三星電子位于中國天津的電視工廠將于11月底停運(yùn)。這也是三星在中國唯一一座電視工廠。三星電子方面表示，此舉旨在提高全球生產(chǎn)線的效率。

關(guān)于三星“退出中國”的言論再次甚囂塵上。

這種說法并非毫無根據(jù)：2019年10月，三星帶著僅剩1%的手機(jī)市場份額，宣布關(guān)閉在中國的最后一家手機(jī)工廠;而今年8月，三星又宣布關(guān)閉其在中國的最后一家電腦工廠。此次關(guān)閉電視工廠后，三星在中國僅剩蘇州的家電工廠、半導(dǎo)體后道工廠和西安的芯片工廠。

不過，時代財經(jīng)梳理公開信息后發(fā)現(xiàn)，三星近年在中國的投資并未減少，其中尖端產(chǎn)業(yè)的比率正不斷加大。特別是在西安投資的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，累計投資已超過250億美元，是三星歷史上在海外投資規(guī)模最大的項目。

應(yīng)該說，無論是彩電行業(yè)，還是其他電子行業(yè)，三星確實(shí)面對中國廠商的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。但在這種局勢下，三星也在順應(yīng)中國產(chǎn)業(yè)升級的步伐積極求變。

或許正如三星曾回應(yīng)的那樣：“入華27年來，三星緊隨中國政府的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方向，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局以適應(yīng)中國市場的急速發(fā)展和變化。”

被邊緣化的三星電視

天津三星電視工廠成立于1993年，是三星在中國唯一一家電視工廠。三星旗下的中低端電視品牌，一直交由瑞軒科技等代工廠商生產(chǎn)，而在中國銷售的高端QLED電視，則由天津工廠生產(chǎn)。

時代財經(jīng)查閱相關(guān)年報發(fā)現(xiàn)，2013年，天津三星電子有限公司(下文稱“天津三星”)從業(yè)人數(shù)達(dá)3798人。此后天津三星不再公示從業(yè)人數(shù)，但社保公開信息顯示，2016年天津三星參保人數(shù)僅2387人，隨后逐年下降，到2019年時下跌至613人，銳減四分之三。根據(jù)韓聯(lián)社9月7日消息，如今天津三星的工作人員總計只有300余人。

時代財經(jīng)多次致電天津三星的公開電話，均沒有接通。在網(wǎng)上搜索有關(guān)天津三星的招聘信息，結(jié)果均為三星的代工廠，天津三星本廠的招聘信息早已過期。

三星關(guān)停天津工廠的背后，是日益低迷的市場份額。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年三星電視在中國市場的出貨量只有100萬臺。另外，據(jù)咨詢公司歐姆迪亞(Omdia)數(shù)據(jù)，三星電子2020年上半年在中國電視市場的占有率為4.8%，僅排在第8位，前7位都是中國企業(yè)。這與三星電視在全球市場近五分之一的市場份額形成鮮明對比。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，三星電視工廠停運(yùn)，對上游廠商多少會有一些影響，但這種影響非常有限。“本身它的產(chǎn)量就不大，而且逐年萎縮。廠商對三星品牌的依賴一直在減弱。”張毅對時代財經(jīng)說。

三星電視工廠停運(yùn)，對其某些合作廠商可能也是機(jī)遇。隨著最后一家自營電視工廠停運(yùn)，三星可能會把更高端的電視品牌承包出去，交由其他廠商代工。

甚至停運(yùn)的電視工廠本身，以及里面的生產(chǎn)線和技術(shù)工人，也都成了搶手的香餑餑。此前有媒體報道，不少電視代工廠正與三星交涉，希望能夠買下工廠。

迪顯咨詢副總經(jīng)理易賢兢曾向媒體透露，三星天津的工廠可能將賣給瑞軒科技。“瑞軒的老板對此非常熱切，已經(jīng)去三星總部拜訪過幾次。”

時代財經(jīng)致電位于中國臺灣省新北市的瑞軒科技，關(guān)于瑞軒意圖拿下天津工廠一事，瑞軒科技發(fā)言人表示不予置評。

國內(nèi)廠商的“降維打擊”

“三星電視畫質(zhì)很好，但在系統(tǒng)、功能方面，完全競爭不過國產(chǎn)”，專注于智能電視的獨(dú)立測評人藍(lán)燁(化名)說。在他看來，三星電視除了畫面色彩調(diào)校偏冷，不如索尼色彩真實(shí)外，畫質(zhì)等技術(shù)上都處于行業(yè)前列。

