自干了營(yíng)銷這一行，蔣源一直覺(jué)得自己很難，作為一家港股上市房企營(yíng)銷部的負(fù)責(zé)人，今年更是遇到了“從業(yè)以來(lái)最艱難的時(shí)刻”。

“艱難”首先體現(xiàn)在2020年上半年業(yè)績(jī)完成度，他所在的房企，雖然想方設(shè)法加快速度沖刺，但業(yè)績(jī)完成度依然不足40%，一定程度提前放大了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的灼感。

蔣源的公司并非孤例，克而瑞地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)了36家典型房企上半年的銷售情況，除濱江、恒大、金茂三家房企完成年度目標(biāo)的50%外，其他房企業(yè)績(jī)完成度均在50%以下，其中有17家房企目標(biāo)完成率不足四成，富力、融創(chuàng)中國(guó)、遠(yuǎn)洋甚至低于35%。

上半年業(yè)績(jī)成色不足，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷人而言，注定下半年會(huì)不會(huì)輕松。調(diào)控風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，也讓多數(shù)房企和營(yíng)銷部門難以樂(lè)觀起來(lái)，寧波、杭州、東莞、深圳、鄭州、南京、內(nèi)蒙古，下半年樓市調(diào)控收緊的城市名單還在不斷拉長(zhǎng)，

“5+2”、“白加黑”的工作常態(tài)之外，地產(chǎn)營(yíng)銷人將面臨著更加艱難的業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力。無(wú)論是調(diào)控轉(zhuǎn)向、二三線需求疲軟外部環(huán)境，還是回款、去庫(kù)存內(nèi)部考核，每一個(gè)不確定背后，在加劇房企的壓力。

失守

地產(chǎn)營(yíng)銷人集體迎來(lái)職業(yè)生涯中艱難的一關(guān)。

克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，雖然二季度市場(chǎng)成交在持續(xù)回暖，6月，百?gòu)?qiáng)房企月度全口徑銷售額14517.2億元，同比提升13.8%。不過(guò)，上半年，百?gòu)?qiáng)房企的全口徑銷售業(yè)績(jī)同比仍下跌2.7%。

如果細(xì)分到單個(gè)房企，前20強(qiáng)中，綠地控股、新城控股上半年的銷售額同比下跌超過(guò)20%;保利、融創(chuàng)、旭輝、綠城中國(guó)等房企銷售業(yè)績(jī)下滑幅度也徘徊在10%左右。

一邊是行業(yè)規(guī)模增速遭遇五年來(lái)最大“滑鐵盧”，一邊是房企分化仍在加劇。按照克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，2020上半年，TOP10房企銷售操盤(pán)金額入榜門檻增加7.1%至912.1億元;但TOP30和TOP50房企的入榜門檻分別微降0.1%和1.2%，至404.8元和252.9億元。

值得關(guān)注的是，TOP100的入榜門檻同比下降了12.6%至81.4億元。這意味著頭部房企競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而TOP50成為房企規(guī)模發(fā)展的重要分水嶺。

現(xiàn)實(shí)的骨感正在無(wú)比真實(shí)地沖擊這個(gè)曾經(jīng)被規(guī)模與利潤(rùn)編織出高光的行業(yè)，對(duì)此，蔣源感同身受。

半年時(shí)間，他接連經(jīng)歷了兩輪爭(zhēng)分奪秒的“搶收“周期。

第一輪在3-4月，一季度銷售低谷，逼使蔣源和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不得不想方設(shè)法，調(diào)整策略應(yīng)對(duì)不確定性;第二輪始于6月，作為公司年中沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從月初進(jìn)入“一級(jí)戰(zhàn)備”狀態(tài)。

最緊急的時(shí)候，一天之內(nèi)，他們臨時(shí)召開(kāi)五六個(gè)營(yíng)銷會(huì)議。

蔣源所面臨的棘手難題，幾乎是上半年所有地產(chǎn)營(yíng)銷人的鮮明寫(xiě)照——春節(jié)前，他所在的房企早已鋪排好今年一年的營(yíng)銷計(jì)劃;然而，年初一場(chǎng)延遲開(kāi)工，引發(fā)了工期延緩，新盤(pán)供貨跟不上等一系列連鎖反應(yīng)，絕大部分事先安排好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都“失守”了。

“我們至少有2個(gè)新項(xiàng)目，原本預(yù)定在上半年開(kāi)盤(pán)，但到現(xiàn)在還沒(méi)法入市;有3個(gè)項(xiàng)目原計(jì)劃3月開(kāi)盤(pán)，結(jié)果挪到6月底。我們的工作也只能一并順延。”蔣源說(shuō)。

