樓市一年一度的“金九銀十”熱銷季已全面開啟，省城各樓盤折扣促銷、老客帶新、引流活動等營銷手段可謂五花八門。但營銷團(tuán)隊無論怎樣挖空心思推出創(chuàng)意推廣、活動蓄客，最后都不得不依靠傭金高昂的渠道分銷來實現(xiàn)成交業(yè)績。
不僅在省城太原，全國各地的地產(chǎn)營銷業(yè)已被“渠道”一門打破平衡，房企的銷售利潤被尤如饕餮的“渠道”吞食壟斷。房子能不能賣出去，似乎與項目的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌樹立、營銷推廣、活動策劃、媒體包裝等營銷其它手段關(guān)聯(lián)不緊密，而選擇與“渠道”合作，成為各樓盤沖業(yè)績的必選項。
地產(chǎn)營銷模式的深刻變革，在幫助房企實現(xiàn)銷售業(yè)績的同時，能否給購房者帶來更多實惠和居住品質(zhì)升級的體驗?山西晚報記者對此進(jìn)行了深入采訪——
A 收益豐厚 中介爭搶新房業(yè)務(wù)蛋糕
省城太原房產(chǎn)中介公司多年來的業(yè)務(wù)集中在存量房即二手房的租售，中介門店每促成一套二手房的成交，獲得成交總額1%的傭金及服務(wù)費(fèi)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能得到0.5%至0.8%的成交業(yè)績獎勵。而新建商品房的銷售則由房企營銷團(tuán)隊或房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司負(fù)責(zé)，客戶看房、買房只會前往樓盤售樓處。存量房和新建房兩種產(chǎn)品的銷售范圍和形式，涇渭分明，相安無事。
然而，從2017年開始，遍布省城大街小巷的中介公司無一例外地漸漸將新房業(yè)務(wù)作為公司的主營業(yè)務(wù)，中環(huán)、德佑、鏈家等一大批二手房中介門店如雨后春筍，同時，省城原有的“龍城居業(yè)”“易佳房產(chǎn)”等中介門店紛紛改頭換面，掛上了中環(huán)、德佑、鏈家等中介品牌的門頭，房產(chǎn)中介公司的開店密度堪比社區(qū)便利店。
省城中介門店的數(shù)量激增，背后的原因是“渠道”分銷模式的興起。這些新增或換了東家的中介門店，無一例外均為“渠道”合作方或同屬一家集團(tuán)公司。按照“渠道”分銷行規(guī)，每成交一套新房，將獲得銷售額5%至8%的傭金，這個收益是二手房成交傭金的5至8倍、是售樓處銷售團(tuán)隊成交新房傭金的10至20倍。一套100萬元的新房，渠道分銷的傭金達(dá)到5至8萬元。
在高額的傭金回報之下，省城二手房中介公司漸漸冷落存量房租售業(yè)務(wù)，成為以銷售新房為主的“渠道”一員，到中介公司選二手房的客戶，避免不了被伶牙俐齒的中介經(jīng)紀(jì)人發(fā)展為新房客戶。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，一個10人組成的中介門店需要年成交60套二手房，方能勉強(qiáng)維護(hù)店面房租、人員工資運(yùn)營成本。省城太原年均二手房成交套數(shù)為2.5至3萬套，照此推算，省城太原的中介門店合理數(shù)量應(yīng)在300至600家，事實上，太原的中介的品牌數(shù)量已超過了200家，門店數(shù)量高達(dá)2000家。
通過中介門店覆蓋所有社區(qū)，將各路二手房客戶發(fā)展為“渠道”合作樓盤的客戶，再從合作樓盤拿到遠(yuǎn)高于二手房成交、售樓處售房的傭金，來養(yǎng)中介門店。房產(chǎn)中介門店搶爭新房市場蛋糕，是中介門店數(shù)量激增的主要原因。單靠承接租房、存量房(二手房)買賣業(yè)務(wù)的中介門店很難生存。
B 創(chuàng)新模式 從錦上添花到獨(dú)占鰲頭
“不僅在太原，全國各地地產(chǎn)營銷業(yè)的狀態(tài)和太原差不多。”業(yè)內(nèi)人士稱，樓市營銷工作由產(chǎn)品、價格、推廣及渠道四大內(nèi)容組成，但在巨額的回款壓力之下，曾經(jīng)錦上添花的渠道，成為樓市營銷的主要手段和方式。
山西晚報記者了解到，渠道公司的帶客模式即是將所有購房客戶、置業(yè)顧問，通過線上線下多個途徑引到自家門內(nèi)，房子成交后統(tǒng)統(tǒng)算作自家的業(yè)績。在線下，通過簽約海量的中介公司及門店，篩選或清洗意向客戶，并在合作樓盤周邊及區(qū)域?qū)嵤┤撕?zhàn)術(shù)，通過“小蜜蜂”截流各類途徑獲知樓盤信息的意向看房客;在線上，渠道集團(tuán)購買置頂流量，將渠道線上APP樓市信息平臺置頂?shù)礁黝愃阉黜撁妗⒕W(wǎng)絡(luò)APP商店，吸引購房客戶進(jìn)入平臺了解樓盤信息;同時，以注冊有禮、傭金豐厚、成交返現(xiàn)等高額補(bǔ)貼、利益回饋，讓購房者和置業(yè)顧問不約而同成為渠道會員，無論從哪個途徑成交，最終都要在線上留下成交痕跡。
