近日，房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)公布上半年銷售業(yè)績，百強(qiáng)房企銷售額明顯下滑，多數(shù)房企銷售同比負(fù)增長。今年以來，由于受到新冠肺炎疫情影響，房企售房不得不普遍轉(zhuǎn)移至線上，并進(jìn)一步催化了部分房企利用社交平臺進(jìn)行“直播售房”的新型營銷方式。業(yè)內(nèi)分析預(yù)計，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，房企線上售房也將成為新趨勢。
百余家房企開啟“線上售房”
受疫情影響，今年以來樓市降溫明顯。克而瑞地產(chǎn)研究中心近日公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年百強(qiáng)房企銷售整體下滑，多數(shù)房企銷售同比負(fù)增長。其中，碧桂園、恒大等龍頭企業(yè)上半年業(yè)績?nèi)匀粚崿F(xiàn)逆市增長。
業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，今年2月份恒大率先實施“網(wǎng)上賣房”營銷模式，打造線上與線下相結(jié)合的閉環(huán)模式。通過“恒房通”網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行在線賣房，半個月線上認(rèn)購近十萬套，推動其銷售業(yè)績有力增長。
事實上，在疫情影響之下，今年2、3月份各個地方城市線下售樓處普遍關(guān)閉。各大房企開始陸續(xù)搭建“線上售樓處”。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，上半年累計超過150家房企在做線上營銷，其中超過140家搭建了線上售樓處。
4月份以來，房企線上賣房模式開始趨向多樣化。4月2日，復(fù)地集團(tuán)聯(lián)手薇婭直播賣房，房企在直播方面的熱度開始持續(xù)增加。隨后，碧桂園、恒大、富力、石榴等房企陸續(xù)聯(lián)合影視明星、主持人、網(wǎng)紅主播等人士助陣直播售房。
“從最初期的房企工作人員線上介紹產(chǎn)品，到后期的入駐淘寶直播、抖音直播等社交媒體，房源也從單個項目擴(kuò)大到多個區(qū)域間或者全國的項目聯(lián)動。”克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員沈曉玲分析認(rèn)為，直播模式將線上售房進(jìn)一步推向集團(tuán)化和系統(tǒng)化，房企直播也開始大范圍走入普通消費者的視線。
例如復(fù)地集團(tuán)與“淘寶帶貨女王”薇婭合作，搭配售樓處置業(yè)顧問進(jìn)行線上直播售房。石榴集團(tuán)攜手羅永浩，利用直播模式針對旗下某個環(huán)京項目進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。碧桂園借助“房產(chǎn)+文化”主題，通過汪涵、大張偉直播間連線各個分會場現(xiàn)場“帶貨”，同時聯(lián)動山東、遼寧多個區(qū)域房產(chǎn)項目。
克而瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，通過直播售房后，富力、恒大等企業(yè)單月銷售環(huán)比增速均明顯增加;石榴日均咨詢、到訪、成交量增長逾一倍，認(rèn)購金額環(huán)比增長近2倍。沈曉玲認(rèn)為，“企業(yè)銷售受到市場、推案、價格策略多方面的影響，但從開啟直播賣房的企業(yè)來看，確有一定的促進(jìn)作用。”
多方助力房企線上營銷
今年5月20日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委下發(fā)相關(guān)文件，鼓勵常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所加大科技應(yīng)用。其中提出，鼓勵開發(fā)企業(yè)利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。同時，市住建委將進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”。鼓勵有條件開發(fā)企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)、人臉識別、區(qū)塊鏈等科技手段，推行線上選房及簽約。
在此之前，早在疫情初期，廣東、江西、云南、浙江等省份陸續(xù)發(fā)文“暫停線下售樓處，鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)開啟線上售房業(yè)務(wù)”;幾乎同時，南京、成都、佛山、西安等城市也相繼頒布文件，提倡線上售房模式。據(jù)樂居方面統(tǒng)計，僅僅今年2月份，全國范圍超過15個省市頒布鼓勵房企網(wǎng)上營銷的相關(guān)文件。
