隨著疫情的緩解，2020年即將結(jié)束，目前已經(jīng)到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)最為關(guān)鍵的下半場(chǎng);各行各業(yè)也因此開(kāi)啟了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)模式，在定制家居界，7月火起的“高定”、8月燃爆的“無(wú)醛環(huán)保戰(zhàn)”，便是最有力的證明。
那么在這注定不平凡的2020年里，對(duì)于下半年的消費(fèi)旺季，家居行業(yè)的火熱備戰(zhàn)相比往年是否會(huì)有所不同呢?
大賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo)“線上化”
為進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，商務(wù)部特別組織開(kāi)展“全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)”，在9月9日—10月8日期間以百城萬(wàn)企推動(dòng)全民消費(fèi)。
對(duì)此，紅星美凱龍與9月8日便公開(kāi)放出重磅福利：線上豪放10億福利，為消費(fèi)者甄選低至5折的大牌家居尖貨;同時(shí)啟動(dòng)“紅星美凱龍全球家裝狂歡季”，在線上推出疊券享8折、開(kāi)箱贏最高49999元、家裝消費(fèi)者享受家裝基礎(chǔ)施工款立減5%、萬(wàn)元軟裝神券、6800元電器大禮包等滿滿的福利;另外紅星美凱龍?jiān)?月底，還將與央視主播團(tuán)推出紅星美凱龍?bào)@喜狂歡夜直播活動(dòng)，用最高性價(jià)比的家居設(shè)計(jì)尖貨，回饋全國(guó)的家居消費(fèi)熱情。
9-10月，居然之家線上線下60余家賣(mài)場(chǎng)將聯(lián)合13家品牌提供全國(guó)統(tǒng)一力度的優(yōu)惠券和兩款特價(jià)爆款商品，消費(fèi)者可登陸居然之家天貓官方旗艦店領(lǐng)取優(yōu)惠券并搶購(gòu)爆品。
由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)兩大家居建材賣(mài)場(chǎng)巨頭的線上之爭(zhēng)可謂刀光劍影，至于各大家居品牌就更不用說(shuō)了。比如歐派、九牧、霍爾茨、頂固的直播大促;箭牌家居、格萊斯瓷磚的抖音大賽促銷(xiāo)引流等等。
總而言之，從國(guó)慶期間促銷(xiāo)就可以看出，不管是賣(mài)場(chǎng)、還是品牌方，都將戰(zhàn)火集中在了線上。線上火了，線下自然要蕭條不少，當(dāng)然，在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線下加速轉(zhuǎn)移到線上的趨勢(shì)來(lái)看，這并非是一件壞事。只不過(guò)，賣(mài)場(chǎng)和品牌方在不斷加大火力進(jìn)攻新零售的同時(shí)，不要忘了同步優(yōu)化消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。畢竟，多數(shù)人都是在走“線上選購(gòu)—線下體驗(yàn)—線上下單”的決策路線。
國(guó)慶促銷(xiāo)“前置化”
另一個(gè)變化是重點(diǎn)節(jié)日促銷(xiāo)前置化，以國(guó)慶中秋最為顯著。其實(shí)在國(guó)慶小長(zhǎng)假的7天時(shí)間里，很多人會(huì)選擇旅游或者回老家探親，賣(mài)場(chǎng)人流量并不是很好。所以近兩年來(lái)，大家的促銷(xiāo)活動(dòng)都是早早的從9月初便啟動(dòng)了。但今年，這場(chǎng)“國(guó)慶大戰(zhàn)”明顯要來(lái)得更早。
我們先從一直走在“行業(yè)前列”的定制家居企業(yè)來(lái)看，8月8日，歐派正式宣布了“無(wú)醛健康家”戰(zhàn)略;隨后，大批定制企業(yè)開(kāi)始加入這場(chǎng)無(wú)醛營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，例如索菲亞、尚品宅配、維意定制、好萊客、我樂(lè)、頂固等等眾多知名品牌。大家都知道要打好一場(chǎng)仗，前期準(zhǔn)備自然少不了，大咖們對(duì)無(wú)醛的造勢(shì)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)整整一個(gè)月，可謂萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。
對(duì)此，我樂(lè)家居表示，自9月25日起至10月27日，公司將舉辦“金秋家年華”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在本次活動(dòng)中，我樂(lè)剛上市的環(huán)保最高等級(jí)“無(wú)醛添加—樂(lè)芯板”將納入優(yōu)惠政策。消費(fèi)者只需投影面積每平加99元即可從“E0”環(huán)保板材升級(jí)為“無(wú)醛添加—樂(lè)芯板”，讓家居環(huán)保等級(jí)再上一個(gè)臺(tái)階。