“但是懂畫質(zhì)的消費(fèi)者極少。”據(jù)藍(lán)燁觀察，“80%以上消費(fèi)者的需求是低端機(jī)，越便宜越好。只有少數(shù)人才追求高端液晶電視。”

比起三星等外資品牌，國產(chǎn)電視勝在賣點(diǎn)多。“國產(chǎn)電視能賣音響效果、賣智能化語音助手、賣攝像頭、賣外觀漂亮。”藍(lán)燁對時代財經(jīng)分析道，“實(shí)際上這些跟電視本身的觀影功能關(guān)系不大，但消費(fèi)者很喜歡。國產(chǎn)電視就是靠這種方法，把電視賣出去。”

除了賣點(diǎn)不足，系統(tǒng)不兼容也是三星電視的硬傷。“三星跟LG類似，操作系統(tǒng)都是自研系統(tǒng)，而不是安卓系統(tǒng)，極為難用。”在藍(lán)燁看來，中國消費(fèi)者買了電視后，如果想自己安裝系統(tǒng)，還要另外買個安卓機(jī)頂盒接上。這也導(dǎo)致三星電視在中國水土不服。

但艾媒首席分析師張毅認(rèn)為，三星電視在中國“滑鐵盧”，根本原因是思維方式不同。

張毅留意到，三星電視的整體價格偏高，尤其是在智能電視領(lǐng)域，對很多消費(fèi)者來說，性價比不如中國本土廠商。

他認(rèn)為，這種性價比差距的原因是，中國電視機(jī)行業(yè)超越了以往電視機(jī)本身的商業(yè)模式。在過去，無論中國還是全球市場，電視機(jī)就是個電視機(jī)。但是到了今天，電視機(jī)還可以是一種客廳文化，或者說是引流工具。

張毅分析稱，“中國廠商在智能電視市場的打法，就算不盈利甚至略虧都沒有問題，只要能夠把客廳牢牢占領(lǐng)，那未來五到十年基本上就牢固了。然后再通過其他軟性的方式，例如會員費(fèi)、付費(fèi)內(nèi)容等去獲利，而不是電視機(jī)本身。”

這更像是如今中國智能手機(jī)的銷售模式。當(dāng)雷軍說小米是一家“互聯(lián)網(wǎng)公司”時，他想說的是：小米不再需要靠賣硬件糊口，而可以靠販賣互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。

“羊毛出在豬身上”。中國的智能電視行業(yè)，其實(shí)也已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一環(huán)。

集邦咨詢分析師胡家榕也同意這種觀點(diǎn)。他向時代財經(jīng)分析，相比起國外品牌主打硬設(shè)備升級，國內(nèi)廠商正利用互聯(lián)網(wǎng)，改變消費(fèi)者對于電視的使用習(xí)慣，讓電視發(fā)展成為社交平臺。

胡家榕告訴時代財經(jīng)，“在國內(nèi)的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成后，智能電視的發(fā)展速度也會加快。一些同時擁有手機(jī)和電視產(chǎn)品的廠商，可以打通不同產(chǎn)品的設(shè)備屏障，來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的無縫串流。”

而張毅認(rèn)為，憑著這種特殊的商業(yè)模式和市場定位，接下來不僅是三星，對其他國外的廠商而言，都是致命的。“從這個角度來看，也說明中國在智能電子產(chǎn)品這一塊，整個商業(yè)運(yùn)作的模式已經(jīng)走在全球前列，老牌廠商已經(jīng)落后了。”

在他看來，不僅是三星，包括索尼、松下等外資品牌要想在中國市場立足，都需要作出巨大的改變。改變的關(guān)鍵，在于構(gòu)建整個產(chǎn)業(yè)鏈。“尤其是內(nèi)容分發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，目前國外廠商基本都不具備。如果不具備整個生態(tài)的建設(shè)，那它把電視機(jī)價格降下來的可能很低。”

但對于外資廠商而言，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈有一個嚴(yán)重的阻礙。大部分海外廠商在全球化市場都會采取統(tǒng)一的全球化標(biāo)準(zhǔn)。這套標(biāo)準(zhǔn)可能在其他地區(qū)都行之有效，但遇到中國特殊的商業(yè)模式時卻很難靈活應(yīng)變。

張毅預(yù)言，中國市場目前的玩法將在未來數(shù)年在全球市場迅速鋪開。“一旦國內(nèi)市場相對飽和以后，小米等智能硬件廠商，以及中國另外幾家傳統(tǒng)廠商，一定會往全球市場布局。到那個時候，恐怕其他廠商也很難競爭。”

