整體市場依舊低迷。近年來,我國冰箱整體市場的成長幾乎停滯。2019年中國冰箱市場零售量為3278萬臺,同比微增0.2%,零售額912億元,同比下降4.8%;2020年上半年,我國冰箱行業實現銷量1506萬臺,同比下降4.6%,實現銷售額392億元,同比下降9.7%。
此輪冰箱價格漲價,并不是因為新的消費高潮到來,只是原材料價格波動所致,因此整體市場并沒有出現強勢復蘇跡象。在沒有較大增量市場出現,只能主要依靠升級性市場的情況下,很多冰箱企業依然會步履維艱,甚至因為此前很多用戶習慣了低價消費,漲價反而會抑制部分升級性消費。
其二,在企業普漲的情況下,價格戰依然無法避免。此前業界分析,這輪原材料漲價導致的冰箱產品漲價,涉及全行業。也就是說,海爾、美的、容聲、美菱、西門子、三星等企業都會提價。在整體市場沒有擴容的情況下,企業可以自主掌握漲價幅度以應對市場競爭,爭奪存量市場和升級市場。在這樣的情況下,價格戰依然不會休止,甚至有可能加劇。家電產業觀察家丁少將表示,此前外界認為價格戰只會出現在市場的降價區間,實際上在漲價區間依然會爆發價格戰,那些在供應鏈方面具備資源和議價優勢的強勢品牌,在漲價區間獲得的優勢很可能比降價區間更大。
其三,線上市場是否能普漲還有待觀察。釘科技注意到,近年來冰箱市場呈現出一個特點,那就是線下市場不斷走弱,而線上市場不斷走強。從2020年上半年來看,這個趨勢依然很明顯。2020年上半年,我國冰箱線下零售渠道銷量為548萬臺,同比下降26.9%,銷售額為216億元,同比下降26.9%;線上渠道則保持著增長,上半年線上零售渠道實現銷量958萬臺,實現銷售額176億元,分別同比增長15.6%和11.2%。
從份額占比來看,線上渠道已經成為主要銷售渠道。2020年上半年,我國冰箱線上渠道銷售量占比為63.6%,較2019年提升12.3個百分點。不過,釘科技注意到,線上渠道雖然份額不斷提升,但產品均價相對線下卻很低。2020年上半年,線上渠道冰箱的均價為1881元/臺,而線下渠道均價達4640元/臺。從價格趨勢來看,線下渠道均價同比上漲了5.8%,而線上渠道則下滑了3.8%。
也就是說,在線上市場占主流的冰箱市場,產品價格卻保持著下滑的趨勢。雖然原材料價格在上漲,但基于擴大市場份額、刺激消費、獲得競爭優勢的考慮,又面臨雙十一這個以低價為特征的大促關口,線上市場能不能實現較大幅度的價格反彈,仍具有不確定性。
綜上,釘科技認為,冰箱原材料的漲價對冰箱企業而言并不算什么利好,在整體市場萎縮、消費需求不振,在智能保鮮賽道同質化競爭的情況下,所謂“提升利潤水平”的結果很可能只是一個美好但無法達成的愿望而已。
關鍵詞： 冰箱