歐派在9月的一場(chǎng)直播中也重磅推出了關(guān)于無(wú)醛環(huán)保的兩大福利。福利一：9-25mm雙飾板全系免費(fèi)升級(jí)無(wú)醛添加愛(ài)芯板，多達(dá)30+種花色任選;福利二：購(gòu)買(mǎi)歐派衣柜單值滿3萬(wàn)，即可享受+30元送一平方“無(wú)醛添加愛(ài)芯板”。當(dāng)然，歐派在后續(xù)的國(guó)慶直播帶貨中，無(wú)醛依舊會(huì)是重頭戲。
關(guān)于無(wú)醛的這場(chǎng)“戲”，類(lèi)似的玩法還有很多，就不一一例舉了。至于國(guó)慶促銷(xiāo)“前置化”，這也已經(jīng)是明顯的一個(gè)必然趨勢(shì);除了定制行業(yè)以外，像許多其他品牌的廠家也早早的在9月期間召開(kāi)了廠購(gòu)會(huì)。不過(guò)，雖說(shuō)活動(dòng)周期越長(zhǎng)，對(duì)拉動(dòng)業(yè)績(jī)來(lái)講會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的帶動(dòng)作用，但商家也需要注意把握尺寸，不要讓消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生疲軟感。
聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售“常態(tài)化”
在賣(mài)場(chǎng)逛了一圈，發(fā)現(xiàn)不論大品牌小品牌、全屋定制或其他品類(lèi)，現(xiàn)在都愛(ài)玩“聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售”這一套。某家不知名的小眾原木設(shè)計(jì)品牌的店員表示，如果在他們家選擇購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值2萬(wàn)元以上的家具產(chǎn)品(茶幾、餐桌、電視柜等)，便可送指定款的配套產(chǎn)品(床、桌椅、衣柜等)，價(jià)值在2000-5000不等;同時(shí)店員還強(qiáng)調(diào)，如果在他們家購(gòu)買(mǎi)全套家具，可提供免費(fèi)設(shè)計(jì)師渠道。
以往類(lèi)似這種買(mǎi)全屋享乳膠床墊，買(mǎi)櫥柜享方太煙灶、買(mǎi)全屋送家電的形式是定制企業(yè)大牌們最擅長(zhǎng)的。但如今，隨著“一站式購(gòu)齊”的思維在消費(fèi)者心中不斷加強(qiáng)，聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售已經(jīng)成為眾多家居品牌的標(biāo)配。
營(yíng)銷(xiāo)手法“多樣化”
2020年一場(chǎng)疫情的出現(xiàn)，使得“健康與環(huán)保”這個(gè)標(biāo)簽被眾多商家玩出了新花樣。定制行業(yè)的“無(wú)醛”產(chǎn)品、衛(wèi)浴行業(yè)的“抗菌”馬桶、晾曬行業(yè)的“殺菌”電動(dòng)晾衣架等等。于是今年下半年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，大家在促銷(xiāo)活動(dòng)中也紛紛主推此類(lèi)健康環(huán)保產(chǎn)品。
例如定制行業(yè)各大品牌主推的無(wú)醛套餐、還有像箭牌衛(wèi)浴重磅打造的“920浴見(jiàn)愛(ài)”的直播狂歡夜，便主推了“超潔凈”系列的智能馬桶，該系列產(chǎn)品具有4大自潔抑菌技術(shù)，深度潔凈，分別從陶瓷釉料、抗菌材質(zhì)、水路清洗、排污系統(tǒng)4個(gè)方面提升智能馬桶自潔抑菌的能力，為消費(fèi)者打造超潔凈的如廁體驗(yàn)。
不得不說(shuō)相比往年來(lái)講，這樣的玩法更高級(jí)了一些，消費(fèi)者的接受程度相應(yīng)的也會(huì)有所提高。但不管眾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法如何的多樣化與高級(jí)化，最終還是要將重心落實(shí)到產(chǎn)品本身。如果只是概念化的營(yíng)銷(xiāo)炒作，不僅會(huì)讓品牌名譽(yù)受損，同時(shí)會(huì)擾亂行業(yè)秩序，丟失消費(fèi)者信心。
都說(shuō)2020是在“變中求生存”，單從目前的促銷(xiāo)手段來(lái)看，確實(shí)發(fā)現(xiàn)許多不同，這些都是行業(yè)對(duì)危機(jī)做出的系列反應(yīng)，也是企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)自我變革的表現(xiàn)。至于這場(chǎng)“自救”最后結(jié)果如何，我們一起靜觀其變。
關(guān)鍵詞： 家居企業(yè)