一名上市房企廣州公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人觀察到，上半年，在開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)選擇上，開(kāi)發(fā)商多半不會(huì)如往年一樣趕在節(jié)假日。通常情況下，只要項(xiàng)目的施工進(jìn)度符合開(kāi)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商便選擇推貨。“我們公司的新盤(pán)，都是工期達(dá)到預(yù)售資格，就第一時(shí)間推向市場(chǎng)。”

該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所在的公司，上半年項(xiàng)目開(kāi)工時(shí)間相比往年延遲了1-2個(gè)月。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出的要求是，搶工期縮短新盤(pán)交付時(shí)間。按照慣例，開(kāi)發(fā)商的新房交付時(shí)間通常介于2-3年，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要求將工期壓縮到1年半。

上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，還不僅僅局限于前期的土建趕工上。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)費(fèi)勁腦汁賣樓，一旦銷售低迷，配合銷售的新要求隨時(shí)拋出。如整個(gè)上半年，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的團(tuán)隊(duì)，還在追趕重新改造樣板房的工期。

目標(biāo)完成度不足

影響工期的不只是疫情。“區(qū)域市場(chǎng)成交比較低迷”，這是上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人公司延遲部分工期另一個(gè)主要原因。

其所在公司位于廣州市增城的一個(gè)項(xiàng)目，上半年，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)表現(xiàn)不夠活躍，購(gòu)房需求較小，該房企決定放緩項(xiàng)目的施工進(jìn)度。

“我們還有一個(gè)項(xiàng)目，前段時(shí)間周邊出讓的新地塊，樓面價(jià)相比我們項(xiàng)目便宜了4-5千元/平方米。我們一旦趕在現(xiàn)在節(jié)點(diǎn)建成入市，單價(jià)肯定很難調(diào)高，大戶型產(chǎn)品走貨也會(huì)減慢。”上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，在綜合考慮當(dāng)前整體市場(chǎng)情況之后，他們選擇對(duì)項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品趕工，延遲大戶型的入市時(shí)間。

蔣源所在公司的銷售額也飽受區(qū)域市場(chǎng)掣肘。他們項(xiàng)目普遍聚焦在二三線城市，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，6月，31個(gè)二線城市新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.9%，35個(gè)三線城市新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.8%，這兩個(gè)漲幅均高于4個(gè)一線城市的0.6%。

不過(guò)，不同區(qū)域市場(chǎng)之間的分化瓦解了二三線城市短期利好，“長(zhǎng)三角區(qū)域的市場(chǎng)恢復(fù)最快，珠三角的東莞回暖也較迅速。但我們濟(jì)南、煙臺(tái)、天津的新盤(pán)，整體銷售比以往下降不少。”蔣源說(shuō)，往年，上半年平均去化率一般能達(dá)到60%-70%，但今年去化率不到50%。

一切銷售情況的落點(diǎn)，終歸反映到業(yè)績(jī)完成度上。蔣源所在的房企，上半年僅完成了年度目標(biāo)的37%，相比原定計(jì)劃仍有不少的差距。

“現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核很嚴(yán)苛，如果兩個(gè)季度沒(méi)完成銷售指標(biāo)，相關(guān)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，比如城市總經(jīng)理、城市副總都要接受降級(jí)懲罰。”蔣源的公司一早就對(duì)營(yíng)銷口定下“鐵規(guī)”。

上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所在的區(qū)域公司，今年原本安排的銷售任務(wù)是180億元，但中途下調(diào)至100億元，即便如此，上半年，他們的業(yè)績(jī)完成度依然低于40%。

與蔣源們一樣承受著沉重業(yè)績(jī)壓力的地產(chǎn)營(yíng)銷人，并不在少數(shù)。克而瑞地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)了36家典型房企數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些房企對(duì)于今年銷售目標(biāo)增速的預(yù)判普遍持相對(duì)保守的態(tài)度，多數(shù)房企將銷售目標(biāo)增長(zhǎng)率定在10%左右;少數(shù)房企超過(guò)20%;濱江、陽(yáng)光城、新城控股、首創(chuàng)置業(yè)等房企對(duì)于本年度的銷售目標(biāo)預(yù)期，甚至低于2019年。

一位國(guó)有房企華南區(qū)域營(yíng)銷人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在一年的營(yíng)銷排布中，房地產(chǎn)企業(yè)一般將下半年作為更加重要的節(jié)點(diǎn)，大部分供貨和銷售度集中在下半年。上半年，只要房企的業(yè)績(jī)完成度達(dá)到40%或以上，就是比較正常的營(yíng)銷節(jié)奏;不過(guò)，上半年目標(biāo)完成率低于40%的房企，下半年銷售壓力依然巨大。