沒有離開，只是退出低端市場

三星在低端領(lǐng)域退出中國，除了競爭力不足外，也是三星主動為之的結(jié)果。“目前在中國的電視領(lǐng)域，外資品牌聚焦高端市場。一方面，外資企業(yè)的品牌影響力仍具備優(yōu)勢;另一方面，外資企業(yè)也避免低端市場的價格戰(zhàn)帶來的經(jīng)營損失。”奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟向時代財經(jīng)分析。

揭美娟認(rèn)為，目前三星等外資品牌面臨雙重壓力。一面是節(jié)節(jié)攀升的中國人工成本，一面是中國本土廠商的價格戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，即使還能盈利，賺的都是“辛苦錢”。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國彩電行業(yè)市場零售量為2089萬臺，同比下降9.1%。市場持續(xù)低迷，彩電行業(yè)也再現(xiàn)“價格戰(zhàn)”。2020年上半年，各大品牌均價大幅下跌，最低同比跌幅近三成，外資品牌均價也同比下降5.1%。

對于三星而言，與其在低端領(lǐng)域與本土品牌廝殺，不如利用自己的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，穩(wěn)守高端市場，實(shí)現(xiàn)更高的利潤率。這既是中國本土產(chǎn)業(yè)升級的一個側(cè)面，也體現(xiàn)了韓系企業(yè)向高端市場搶占更多利潤的趨勢。

在“向高端進(jìn)發(fā)”的思路指導(dǎo)下，三星開始一步步“甩包袱”。

2018年7月，三星宣布把印度新德里的工廠，擴(kuò)建成全球最大的智能手機(jī)工廠。

而越南也取代中國，成為三星最大的手機(jī)生產(chǎn)基地。據(jù)路透社報道，目前全球超過一半的三星手機(jī)都在越南生產(chǎn)。

在面板生產(chǎn)領(lǐng)域，三星等韓企也開始擺脫低端產(chǎn)能。2020年3月，三星發(fā)言人公開表示，今年年底將全面終止其在韓國和中國的LCD面板生產(chǎn)。到了8月，三星更是作價10.8億美元(約76億人民幣)，向TCL出讓了蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司60%股權(quán)，以及蘇州三星顯示有限公司100%的股權(quán)。

三星放棄LCD，是為了押注新一代面板技術(shù)。而三星在彩電行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢，本身就是押注成功的產(chǎn)物。在21世紀(jì)第一個十年，彩電行業(yè)曾有過一場激烈的路線競爭。競爭的一方是以松下為首的等離子電視，另一方則是以三星和夏普為首的液晶(LCD)電視。最終在2013年，松下宣布停產(chǎn)等離子電視，LCD獲得最終勝利，而三星也一直主導(dǎo)LCD技術(shù)發(fā)展至今。

轉(zhuǎn)眼間，面板行業(yè)又出現(xiàn)了新一輪競爭。LG大力研發(fā)OLED面板，主導(dǎo)了新一輪技術(shù)發(fā)展。藍(lán)燁告訴時代財經(jīng)，“目前很多品牌都在做OLED電視，面板供應(yīng)商都是LG。”

而三星則另辟蹊徑，押注了QLED面板。藍(lán)燁認(rèn)為，相比QLED，目前LG主導(dǎo)的OLED技術(shù)更為領(lǐng)先。

最終鹿死誰手，仍是未知之?dāng)?shù)。但無論誰家勝出，主導(dǎo)新一代面板技術(shù)的，仍然會是韓企。

除了電視行業(yè)“產(chǎn)業(yè)升級”，三星近年來在中國加碼高尖端產(chǎn)業(yè)布局。

中國三星總裁黃得圭曾于2019年向新華社透露了一組數(shù)據(jù)：2013年至2018年，三星向中國新增投資228億美元，其中尖端產(chǎn)業(yè)投資比重從13%增至55%，共設(shè)立26家生產(chǎn)企業(yè)、7家研發(fā)中心等157家機(jī)構(gòu)，涵蓋電子、金融、重工業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)布局實(shí)現(xiàn)從勞動密集型向資本、技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型。

三星在中國的高科技領(lǐng)域投資，屬西安最為亮眼。據(jù)西安日報2019年報道，三星電子自2012年落戶西安以來，建成了高端存儲芯片、封裝測試項目和電子研發(fā)中心，涉及金融、貿(mào)易、動力電池、建筑工程等多個領(lǐng)域，累計投資250億美元，是三星歷史上海外投資規(guī)模最大的項目。

張毅也認(rèn)為，雖然近幾年三星在to C市場有所萎縮，但它仍保持著整個供應(yīng)鏈的技術(shù)優(yōu)勢。“無論芯片、面板還是其他零部件，三星依然領(lǐng)先。”

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