“線上樓市信息平臺確實帶給業(yè)主前所未有的立體化選房體驗和海量信息資源。購房者在瀏覽房源的過程中，已將自己的電話、意向留在了平臺，成為渠道重點關(guān)注跟蹤的客戶。”因有高額傭金回報，省城渠道競爭也變得異常的激烈。這當(dāng)中，貝殼的線上功能完善、線下資源廣泛，針對置業(yè)顧問、業(yè)主的傭金結(jié)算及成交返現(xiàn)等利益兌現(xiàn)及時靠譜，在渠道界一枝獨(dú)秀。
山西晚報記者了解到，省城地產(chǎn)品牌超過九成均與渠道公司建立長期或定期合作，開啟所謂的互聯(lián)網(wǎng)+售房模式。渠道所帶來的效果“立竿見影”，讓很多開發(fā)商趨之若鶩，樓盤的營銷成本全部倒向渠道，甚至唯有貝殼。
C 壟斷成交 渠道分銷令房企既愛又怕
從2015年開始，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展，依托金融杠桿成長起來的眾多地產(chǎn)大鱷紛紛實現(xiàn)銷售數(shù)千億、數(shù)百億的目標(biāo)。時至今日，靠金融杠桿成長起來的眾多地產(chǎn)巨鱷償付期接踵而至，房企對回款、銷售業(yè)績的考核不斷加碼。
今年8月20日，住建部與人行召集12家國內(nèi)龍頭房企在京召開座談會，對這些房企的財務(wù)狀況做了溝通，提出房企融資的“三道紅線”，希望房企控制負(fù)債，不要繼續(xù)加杠桿，觸碰到這三道紅線的房企未來融資規(guī)模將受到限制。
很顯然，“三道紅線”是為了防范房企融資危機(jī)、全民借貸風(fēng)險，同時，國家正從融資源頭上間接落地“房住不炒”政策，為其它非地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展騰出空間、抑制土地和樓市非理性升溫。山西晚報記者注意到，參加座談的12家房企在太原均有在售及待售項目。
在重重壓力之下，快速回款、減輕負(fù)債成為眾多房企眼下最為迫切的需要，能帶來銷售業(yè)績的渠道于房企來說更加重要。
“渠道的傭金比例，不但擠占到了營銷部門的各類成本支出，也將房企利潤抽得所剩無幾。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，省城成功運(yùn)營銷售的樓盤，合理毛利潤不到10%，而渠道的合作傭金已高達(dá)8%甚至更多。尤其是貝殼，不合作銷售一落千丈;合作即是寅吃卯糧，樓盤得把低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價格交給貝殼，并按對方要求支付成交傭金。曾經(jīng)千姿百態(tài)的省城樓市營銷，如今已剩下兩個手段，要么打折促銷，要么上渠道貝殼，至于品牌樹立、產(chǎn)品推廣、項目前策似乎可有可無，品牌和樓盤不出負(fù)面新聞即為萬事大吉。
“渠道傭金已經(jīng)成為各房企及樓盤營銷的主要成本。”業(yè)內(nèi)人士稱，如今的地產(chǎn)代理公司、廣告?zhèn)髅健⒒顒硬邉澋绕渌鼱I銷類合作公司也必須將帶客作為合作前提，淪為另類渠道。山西晚報記者在采訪中了解到，渠道已在樓市營銷界獨(dú)步天下，而在渠道分銷行業(yè)中，貝殼又將其它公司逐一碾軋。
省城一位資深房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人介紹，該公司代理的某樓盤未與渠道建立分銷合作，該樓盤周邊各個路口被渠道公司派出的“小蜜蜂”把守，看房客戶紛紛被渠道帶到了競品樓盤。無奈之余，該樓盤調(diào)整了營銷方式，與渠道展開合作，但對方提出經(jīng)紀(jì)公司得由他們指定，或者已簽約的經(jīng)紀(jì)公司需切割部分傭金分給渠道。“渠道的帶客作用顯而易見，但是成交之后核算利潤，房企能保證不賠本就已不錯。”
為了不被渠道掐住咽喉，國內(nèi)個別實力強(qiáng)悍的房企推出“全民經(jīng)紀(jì)人”模式和平臺，即發(fā)動每個公民注冊為該品牌的經(jīng)紀(jì)人，售房提傭金，讓置業(yè)者甩開渠道分銷中間商，直接從房企買房子。
“令人遺憾的是，房企的全民經(jīng)紀(jì)人只能銷售一個品牌旗下的樓盤信息，而且很容易被實施人海戰(zhàn)術(shù)的渠道洗走客戶。”在亦步亦趨的嘗試之后，全國各大地產(chǎn)品牌對渠道是愛恨交加，既無力拒絕更無法屏蔽。渠道分銷和房企自銷團(tuán)隊打架、互相抵制的新聞不絕于耳。