該營(yíng)銷人士的公司，上半年是為數(shù)不多超額完成銷售目標(biāo)的房企之一，實(shí)現(xiàn)銷售額近70億元;但下半年等待他們的，仍然有140億元的銷售目標(biāo)。

集體

焦慮

擺在一眾房企面前的挑戰(zhàn)，除了銷售任務(wù)，還有市場(chǎng)整體走向的變化。

中國(guó)指數(shù)研究院近期統(tǒng)計(jì)20家代表房企的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上半年，60.9% 的銷售業(yè)績(jī)來(lái)源于二線城市，19.2% 來(lái)自于一線城市，合計(jì)占比 80.1%，較去年增長(zhǎng) 3.1 個(gè)百分點(diǎn)。

其中，南京、杭州和上海，分別成為這20家房企上半年銷售額貢獻(xiàn)前三的城市。尤其是南京和杭州，20家企業(yè)在這兩座城市的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到27.8%、28.1%。

然而，7月以來(lái)，包括南京、杭州在內(nèi)，已經(jīng)有7個(gè)城市紛紛收緊樓市調(diào)控政策。

克而瑞地產(chǎn)研究中心重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的28個(gè)城市中，6月新建商品住宅累計(jì)成交面積達(dá)2668萬(wàn)平方米，環(huán)比增加5%，但同比由增轉(zhuǎn)跌約4%。

一線城市累計(jì)成交面積為265萬(wàn)平方米，同比環(huán)比均微跌5%以內(nèi);二三線城市累計(jì)成交面積2403萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)6%，但同比轉(zhuǎn)跌4%。“反映市場(chǎng)復(fù)蘇動(dòng)能趨于減弱，疫后在前期積壓的購(gòu)房需求集中釋放之后，增量購(gòu)房需求似有增長(zhǎng)乏力之勢(shì)。”克而瑞地產(chǎn)研究中心指出。

“6月下半旬后，我發(fā)現(xiàn)，整體市場(chǎng)已經(jīng)重新走入疲軟。”蔣源也在銷售日?qǐng)?bào)中發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

對(duì)于大部分房企而言，下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性增加，進(jìn)一步加劇年度業(yè)績(jī)壓力。蔣源的公司在近期一次營(yíng)銷例會(huì)上，將第三季度的重點(diǎn)目標(biāo)定為“去庫(kù)存，保增量，抓去化”，他們下半年的存貨貨值尚有100多億元，包括一些不好出售的商業(yè)項(xiàng)目、尾盤(pán)車位等，與多數(shù)房企一樣，這些都是積壓已久的重負(fù)，必須花盡心思消化回籠現(xiàn)金。第四季度，他們將重心放在加速推盤(pán)上。

“上半年還能憑借疫情的借口，下半年真沒(méi)什么理由完不成了。現(xiàn)在我們唯一的愿望就是保量，希望能完成任務(wù)。”最近一個(gè)多月，蔣源一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖刺，除了完成已定下的銷售任務(wù)之外，上半年落下的差額也要想盡一切辦法去彌補(bǔ)。

更大的一個(gè)挑戰(zhàn)在于，上半年，全國(guó)多城經(jīng)歷過(guò)一輪井噴賣地的高潮，但他們公司基本抓不到窗口期獲取優(yōu)質(zhì)地塊。

蔣源的公司是這輪競(jìng)爭(zhēng)里中小房企的一個(gè)縮影——土儲(chǔ)跟不上，也未能拿到大體量項(xiàng)目，哪怕?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使盡渾身解數(shù)，也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。

“說(shuō)實(shí)話，下半年若想彎道超車，難度特別大。”對(duì)于接下來(lái)的市場(chǎng)，蔣源用了“不容樂(lè)觀”形容，“不止是我，同行的壓力也特別大。”他說(shuō)。

上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人下半年的所有工作，也全盤(pán)圍繞著營(yíng)銷打轉(zhuǎn)。趕新盤(pán)開(kāi)盤(pán)和交付的工期，是他下半年兩大重點(diǎn)任務(wù)。

這其中，搶交付進(jìn)度是最大壓力。“畢竟，一旦交付延遲，今年的結(jié)轉(zhuǎn)收入減少，我們公司的凈利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)下降。”該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在當(dāng)前形勢(shì)下，每個(gè)房企對(duì)于所有部門的考核，一定是根據(jù)整體銷售指標(biāo)完成度來(lái)進(jìn)行。這個(gè)指標(biāo)，既包括銷售業(yè)績(jī)，也包括回款，“銷售目標(biāo)未完成，回款不達(dá)標(biāo)，哪怕我們已經(jīng)完成工程進(jìn)度，績(jī)效也會(huì)相應(yīng)受到影響。”

關(guān)鍵詞： 地產(chǎn)