隨后，通過網(wǎng)上公開認(rèn)籌、公開選房等模式進(jìn)行房地產(chǎn)銷售，在行業(yè)內(nèi)成為大勢所趨。與此同時，在政府層面政策鼓勵的同時，市場層面阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺的加入也令房企線上售房業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步壯大。
今年5月份，傳統(tǒng)電商平臺京東宣布開啟自營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾伏虎介紹，京東自營平臺主要以差價模式經(jīng)營，公司先與開發(fā)商方面協(xié)商銷售底價，之后的銷售則交由京東自行負(fù)責(zé)。
不僅如此，5月22日京東與中駿地產(chǎn)合作，聯(lián)合推出直播賣房。當(dāng)天，由京東零售集團(tuán)CEO徐雷在直播首秀當(dāng)中“帶貨”的1000套房產(chǎn)，總價超過了26億元。此舉不僅刷新了直播“帶貨”金額的行業(yè)記錄，比起傳統(tǒng)售樓模式，這批線上售賣的房子還可以“無理由退訂”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商巨頭的強(qiáng)大流量平臺可以給房企的線上售房帶來更強(qiáng)的引流作用。利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的房源，不論是各大房產(chǎn)中介掛拍的網(wǎng)絡(luò)房源、天貓?zhí)貎r房、直播賣房，都是依靠各平臺進(jìn)行房產(chǎn)的線上推廣，以達(dá)到引流目的，吸引意向客戶。
線上交易保障機(jī)制亟待完善
在業(yè)內(nèi)看來，房產(chǎn)行業(yè)作為專業(yè)度訴求較高的行業(yè)，針對線上售房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵痛點。
“如果要讓購房者真正認(rèn)可線上模式，房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，相比傳統(tǒng)的售樓模式，本質(zhì)上消費者并不是不信任線上渠道，而是不信任線上具體的房源。
嚴(yán)躍進(jìn)表示，線上售房更多的是鏡頭前的產(chǎn)品展示，購房者無法親身了解房源本身及周邊詳細(xì)配套，因此房企只有通過線上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成購房者達(dá)成在線交易。
“另一個關(guān)鍵在于售后保障，應(yīng)該設(shè)置購房者線上買房的‘反悔機(jī)制’。”嚴(yán)躍進(jìn)進(jìn)一步表示，“在房產(chǎn)傳統(tǒng)售賣模式中，一旦購房者支付預(yù)付款，想要退款比較困難。但是如果房產(chǎn)線上交易能和其他類型線上購物，可以為消費者引入‘反悔機(jī)制’，例如‘無理由退房’等，那么購房者線上交易會減少顧慮，權(quán)益也能得到進(jìn)一步保障。”
在他看來，這種“反悔機(jī)制”可以通過金融手段來實施。“例如可以通過設(shè)立‘購房保險’等機(jī)制，一旦消費者在線上購房出現(xiàn)問題，有保險公司可以承保，風(fēng)險相應(yīng)會減少很多。”
貝殼找房交易平臺總經(jīng)理伊凱告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量房時代，尤其今年以來房產(chǎn)交易線上化加速，也對交易安全提出了更高要求。房產(chǎn)買賣流程復(fù)雜、周期長且涉及的金額大，一旦出現(xiàn)什么問題給各方帶來的損失都難以估量。
“未來房產(chǎn)線上化交易將會逐漸普遍，針對交易環(huán)節(jié)的資金監(jiān)管尤為必要。”伊凱認(rèn)為，“類似‘支付寶’一樣的概念，房產(chǎn)線上交易應(yīng)該普遍引入第三方擔(dān)保的方式，在實際交貨后不滿意，買方可以便捷的退款。只有建立這樣的保障機(jī)制，那么購房者大膽下單和認(rèn)購就會變得可能，相關(guān)交易風(fēng)險也會進(jìn)一步減少。”
總體來看，房企的線上售房不僅僅是應(yīng)對疫情影響的替代方式，轉(zhuǎn)而成了一種常規(guī)的營銷手段。沈曉玲分析認(rèn)為，盡管國內(nèi)疫情防控已經(jīng)取得階段性成效，但是房企的線上銷售仍然有持續(xù)走熱的趨勢。
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