D 帶客成交受歡迎 惡意競爭不可取
“我之前在網(wǎng)上看了一個樓盤，想深入了解一下，就聯(lián)系了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，但是見面之后卻告訴我這個樓盤缺點，推薦我去周邊其它樓盤看看。”最近開始看房的小張告訴山西晚報記者，在經(jīng)紀(jì)人的帶領(lǐng)下，她去過多家樓盤的售樓處。售樓處之外多多少少聚集著身著黃色襯衣、紫色襯衣、白色襯衣的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這些人非售樓處的置業(yè)顧問而是來自各中介公司，他們手上的售房信息豐富多樣，優(yōu)惠五花八門。
小張沒有意識到，她已經(jīng)成為渠道分銷的重要潛在客戶。經(jīng)紀(jì)人推薦的非她所選樓盤，事實上是渠道分銷公司合作的樓盤。在多個樓盤均為渠道分銷合作方的前提下，傭金高、結(jié)款快、合作期長的樓盤會被渠道重點推廣，渠道重點合作樓盤的信息在線上平臺將被置頂，甚至放到競品樓盤信息頁面之中。
“高傭誘惑已帶來了房地產(chǎn)銷售的惡性競爭，從業(yè)人員更關(guān)注自己的‘口袋’，而非專業(yè)歷練。”資深經(jīng)紀(jì)人張先生稱，“洗客”目前在地產(chǎn)銷售業(yè)很常見，即樓盤置業(yè)顧問和渠道商串通，將自家客戶帶到渠道名下，甚至競品樓盤中，以分割高額傭金。房企如與渠道合作分銷，經(jīng)紀(jì)人面對客戶對項目是千夸萬贊;若不與渠道合作，即使客戶走到售樓處門前，也會被“渠道”拓客團(tuán)隊帶到其它項目。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，開發(fā)商并非不知道渠道分銷對利潤的擠占，以及對項目品牌、價格體系的傷害，但是面對回款、降負(fù)債、償付到期的壓力，個別項目只關(guān)注現(xiàn)金流，回款指標(biāo)，渠道可以解困一時。也有業(yè)內(nèi)人士表示，這些現(xiàn)象的根源還是因為我國本身的中介制度存在不合理之處。以貝殼為例，由鏈家中介公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張而成立的一家新的地產(chǎn)信息服務(wù)公司，它既代表開發(fā)商賣房子，又代表客戶買房子，能向兩方施壓提條件、左右價格標(biāo)準(zhǔn)，這種雙向的代理，剩下的是“唯有中間商賺差價”。
相比眾多新房銷售代理公司、房企自銷團(tuán)隊對渠道分銷的反感，房企高層及購房業(yè)主對渠道分銷的認(rèn)可程度更高。
某房企的營銷經(jīng)理畢先生分析，渠道通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)模式篩選客戶、促成交，本身沒有問題，能解決房企銷售的燃眉之急，房企非常歡迎。渠道讓人憤恨的原因是壟斷式惡性競爭，比如霸王式洗客、排擠甚至抵毀非合作樓盤、附帶諸多非分銷類合作條件等。
而另一位房企營銷認(rèn)為，渠道之所以能實施人海戰(zhàn)術(shù)，不斷更新優(yōu)化線上信息平臺，真金白銀向買賣雙方兌現(xiàn)成交獎勵和傭金，對于業(yè)主和經(jīng)紀(jì)人是個不錯的事情。但高額傭金的源頭來自房企利潤、業(yè)主房款，傭金并沒有對樓市產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造上起到關(guān)鍵作用，渠道分銷想保證成交數(shù)據(jù)光鮮，所付出的營銷成本絲毫不少，但房企如無利可圖，甚至行業(yè)利潤被吸干榨盡，眼下的分銷模式也會變得毫無意義。
購房者小張認(rèn)為，能從互聯(lián)網(wǎng)樓市平臺上輕松獲得精準(zhǔn)樓盤信息、對比各盤的差異，購房價格不但比售樓處更優(yōu)惠，還有平臺真金白銀的購房獎勵，這樣的營銷變革當(dāng)然會受到購房者的歡迎。如同網(wǎng)約叫車、共享單車、線上外賣等平臺一樣，最初因高額補(bǔ)貼消費(fèi)者、破壞行業(yè)生態(tài)受到業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈排斥。但只要將利潤、成本控制在合理范圍，有與行業(yè)同進(jìn)退共榮辱的養(yǎng)魚意識，讓買售雙方真正得實惠，眼下的樓市銷售互聯(lián)網(wǎng)+的模式會長遠(yuǎn)存在下去。
關(guān)鍵詞： 渠道分銷
